H&M



Cuando hablamos de Suecia, en nuestra profesión lo primero que nos viene a la cabeza es el diseño escandinavo, cuya inspiración era la naturaleza y que tuvo su momento de auge en la primera parte del siglo pasado y hoy en día vuelve a ser tendencia en Interiorismo.
Y asociado al diseño sueco de hoy día hay dos empresas que lo simbolizan por encima de todo, por un lado el gigante IKEA con una reinterpretación muy libre de ese diseño escandinavo y que últimamente esta todavía mas omnipresente en nuestra sociedad no ya solo por colarse en nuestros hogares (quien no tiene en casa aunque sea un pequeño objeto de IKEA) sino gracias a su incursión en diversos eventos relacionados con el mundo del diseño y el arte, valga como ejemplo nuestra ultima entrada y su colaboración con Teresa Sapey en la sala Vip de Arco; por otro lado, otra empresa que también se ha ido colando poco e poco en nuestras casas, o mejor deberíamos decir en nuestros armarios, el grupo textil H&M, y su concepto de moda Low Cost.Con respecto a esta ultima empresa hoy hemos rescatado un articulo que se publicó hace un tiempo en El País semanal titulado "En las tripas de H&M".


Aunque han pasado bastante tiempo desde que viera la luz creemos que es interesante pues nos descubre parte de los entresijos de la empresa que, junto con Inditex, ha revolucionado el mundo textil de estos últimos años. Os traemos hasta aquí aquello que nos ha parecido mas interesante, porque muchas veces conocer el funcionamiento de las grandes empresas nos puede sugerir alguna buena idea o un cambio de de enfoque para las nuestras.

Estocolmo, conformado en su mayor parte por edificios racionalistas, está salpicado de dos iniciales: una hache y una eme de color rojo. Mire donde uno mire, ahí están, anunciando la presencia de una de las 124 tiendas que la multinacional textil H&M tiene en su país. Sin embargo el ubicuo logo no se recorta sobre la fachada de su sede central. Por fuera nada indica que ese edificio acristalado de cinco plantas alberga la materia gris de una marca, que junto a la igualmente democrática Ikea, se ha convertido en todo un pilar de la identidad nacional (y empresarial) sueca.


Aquí trabajan mil empleados repartidos en cuatro departamentos: diseño, compras, marketing, prensa e interiorismo. Un 80% de ellos son mujeres. Todos los trabajadores comen en armoniosa compañía en la cafetería situada en el patio central. “Hasta Rolf Eriksen”, dice Jenni Tapper, la jefa de prensa, mientras señala al director general de la compañía. Lo que ellos definen de manera difusa como “el espíritu de H&M” se palpa en el ambiente; una mezcla entre lozanía, modernidad, trabajo en equipo y “sentido común”, añade Eriksen. El caso es que H&M cae bien. Es una marca que se percibe como honesta.

La primera tienda de H&M fue inaugurada en 1947 por Erling Persson en Västeras, un suburbio de Estocolmo. La llamo “Hennes” a secas (“para ellas” en sueco). El "Mauritz” vino luego, cuando, en 1968, Persson adquirió los almacenes Mauritz Wirdforss, especializados en ropa y equipamiento para la caza y la pesca. Esta fusión permitió a la empresa añadir una dimensión masculina a sus colecciones. Había nacido H&M. Cuarenta años después ... El mapamundi que sujetan Eriksen y Tappper y que muestra por donde se extienden los dominios de H&M parece el del imperio Romano en su época de esplendor.


¿Cuál es el secreto de su éxito? Su producto. O lo que es lo mismo: “Moda de calidad a buen precio “, como repite solicita la jefa de prensa. Tan solicita como cuando haciéndose lo que es, la sueca, indica que no, que no se puede hablar con ninguna patronista o hacer un recorrido completo por el edificio. Con cinco campos de actuación: mujer, hombre, jóvenes, niños, ropa interior y cosméticos, accesorios, H&M se percibe como una empresa textil para todos los públicos, “que pone las tendencias al alcance de todo el mundo”, publicitan sus folletos informativos.

Sobre la contienda entre esta firma e Inditex (o como mandan los clichés el gigante sueco y su rival español) por vestir al mundo entero, José Luis Nueno, del Instituto de Estudios Superiores de Empresa (IESE), apunta: “Inditex se ajusta con mas exactitud al modelo de moda rápida porque tiene mayor capacidad de respuesta a las demandas del cliente. En sus tiendas, lo que quieres, lo tienes, porque posee una estructura industrial propia y la proximidad (produce un 60% en Europa), creada para poder diseñar una prenda y ponerla en la tienda en menos de 20 días. Inditex fabrica en lugares que están a tres días de camión, mientras que H&M tiene su musculatura en Asia, donde funciona mediante proveedores. Allí tiene 700 fábricas, de las cuales no posee ninguna. Esto hace que produzca con seis meses de antelación, es decir, que en sus tiendas casi siempre hay la misma ropa”


H&M e Inditex también difieren en tipo de formato. “Mientras el primero ha apostado por ofrecer todos sus productos en una sola cadena, el segundo tiene siete diferentes. La multiplicidad de marcas es más cara, pero aporta dinamismo. El modelo sueco sale mas barato, pero el español es más flexible. Para los inversores resulta más atractivo. Y les esta dando muchas alegrías”, explica Nueno. H&M también decidió subirse la carro de la diversificación creando COS (Collection of Style), una cadena de ropa de gama media alta. “

H&M es barato, lo parece y lo celebra. Como Ikea, se nota que sus precios son bajos, pero no transmite sensación de pobreza. Dispensan la ropa en bolsas de plástico y sus tiendas no simulan ser boutiques, a diferencia de las de Zara. Sus dependientes son jóvenes y modernos, y en ellas, hasta flota cierta sensación de desorden.


Su publicidad; al contrario que Inditex nunca la ha eludido, refuerza esa imagen de accesibilidad. H&M siempre se ha podido permitir elegantes compañeros de viaje que les ayuden a mover a las masas. Como Karl Lagerfeld o Comme des Garçons. “Queríamos hacer algo diferente de nuestras tradicionales campañas navideñas de lencería. Fue el departamento de marketing el que lanzo la idea de las colaboraciones con diseñadores de primer orden”. La que habla es Margareta van der Bosch, hasta este año la jefa de diseño de H&M. A los 68 años ha decidido reducir en un 80% su actividad laboral y permanecer en la empresa dedicándose exclusivamente a coordinar esas coleccione especiales. Desde el pasado junio, la abeja reina de la white room (la planta en la que se planea todo lo que sale de la central con orden de ser producido) es Ann Sofie Johansson. “esta es otra de las diferencias entre H&M e Inditex. Sabemos que el segundo tiene un equipo de 150 diseñadores, pero todos son anónimos. A los jefes de diseño del primero, jefas en este caso, les ponemos caras. Son figuras relativamente mediatizadas”, comenta Nueno.


En la white room trabajan 100 diseñadores un número similar de compradores y 80 patronistas. Planean la ropa y la desarrollan divididos en equipos. Uno por colección. Por todas partes hay burros con ropa sacada de mercadillos y estanterías a rebosar de libros y revistas dispuestos a facilitar la inspiración a los diseñadores, porque H&M vende moda, la hace mas bien. Sus prendas no son una interpretación literal de las que se han visto esa temporada en las pasarelas; siempre contemplan algo de riesgo. La sombra de Prada o Marc Jacobs solo se intuye. “H&M se considera moda”, confirma Nueno. Y añade: “esto es muy escandinavo”.

De entre estas líneas podemos sacar algunas de las claves del éxito de estas dos empresas:

Ponen las tendencias al alcance de todo el mundo, lo que se ha dado en llamar “democratización del diseño” (o de la moda).


Calidad a buen precio. O al menos buena relación calidad precio. Recordemos aquella frase que ya citamos en su momento: “un producto caro es aquel que cuesta mas de lo que vale”, y parece que en estas marcas pagas lo justo por lo que ofrecen, por ello se perciben como honestas y “caen bien”.

Son baratas, lo parecen y lo celebran. Sus precios son bajos, pero no transmiten sensación de pobreza.


Y por ultimo, y quizá lo más importante, sus equipos de trabajo: jóvenes (en edad o en espíritu), modernos, y con actitud (trabajo en equipo y “sentido común”)

Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda que H&M abrió el pasado año pasado en Corea, diseñada en la parte arquitectónica por Universal Design Studio.

0 comentarios:

Publicar un comentario

 

Sobre Inshop

InShop Interiores Comerciales, es un estudio de interiorismo dedicado fundamentalmente al diseño, asesoramiento y análisis comercial. Somos conscientes de la importancia del punto de venta en la transmisión de la imagen y los valores que la empresa intenta comunicar. Creemos que el comercio ha cambiado mucho sobre todo en el campo de los bienes de consumo no imprescindibles y ya no vale ofrecer un modelo mas de un mismo producto, hay que ofrecer valores añadidos, que haga decantarse al futuro comprador por nuestra marca y nuestro producto.

Nuestro trabajo

Twitter