Esta reflexión viene motivada por la lectura de una noticia, que ya conocíamos por otras fuentes, en DA Retail, escrita por Alicia Davara, y cuyo titulo es “Apple Store, récord en venta por m2 del retail mundial”:
Poco más de diez años después de la apertura de la primera tienda Apple, en realidad dos, una en Virginia y otra en California, ambas en Estados Unidos, su División Retail ha pasado a representar una parte importante de la compañía tecnológica. Las tiendas Apple, 357 en el mundo, le aportan al Grupo algo más del 10 % de la facturación. Traducido en ventas, 14.100 millones de dólares (10.740 millones de euros) en el ejercicio 2011. Una cifra que las sitúa en el mayor ratio de ventas por metro cuadrado conocido hasta hoy. Ni Wal-Mart, Carrefour, Tesco o Mediamarkt pueden hablar de nada menos que 50.690 dólares (38.635 euros) generados de media por cada metro cuadrado de sala de ventas de las Apple Store. Un 60 % más de lo que consiguen las tiendas Tiffany's, consideradas hasta hace poco en el punto alto de la pirámide de ventas por superficie.
Pero la verdadera diferenciación de las tiendas Apple son sus productos. Exclusivos y de precio alto, desde los ordenadores Macintosh, iPod, iPhone, iPad, software a los accesorios, incluidos de otras marcas. Y la disposición y enfoque de los espacios físicos de cada una de ellas. El propio Stve Jobs se encargó personalmente de un prediseño, ayudado por tres de sus mejores colaboradores (ya vimos todo esto en la entrada titulada “La tienda es el envoltorio”). Las primeras pruebas se hicieron en un local de Cupertino, sede de la compañía, con maquetas modelo de distribución de espacios partiendo de una idea de organización de cada zona siguiendo una ordenación temática, no por objetos. Para acercar al visitante a los productos estos se presentan de forma que inviten a tocar, probar, crear y editar con total libertad. Como punto final, la arquitectura exterior y el personal de ventas.
Siendo todo lo anteriormente descrito en el articulo cierto y una autentica revolución en su época, creemos ya es tiempo de cambios. Como decíamos en una entrada editada hace un tiempo “si algo funciona, cámbialo”, y no tanto la esencia como lo demás. A nuestro entender sus establecimientos, por ejemplo los últimos abiertos en España, han dejado de sorprender.
Como ya hemos apuntado en otras ocasiones si queremos que todo siga funcionando igual, hay que hacer cambios o como popularmente se dice “ hay que cambiar para que nada cambie”. En este caso, quien mas o quien menos, ya todos conocemos bien personalmente o por fotografías las tiendas mas significativas de la marca. Y si bien al principio sorprendieron e impactaron por su diseño, la forma de colocación del producto etc. ya nos hemos habituados a ellas, y ahora nos gustaría ver mas cambios, sobre todo en el interior, siguiendo la línea de diseño que ha ido desarrollando la compañía.
Por ejemplo su competidora mas directa como es Sony; que si bien se encuentran a mucha distancia de Apple, - incluso en las ventas de sus concept shop, de las que ni siquiera ofrecen resultados por lo poco significativas que son para la empresa, y en las que desde luego la atención al publico y la interacción de este con el producto no esta ni muchos menos al nivel de las de Apple, como ya hemos comentado en alguna entrada -; si se hace patente el esfuerzo realizado por ofrecer una imagen renovada y mucho mas actual e incluso mas atractivas que las de Apple.
Para nosotros el éxito fundamental de la tienda reside, primero, en su producto: pocas referencias para la superficie disponible, lo que convierte a su producto en un lujo; luego en la experiencia de compra: un espacio donde poder tocar, probar, jugar... de manera que por unos momentos el producto parezca tuyo; y por ultimo la atención del personal: dando en todo momento un servicio y atención destacada; como dice Enrique Sesé en un comentario a este articulo: “Por supuesto que el producto es importante, pero cómo te comportas frente al cliente, también. Servicio, servicio y más servicio. Dale al cliente lo que busca y se mantendrá fiel a tu marca, pero sigue dándole..no sólo cobrándole. No sé si me explico. ¿Porqué el retail especializado se mantiene? Por el concepto de asistencia en la venta, por la cercanía con el cliente, por ofrecer apoyo y conocimiento y por supuesto por satisfacer las necesidades...reales o sobrevenidas”.
En España, la compañía cuenta con cuatro tiendas. Las dos primeras, abrieron en el mes de septiembre de 2010 en el Centro Comercial La Maquinista, en Barcelona y en el Centro Comercial Xanadú, en Madrid. En agosto de 2011 se les sumaría el establecimiento del centro Comercial Parquesur, en la localidad de Leganés, también en Madrid. Y el pasado 3 de diciembre llegaría la tan esperada Apple Store de Valencia, primera en actividad fuera de un centro comercial. Ubicada en un edificio emblemático, un palacete de tres alturas en la calle de Colón esquina a Roger de Lauria rehabilitado para la ocasión.
Y de aquí es de donde viene nuestra decepción. Pensamos que las tiendas de centros comerciales viven un poco de la imagen que se da en las flagship de los centros de las ciudades y es en estas donde se tiene que ser la imagen de la marca ( Concept Shop) . Así tenemos instalaciones que se convirtieron en todo un icono de la marca como la de la 5ª Avenida de Nueva York, o incluso las de Londres o Paris, también en edifico históricos rehabilitandos a los que se han añadido algunos elementos propios de la marca, lo que les añadía esa categoría que tanto gusta, pero al ver la tienda de Valencia ha llegado la decepción. Quizá es que el espacio original no tenia la categoría que imaginábamos o no quedaba ya nada en su interior de su pasado esplendor, o que la combinación de elementos estándar con la estructura y arquitectura propias del edificio no ha sido acertada (esos techos, iguales a los que ponen en las tiendas de los centros comerciales, pero a menor altura porque el espacio no lo permite...). Tan solo la escalera de cristal que les caracteriza es de lo poco que, pensamos, se salva en esta instalación, y eso que tampoco es tan espectacular como otras.
Al igual que sus diferentes productos evolucionan en diseño y cuando sale al mercado una nueva versión de un dispositivo esperamos algún cambio también en su diseño y estética, 10 años es tiempo mas que suficiente para dar paso a una evolución en su imagen de tienda.
Esperemos que la desaparición de Steve Jobs no haya acomodado a la marca y esta se mantenga viva y en constante evolución para mantenerse atractiva para todos. Y esto vale, tanto para sus productos, como para sus tiendas.
Fotos Via Applesfera
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