Seducir al consumidor – ¿Por qué compramos? I



El pasado sábado el programa La Noche Temática de La 2, ofreció una serie de documentales que bien merecen una reflexión por nuestra parte pues sus temas los hemos tratado en este blog en reiteradas ocasiones.

Es tantísima la información que nos ofrecía cada documental que vamos a intentar resumir algunos de sus mensajes en varios días. De todas maneras, para los más interesados, los documentales están disponibles por tiempo limitado (igual que el que comentamos en su día de comprar, tirar, comprar), en la pagina Web de RTVE- La Noche Temática.



Hoy os hablaremos del primero de ellos ¿Por qué compramos? que a su vez hemos dividido en dos partes. Y nos muestra la importancia de los sentidos y su utilización para crear experiencias de compra con las que seducir a los clientes que estos al final compren, ya sea un producto o un servicio, en nuestra empresa o establecimiento. Marcas de renombre internacional contratan a expertos en los diferentes sentidos para desarrollar los colores, sonidos y fragancias de los productos que finalmente compraremos los consumidores.

Hoy en día, los consumidores lo tenemos más difícil a la hora de elegir porque los productos son cada vez más parecidos, de ahí que los seductores ocultos o “marketing sutil” esté dirigido a nuestros sentidos, al tacto, a la vista, al olfato y al oído.



Pero, ¿Porque compramos lo que compramos? ¿Es solo una cuestión de precio y calidad? ¿Basamos nuestras decisiones de compra únicamente en decisiones racionales?
Los expertos de marketing se fijan cada vez más en patrones de comportamiento conscientes, sobre todo en tiempos de dificultades económicas. Por regla general esto sucede a puertas cerradas, rara vez se habla del marketing sutil. La casualidad pertenece al pasado hoy prima el poder calculado de los sentidos, la batalla por capturar los sentidos ha comenzado.

¿Cuál es la manera más audaz de seducir a una persona a gastar dinero?



El documental nos ofrece el siguiente caso: en el marco de un nuevo y espectacular proyecto, investigadores holandeses están estudiando el poder de los sentidos experimentando con los empleados de una universidad en la cafetería, con cámaras ocultas se estudian todos sus movimientos.

Con este estudio a largo plazo los psicólogos y economistas pretenden estudiar como funciona el subconsciente. La pieza clave es la vivencia del consumidor ¿Qué es? ¿Qué significa el aspecto que algo tiene? ¿Cómo sabe? ¿Cómo huele? Lo que sucede es que el subconsciente es mucho mas importante a la hora de elegir algo de comer o beber, eso significa que en realidad no sabemos porque hacemos aquello que hacemos.



¿Qué tipo de decisiones toman los clientes cuando se les enfrente a cambios menores? Cambios de color de la luz, el olor de la cocina abierta, el murmullo constante de música pop o clásica.

En el ejemplo que mencionábamos de la cafetería, se instalo una maquina de café a pesar de que existe en el pasillo otra que ofrece gratis el mismo café. Los investigadores querían saber porque están los clientes dispuestos a pagar por café.



¿Cómo influye el tipo de maquina en nuestra decisión?.Intentamos saber porque lo hacían, ¿Es por el buen aspecto que tiene la maquina, por los sonidos y ruidos que esta emite, el olor del café, o el sabor de café? ¿Realmente es solo el sabor el que determina nuestra decisión?

Se hacen pruebas entre los consumidores y se les dice que uno esta hecho con la maquina profesional del bar, otro con la maquina moderna que se ha puesto en la cafetería y otro con la maquina del pasillo. Todos dicen que el mejor es el hecho con la maquina profesional del bar, pero realmente, los tres son iguales.



No actuamos de forma racional, dejamos que nuestros sentidos nos engañen. La luz, el sonido y el aroma se utiliza en marketing para conseguir que el acto adquisitivo se convierta en una experiencia. Los investigadores concluyen que se nos puede seducir a consumir a través de control de nuestros sentidos.

El documental ofrece otros tres ejemplos de cómo diferentes expertos ayudan a que a través de nuestros sentidos nos sintamos atraídos por unos productos más que por otros. ¿Cómo se crea el olor de un hotel? ¿Por qué los expertos invierten meses en conseguir el sonido adecuado para una aspiradora ¿ y ¿Quién había pensado que estamos comprando coches caros de color blanco? (Lo cierto es que esta tendencia se ha preparado con varios años de antelación.



Primer ejemplo: podemos cerrar los ojos pero no la nariz.

La cadena hotelera internacional Swiss Hotel tiene un problema: hay demasiados hoteles en Berlín y todos tienen buenas camas, ¿Qué será pues ese algo misterioso que los distingue? Y como se puede trasmitir el mensaje sin decir una sola palabra
Swiss hotel va a contratar a una diseñadora de fragancias, ha diseñado el olor de muchas firmas de renombre de diferentes sectores, pero casi todos sus clientes guardan esto como un secreto de estado.



El olor va directo al subconsciente, al cerebro y así desata recuerdos y emociones, de una forma muy directa.

El olfato es un sentido muy poderoso, podemos cerrar los ojos pero no la nariz. La nariz esta completamente relegada en nuestra sociedad, pero el caso es que podemos sobrevivir sin ver imágenes, o sin escuchar sonidos, pero nunca sin tomar aire, la vida acaba en el momento en que dejamos de respirar y en cada inspiración inhalamos gran cantidad de moléculas de olor, son como millones de pedacitos de información que recorren nuestro sistema y no tenemos ni idea de que hacer con ellos.



Nadie llama a un experto en olor cuando solo quiere un olor agradable, lo llama cuando quiere transmitir lo que normalmente se hace con palabras e imágenes. No existe olor bueno o malo, todo tiene su oportunidad, lo que trata es de conseguir clientes nuevos y que los habituales deseen volver. El aroma tiene cierta información que transmite algo imposible de transmitir de otra forma.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la Felix Food Society de Madrid y Barcelona, diseñadas por Lazaro Rosa Violan



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