Hermes

Hermes es una de las casas de lujo con mas arraigo y tradición en el mundo de la moda que acaba de inaugurar su primera tienda solo para Hombre en Nueva York, mas concretamente en la Av. Madison, y de ahí su nombre Hermés Man on Madison. Un espacio para que el hombre se sienta a gusto y se quede el máximo de tiempo posible disfrutando la experiencia de compra de la marca, que incluye una planta dedicada solamente a encargos especiales. Las firmas se están dado cuenta de que al hombre les gusta tener su espacio propio, ya lo hemos visto con la nueva tienda de hombre que Prada abrió en Madrid el pasado año, que a pesar de la crisis está obteniendo buenas cifras de venta y se espera también próximamente la creación de un espacio Louis Vuitton para hombre.

El Extra Moda Hombre de El País del pasado domingo recoge una amplia e interesante entrevista firmada por Inés Muñoz con Veronique Nichanian, diseñadora jefe de la línea de hombre de la firma y una de las pocas, por no decir la única, mujer que diseña la línea de hombre de una gran firma de moda.

La entrevista, de la que os ofrecemos un resumen a continuación, es interesante por el planteamiento que la casa Hermes tiene del “saber hacer”: sin sentirse presionados por el mercado, sin departamento de Marketing, apenas se anuncia, no asocia su nombre con celebrities, no concede licencias, fabrica productos que se pueden reparar e intentan durar en el tiempo mas allá de las modas y con lista de espera de algunos de sus productos de hasta cinco años. Se resume muy bien en la siguiente frase: “Hermes no es una cuestión de consumo sino de elección”, esto sí es verdadero lujo.

Ser alérgica a la palabra lujo a pesar de ser inmediatamente asociada a este, es una de las muchas paradojas que dan sentido a Hermes, Una casa que no es sinónimo de nada excepto de si misma: una mezcla entre el pragmatismo y la poesía resultante de los orígenes protestantes que curvan su espina dorsal y los 173 años que lleva dedicada a perpetuar el perfeccionismo francés. Su imagen es un producto y su mejor aliado, el tiempo.

Fundada en 1837 por Thierry Hermès, un huérfano ducho en el arte de tratar el cuero, nació como una casa de aperos y marroquinería. Hoy es una firma de estilo de vida para las élites posicionadas a escala mundial. Tiene 7.894 empleados, 286 tiendas y una facturación anual en torno a 1.914,3 millones de Euros.

Con más de 50.000 tipos de artículos distintos y 14 tipos de líneas que conforman una estética austera que no gira la cabeza al paso de las tendencias. Su color es el naranja, un acierto corporativo solo igualado por el verde de la joyería Tiffany’s.

Hermes no tiene departamento de marketing, apenas se anuncia, no asocia su nombre al de las celebrities, no concede licencias y se ha mantenido en manos de la misma estirpe, ahora por la sexta generación. Tres ramas de la familia controlan alrededor del 75 % del capital. El resto cotiza en la bolsa de Paris. “El lujo esta reñido con los vaivenes de la bolsa. Es complicado que no te entre un ataque de nervios si cada tres meses tienes que dar explicaciones a un fondo de inversión.

Al trabajo de los cientos de artesanos anónimos se une la supervisión de Jean Paul Gaultier y Veronique Nichanian, al frente de las líneas de pret-a- porte femenina y masculina respectivamente. Por encima de todos planea la visión creativa de Pierre Alexis Dumas, director creativo global. Ninguno suele dar entrevistas. Tienen que mantener un perfil bajo

En palabras del que fuera presidente entre 1978 y 2006 Jean Louis Dumas, uno de los mayores generadores de citas celebres que ha dado la industria: “Hermes es diferente porque hace productos que se pueden reparar. Parece simple, pero no lo es. Si quieres reparar algo es porque quieres conservarlo, quieres que sea heredado. Los productos son objetos cuya personalidad se desarrolla junto a la de su propietario” Esta compañía habla con las manos.

Hermes sólo compite contra sí misma. Su músculo financiero le permite desembarcos como el que acaba de hacer en Nueva York. Trescientos metros cuadrados repartidos en cuatro plantas dedicadas íntegramente al consumidor masculino. La idea, jugar en estéreo, porque en la área de enfrente de la misma avenida Madison es donde esta la tienda que hasta ahora era el buque insignia de la firma en Estados Unidos. “El hombre ya no quiere entrar en una tienda a comprarse una corbata y ver bolsos”

Esta casa siempre ha sabido ondular, tantos años de historia te dan calma. Calma para poder acometer proyectos independientemente del clima económico. De hecho Hermes abrió su primera tienda en Nueva York en 1929” explica González Cristóbal,(española y uno de los cinco miembros del comité ejecutivo), ha sobrevivido a todas las crisis. Esta no esta siendo peor que la anterior cuando el 11-s y la neumonía asiática vaciaron los aeropuertos; sitios claves de nuestra red de distribución”.

Veronique Nichanian mira con arrobo a su alrededor. El espacio que la rodea se ha convertido en el mejor escaparate de su trabajo. Ella fue quien vio claro lo de materializar Hermes Man on Madison, frente a Londres y Milán gano Nueva York. El espacio fue definitorio “Lo ví y pensé “Tres Juste“” cuenta.

Llego a Hermes en 1988 con la misión de crear, desde cero, su línea de ropa para hombre. Su identidad en ese campo que sin embargo, no debía contradecirse con la de la propia casa. Sus creaciones tendrían que convivir con los superventas ya existentes, como las corbatas de seda (estas son obra de un equipo diferente al que controla Veronique). Luz verde hacia el futuro pero sin negar el pasado, Innova pero no sacude, brilla sin deslumbrar.

El talento y la profesionalidad no entienden de géneros. No me considero una rara avis por no diseñar ropa para mi mismo sexo. Tampoco lo son los hombres que diseñan para mujer y a ellos nunca se les pregunta eso.

La moda masculina está más llena de posibilidades que la femenina; como no cuenta con tantas proposiciones se trata de un ejercicio de estilo muy sutil. En hombre tienes que trabajar los detalles; las proporciones y los tejidos. Todo esta ahí, Es un trabajo milimétrico. Una confección imperfecta puede ser perdonable en la moda femenina pero no en la masculina. Yo no soy una persona obvia, sino discreta y perfeccionista. Y hacer hombre es algo que completa mi personalidad. Quiero cambiar detalle a detalle, hacia la perfección.

¿Cuál es la diferencia entre ropa y moda? Cuando haces moda, tienes que tener su ciclo vital de seis meses en mente, y yo prefiero trabajar manejando otros parámetros, los de las propias prendas: de que están hechas, la horma que tienen, como sientan… La ropa de Hermes es cara, pero porque dura para siempre. Lo cual no quiere decir que sea intemporal. Intentar alcanzar la intemporalidad es algo pretencioso. El punto, el cachemir, la piel … esas son las cosas intemporales, las que duran. No las que no pasan de moda, si no las que se conservan en buen estado. Intento crear prendas-objetos, en las que apetezca meterse y quedarse a vivir. Yo trabajo un estilo. Eso es lo que quiero conseguir, un lenguaje cuyo vocabulario se vaya enriqueciendo. A diferencia de la moda, es estilo es aquello que tiene capacidad de evolución. Digamos que cada temporada llego a la cima de la montaña, solo que cada vez lo hago tomando un camino diferente. Diría que he conseguido continuidad.

¿Por qué todo lo que a Hermes se refiere tiene ese aire de transcendencia? Porque Hermes no es una cuestión de consumo, sino de elección. Y de nuevo, porque lo que tenemos entre manos es algo tan importante como el tiempo, que siempre juega a nuestro favor. Las cosas de Hermes están pensadas para que te acompañen. El acto de comprar algo en Hermes es comparable al de tomar una gran decisión en la vida. En ambos se tiene en cuenta el largo plazo. La espera es otro de los grandes valores que trasmite la casa. Hay que saber esperar. Igual que en el siglo XIX una coronación podía retrasarse hasta que no llegaban los arneses para los caballos con los que Hermes proveía de forma oficial a las casas reales, hoy la lista de espera para adquirir un Birkin puede alargarse hasta los cinco años. Para hacer uno de esos bolsos se necesitan de 18 a 25 horas, y nuestros talleres no producen más de cinco a la semana … cinco bolsos a repartir entre todas las tiendas del mundo. Pero este es un ritmo que no se puede alterar. El valor de algo se mide por las horas que se ha invertido en hacerlo.

Sin embardo comprarse una cartera que nos durará toda la vida anula la posibilidad de comprarse más en un futuro Al contrario es una manera de introducirse en el universo de la firma. Una sola adquisición servirá para inocular el virus. Se trata de que el consumidor establezca lazos sentimentales con la marca.

Entonces ¿Con esta tienda están buscando que el hombre reflexione sobre el acto de comprar? Lo que queremos es que entren, Es la única tienda del mundo Hermes dedicada íntegramente al hombre. Buscamos que entre y se quede más de 15 minutos dentro. Que se olvide del tiempo. Queremos que para el sea una experiencia. En la última planta esta la sección de encargos especiales. Allí podemos conseguir lo que pida.

¿Diría que Hermes es una empresa humana? Si, no hacemos marketing ni tenemos presiones económicas que condicionen la creatividad. Se nota que detrás del nombre hay una familia. Los directores de tienda por ejemplo, pueden elegir lo que quieran para la suya. El resultado es que en todo el mundo, solo un 5% de la oferta de Hermes coincide. Aquí cada uno expresa su personalidad. Cuando un artesano se retira entra a formar parte del “club de ancianos” una especie de asociación de jubilados. Son un compendio viviente de la historia de la casa.

¿Qué relación guarda con ellos? Toda persona que trabaja en Hermes tiene que pasar una semana en sus talleres de Pantin (Francia). La forma del edificio lo dice todo; es una pirámide de cristal en cuya cima están los artesanos, ellos te enseñan a trabajar la piel y los distintos materiales. Acabas con las manos magulladas y la espalda hecha polvo. Es tan intensivo que funciona como una cura de humildad, sirve para que te inclines ante el producto; esta hecho a mano, cada uno es diferente, eso es el verdadero lujo

¿Tiene la masculinidad una iconografía inamovible? Al contrario pienso en lo que le gustaba a mi padre y lo encuentro obsoleto. El deporte, la estética de club Ingles… todo eso son clichés pasados de moda. El nuevo icono de la masculinidad es la tecnología.