Packaging




Si en nuestra ultima entrada hablábamos del envoltorio hoy le va a tocar el turno al packaging que es la apariencia física del producto manipulado y empaquetado para ser expuesto y que el consumidor se lo lleve donde corresponda.

Y nada mas explicativo que el resumen de un par de artículos al respecto aparecidos en el diario El País, el primero de ellos sobre su importancia y el otro de cómo la crisis y la competitividad están haciendo replantearse a muchas empresas su packaging para ahorrar costes y el peligro que algunas decisiones de este tipo pueden tener para las marcas.



El diseño de envoltorios (packaging) actúa como un espejo de esta sociedad. Las cajas, latas y bolsas que encierran los productos retratan lo que priman los comerciantes, pero también lo que seduce y convence a un público cada vez más exigente.

"A veces diseñar puede ser algo tan simple como coger un donut de una bandeja de cartón y colocarlo en un envase de yogur rediseñado", explica Lluscá. Resolver un problema complejo de la forma más simple es la especialidad de este Premio Nacional que ha ideado para esa merienda clásica un envase del siglo XXI: dos alveolos termo sellados independientemente que guardan cada uno un donut hasta el momento de su consumo. El envase facilita el apilado de los dulces, evita que se aplasten, facilita su uso como merienda escolar -gracias al envasado individual- y, frente a las antiguas cajas de cuatro o seis unidades, responde a las necesidades de las nuevas familias -con menos hijos- y al descenso en el consumo de dulces que aconsejan los pediatras.



Pero no sólo el supermercado habla. Mirinda Company, el estudio de diseño gráfico que ha firmado el lavado de cara de los envoltorios de las joyerías Tous, ha buscado restar solemnidad a las joyas y aportarles frescura. Las nuevas cajas de esta empresa son redondas, como sombrereras, y se cierran con un elástico del que cuelga un cascabel. La idea partió del nuevo equipo de marketing interno, liderado por Montse Novau. Querían cambiar el carácter de la marca: transmitir naturalidad, diversión y "un aire más chic". Y la grafista Marina Company trabajó la caja como un "elemento ilusionante donde te sorprende la forma y el color".



Company es una experta en cajas. Puso al día las clásicas de los zapatos Camper y ha ideado las de las zapaterías Hazel, con un diseño que le ha valido todo tipo de premios, incluido uno de los últimos Red Dot Awards. "La idea era que las cajas transmitieran la imagen de un vestidor, rescatando la antigua costumbre de forrar los cajones con papeles de flores". Todo el packaging de esta firma de bolsos y zapatos es blanco por fuera y con dibujos de flores por dentro. Son envoltorios que huyen de lo ostentoso. Y esa huida en productos de gran calidad indica -de nuevo- madurez: una nueva cultura entre los consumidores. La tendencia entre los envases de vanguardia es una creatividad ingeniosa y sutil. Ya no venden los cofres del tesoro ni la extravagancia gratuita. Lo saben las bolsas y las cajas: las apariencias siguen importando mucho, pero las aspiraciones de los clientes son ahora otras.



Estos dos últimos ejemplos queda más en el ámbito del envoltorio que comentamos en nuestra última entrada sobre los mismos.

Por otro lado la crisis y la competitividad esta haciendo replantearse a muchas empresas su packaging para ahorrar costes Un mínimo cambio en el envase del producto produce una amplificada mejora en la cuenta de resultados de las empresas. Al menos éste es el mantra último de Mercadona, inmersa en una drástica política de reducción de gastos y pionera en esta reivindicación de lo pequeño.



Lo explicaba hace poco Juan Roig, presidente de la cadena de distribución, con una máxima que sus empleados y proveedores llevan meses escuchándole: "El camión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, y el producto, también, lleno". Fiel a esta filosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondas para convertirse en cuadradas, porque dejan menos espacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01 euros por unidad); las especias han pasado del envase de cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de un litro de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado su formato y el satinado (0,06 euros); la crema corporal de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros)...

El objetivo de Mercadona es reducir costes (1.500 millones de euros estima la compañía que ha ahorrado ya con esta política, en la que el packaging es vital) para bajar precios. "Esta estrategia es similar a la de Wal-Mart. Si la firma de distribución americana tiene como lema Every day low prices (Todos los días precios bajos), la española propugna un Siempre precios bajos, indica Teresa Serra, profesora del Instituto de Empresa. Al fin y al cabo, la compañía tiene que proteger ese 2% de margen con el que trabaja, según Marc Sachón, profesor del IESE. Y este porcentaje se defiende desde varios frentes.



El peso es un enemigo del packaging. Cuanto más pesa, peor. No es de extrañar, pues, que la gran atracción de la última edición de la feria de envase y embalaje Hispack fuera la botella más ligera (6,6 gramos) del mundo. "Hay que reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio de la botella de vidrio por la de plástico. Otro problema es el volumen. Las botellas redondas son más difíciles de almacenar y, por tanto, más ineficientes", avanza Marc Sachón. Y añade: "Volumen y peso son las dimensiones clave en el camión, o llegas al límite de una o de otra, si no, los números se quejan".

El problema es que se puede aligerar el envase sólo hasta un cierto límite. El plástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje ya no conserva bien los alimentos", precisa Daniel Siles, profesor de marketing de la escuela de Organización Industrial (EOI). "Aunque hay una tendencia clara a la eliminación de todos los cartonajes", matiza.



En este escenario, el packaging se ha convertido en una afilada tijera para reducir costes. Bien lo saben en Ikea, que incluso cuenta con un área exclusivamente dedicada a esta tarea. A estos profesionales en la casa se les conoce como "los ladrones de aire" y son capaces de detectar soluciones muy sencillas que generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la reducción de un milímetro de cera de uno de sus modelos de vela, se logró que encajaran unas dentro de otras optimizando el embalaje y, como consecuencia, el transporte. Con esta idea se pasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea, Ikea redujo en 18.571 los palés necesarios para transportar la misma cantidad de producto.



Desde el paquete plano -que es una verdadera seña de identidad de la compañía- a los nuevos palés de cartón, Ikea se reinventa. Con el primero, que en la última versión se ha logrado hacer más delgado, se consigue tener 6.866 camiones menos en la carretera y ahorrarse la emisión de 4.700 toneladas de dióxido de carbono. En total, 8.300.000 euros de ahorro. "Nuestros diseñadores, cuando crean un producto tienen que pensar con qué materias primas se va a fabricar y, sobre todo, cómo se transportará. Si no es en paquete plano tiene que ser apilable, porque de lo contrario tenemos un problema", enfatiza Cristina Humet, directora de sostenibilidad de Ikea. En el caso de los palés de cartón, la multinacional sueca los está usando en vez de los de madera. Un cambio que les permite dejar de utilizar 27.000 camiones y evitar la emisión de 41.000 toneladas de dióxido de carbono.



Pero cuidado, advierte Víctor Mirabet, consejero delegado de la firma de branding Coleman, "no se trata de cambiar por cambiar. En ciertos casos, el packaging del producto es un activo de la marca y forma parte de su esencia. Por lo que modificaciones precipitadas pueden ser un problema".

Tropicana -el zumo de naranja comercializado por PepsiCo- es un buen ejemplo de ello. Sus directivos decidieron el año pasado rediseñar el envase pensando que mejorarían las ventas. Pero nada más salir al mercado, los blogs de infinidad de consumidores empezaron a calificar al nuevo producto de "feo" o, sencillamente, "estúpido". El "pecado" de PepsiCo fue sustituir la imagen de una refrescante naranja atravesada por una pajita por una sobria fotografía de un vaso de zumo de naranja. En dos meses la compañía tuvo que volver al modelo original. Las ventas habían caído un 20% y las pérdidas iban ya por los 100 millones de dólares.



De esta historia se puede obtener la moraleja de que "cambiar el packaging es cambiar el producto. Y esto modifica la percepción que de él tiene el cliente", reflexiona Jesús García, director en España de la consultora Emnos. En el fondo hay una reivindicación del gran valor de este elemento. "El 70% de las decisiones de compra se toman frente al lineal. O sea, por impulso.

Y la tercera parte de estos compradores consideran el packaging un factor determinante en la decisión", recuerda Jesús García. Aunque hay quien, como Daniel Siles, profesor de la EOI, piensa que "la rentabilidad proviene de acertar con el producto, no con el envase". Una mirada que comparte con Víctor Valencia, profesor de Esic: "No hay que llevarse a engaños, en muchos casos, salvo honrosas excepciones, como en perfumes, el envase supone un coste mínimo, pero en economía todo suma, todo cuenta y todo cuesta". Y avanza: "La crisis de ventas por la caída del consumo no se salva con el packaging, sino con la materia prima".



Sea como fuere, todo esto responde a una época en la que se mezclan las preocupaciones medioambientales y las económicas. Así, las bolsas se fabrican con fécula de patata, las etiquetas se elaboran con derivados de la piedra o del maíz y los envases se degradan de forma natural. Porque las tendencias parecen claras. "El futuro es de los envases ecológicos (ecopackaging), de pequeño peso y tamaño y que tengan un doble uso", detalla Eva Minguella, diseñador especializada en este sector.



En el fondo, "caminamos hacia un nuevo mundo, con nuevas exigencias, y el packaging, que busca aunar lo económico y lo sostenible, es un extraordinario indicador de hacia dónde nos llevan los tiempos venideros", concluye Enrique Alcat, experto en imagen corporativa.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la "Carniceria" Victor Churchill en Sidney. (Visitar su pagina Web merece la pena)

4 comentarios:

  1. hola chicos
    esta canción que suena me pone triste y melancólico,pero es una pasada,felicidades para la persona humana que pone la música qué buen gusto,afirmo
    el blog igual de interesante que de costumbre,un abrazo fuerte e iluminado,desde el Bierzo profundo hoy un poco cenizo y oscuro

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  2. No puedo estar más de acuerdo. Sólo hay que ver la cara de satisfacción de quienes reciben un regalo con un envoltorio "sublime", ya tienes el 50% ganado.
    Yo le tengo más aprecio a muchas cajas que a sus contenidos ;-)
    Saludos,

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  3. No se... no me voy a repetir, que ayer ya me explaye (y gracias por la respuesta, pero sigo sin estar convencido). Mil gracias por Blossom Dearie!

    Ah! Y pobre cochinillo con alitas.

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  4. Haquiles, gracias, gracias, gracias…

    La buena música se distingue por eso, porque produce emociones.

    Si te sirve de consuelo por aquí tampoco es que brille el sol estos días, eso si, las temperaturas han subido y parece que ya hemos dejado atrás los fríos del invierno, esperemos que esta climatología tan atipica no nos de alguna sorpresa.


    Mcarmen, no sólo es importante el regalo y quien te lo hace, también el aspecto y la primera impresión cuentan, y no tiene que ser necesariamente un envoltorio caro y elaborado, basta con que sea bonito y se vea que se ha cuidado y/o se ha hecho con cariño.


    Ardilla, bueno cada uno tiene su opinión y debemos dar gracias por poder expresarlas y compartirlas, no todos ni en todas partes pueden hacerlo.

    Gracias a ti como siempre por no faltar a la cita con nuestro blog. Nosotros tampoco faltamos a la nuestra con el tuyo, aunque no siempre dejemos comentarios en él, la falta de tiempo ya sabes…

    Estupendo el trabajo de interiorismo de la carnicería (guste o no), El escaparate aunque de un gusto discutible hay que reconocer que llama la atención y no deja indeferente que en parte de eso se trata.

    Saludos a todos

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