El arte de vender comida I

Hace un par de años ya os hablamos en otra entrada de la revista Monocle creada en 2007 por Tyler Brûle, uno de los editores más respetados del planeta, reconocido como inventor del “cool hunting”, y anteriormente fundador de Wallpaper,
un magazine donde convivían bajo su personal criterio la Moda con el Interiorismo con Viajes y música. En estos años Monocle se ha convertido en la revista de tendencias mas prestigiosa del mundo.

La verdad es que nosotros deberíamos estar suscritos a ella - como nuestro amigo Squirrel -pero nuestro dominio del ingles no es tan bueno como el suyo y además a España llega con un precio un poco elevado. No obstante, estamos de suerte, porque el diario El País, consciente del poder de atracción que tiene, va a regalarnos en su suplemento El Viajero, un resumen mensual con lo mejor de cada numero. Han comenzado este pasado viernes con un interesante reportaje sobre los mejores establecimientos de alimentación del mundo. Quizá no sean los mejores pero si son los mas "cool" y con una diferenciación a la hora de vender su producto . ¿Quien ha dicho que no se puede innovar en el sector de la Alimentación?.

El articulo nos ha parecido tan sugerente y lleno de ideas para los empresarios de este sector o aquellos que aspiren a serlo, que no hemos dudado en reproducir todo aquello que nos ha parecido mas interesante del mismo, que es casi todo, pero como seria bastante largo y pesado hacerlo todo de una vez, os lo ofreceremos en dos entradas ilustrándolas con imágenes de los diversos negocios a los que hace referencia.

El primer lugar al que no acerca es Stockman, un supermercado de Helsinki cuyo ambiente relajado incluye bancos de asiento por doquier para los compradores, que se pueden dejar aconsejar en su compra por los empleados.

Stockmann reabrió el pasado septiembre el supermercado de su gran almacén de Helsinki (Finlandia) después de una larga renovación. La superficie ha aumentado hasta los 5.000 metros cuadrados, aprovechando parte de lo que antes había sido un aparcamiento. "Queríamos que resultara lo más acogedor posible", explica la directora del establecimiento, Tuija Wänttinen. "A los clientes les encantaba el ambiente acogedor del viejo supermercado". En su nueva versión, "acogedor" significa una mezcla de madera, pizarra, una cuidada iluminación y bancos por doquier.

La distribución tiene un aire a lo Ikea -pasillos anchos, estantes y cestas de comida que conforman un recorrido a seguir-, pero se aleja mucho de un espacio excesivamente iluminado que ciega y marea al comprador con un constante zumbido. Los 30.000 productos a la venta, en su mayoría de temporada y finlandeses, se exponen con una presentación inmaculada y se reponen a menudo. Todo en pleno centro de la capital finlandesa. "El 99% de las reacciones que hemos registrado han sido positivas", dice Wänttinen. "Cuando compras comida, quieres que sea fácil. Nosotros hemos escuchado a nuestros clientes y realizado cambios". Stockmann, que el año que viene celebra su 150º aniversario, destaca por la atención a sus clientes. "A diario ofrecemos demostraciones de alimentos y tenemos un mostrador donde aconsejamos al comprador". También cuenta con una cafetería y un bar de vinos.

El personal es la clave. "Tenemos 450 empleados maravillosos", explica Wänttinen. "Llevo 27 años trabajando aquí. Quien quiere trabajar en un supermercado en Finlandia, lo quisiera hacer aquí". Está claro que a los clientes les gusta el ambiente. En lugar del runrún de las neveras, se oye la charla de clientes y empleados. Y esta sencilla receta se traduce en resultados. "El número de clientes ha aumentado, y también lo ha hecho la compra media", concluye Wänttinen.

Damos un salto a Londres a los alrededores de la calle de Bermondsey, donde se ha creado un barrio gastronómico con tiendas y locales que apuestan por el trato personal y la máxima calidad, como la panadería St. John's o la charcutería Topolski.

Los buenos minoristas de alimentación pueden transformar un barrio. Una tienda gourmet bien surtida, un mercado de agricultores o incluso el supermercado adecuado contribuyen a revitalizar una comunidad. Desde los líderes de opinión hasta los constructores, cada vez son más las personas cuyas ambiciones se unen a las de esos pequeños minoristas de la alimentación. Un ejemplo lo podemos observar al sur de Londres. Hace tiempo, esta mitad de la ciudad se consideraba menos apetecible, pero en la actualidad la gente acude en tropel a zonas como Southwark en busca de los lofts que se asoman al río Támesis. Y uno de los principales atractivos de la zona es precisamente la estimulante oferta gastronómica.

El mercado de Borough ha sido el principal punto de venta de alimentos del barrio desde 1755, pero en 2007 dos negocios -la tienda de cafés Monmouth Coffee y la quesería Neal's Yard Dairy- decidieron buscar más espacio y se trasladaron a los abandonados arcos ferroviarios de Bermondsey, a menos de dos kilómetros.

Las económicas cocheras resultaron perfectas para montar sus oficinas, y las temperaturas bajas que se registraban en los arcos eran ideales para almacenar alimentos. Otros comercios en busca de espacios similares les siguieron, aunque también mantenían la venta de sus productos en el mercado de Borough. Al cabo de poco tiempo, los comerciantes de Borough Market empezaron a temer la competencia de esa nueva zona comercial, que ahora abarca también las calles Maltby, Druid y Stanworth y que abre al público los sábados por la mañana.

En la actualidad, el equipo de Borough Market parece estar más tranquilo. "Damos una cálida bienvenida a todos los nuevos mercados que ayuden activamente a reforzar a los productores de alimentos de calidad de Reino Unido", dice Kate Howell, directora de comunicación de Borough Market. Independientemente de los posibles trasfondos empresariales, lo que está claro es que los vecinos salen ganando. Sus cestas de la compra son cada vez más variadas, y sus comunidades, cada vez más vibrantes.

Otro salto en el mapa nos sitúa en Japón donde una cadena de hamburguesas llamada Mos Burger, que se distingue por su calidad, y cuyos productos son creados en un pequeño laboratorio de sabores le está haciendo la competencia o más bien está siendo un reto para la Multinacional McDonald's en el país asiático.

En una puerta cerrada con llave en la tercera planta de las oficinas centrales de Mos Burger en Tokio se puede leer: "Cocina creativa". Aquí nacen las ideas para cada bocadillo, postre y bebida nuevos de la cadena de hamburguesas japonesa. La cocina es pequeña. Freidora, cocina de vitrocerámica, tostador, quemadores de gas. Y en un rincón, un microondas que se usa poco. En una estantería se guarda caldo de ostras, y debajo de una mesa de aluminio se alinean botellas de salsa de soja y rayu, un aceite picante, junto a cien frascos de especias como hinojo, yuzu o comino.

El aji zukuri de Mos es el laboratorio de sabores. Tres hombres, tres mujeres. "Siete, incluyéndome a mí", dice Yoshihiko Mihara, director general de desarrollo de productos. "Pero por lo general me echan". Es difícil imaginar que esta sea la cadena de hamburguesas local más grande de Japón. Mos -abreviatura de Montaña Océano Sol- parece haber triunfado por mantener una calidad más alta que sus rivales estadounidenses. En Japón, Mos, con 1.393 establecimientos, ocupa el segundo puesto, a bastante distancia de McDonald's, con 3.300. El reto que se le plantea a Mos es mantener la calidad a medida que vaya aumentando su lista de locales (ya cuenta con 261 en el extranjero), dice Atsushi Sakurada, presidente de Mos Food Services, empresa propietaria de Mos Burger. Dentro de una década calculan llegar a 1.800 restaurantes fuera de Japón, incluidos Estados Unidos y Europa.

"Mi sueño es tener un local en los Campos Elíseos de París", dice Sakurada, el tercero de los presidentes que ha tenido Mos. Su tío era Satoshi Sakurada, exbanquero que inició esta aventura en 1972 con una hamburguesa con guindillas que rendía homenaje a Tommy's, en California, pero que fue modificada para atraer a los clientes japoneses. El año anterior, McDonald's había hecho su debut en Ginza, el barrio pijo de Tokio. El primer local de Mos también abrió en Tokio, pero a las afueras y rodeado de campos de arroz.

Desde entonces, los dos han seguido caminos diferentes. Mientras McDonald's sacaba comidas más baratas y rápidas, Mos decidió centrarse en la calidad. Los empleados preparan las hamburguesas después de haber tomado la comanda. Se surte de verduras procedentes de 3.000 granjas, familiares en su mayoría, que cumplen los estándares casi orgánicos de Mos. Compra la carne a ganaderos australianos cuyo ganado pasta en el campo. Y en su página web, la empresa detalla el lugar donde adquiere cada ingrediente. Eso le ha ayudado a atraer a un grupo demográfico poco habitual: mujeres de entre 18 y 35 años, que componen dos tercios de la clientela en Japón.

Los productos más vendidos tienen un aire claramente japonés, como la hamburguesa de arroz kakiage, con tempura de pescado y discos de arroz en lugar de panecillos. La cocina creativa de Mos inventa 80 productos al año, y Sakurada prueba cada uno de ellos antes de ponerlos a la venta. "El sabor es lo primero", dice Mihara. Eso significa que alguna de las creaciones puede ser algo cara, como el takumi judan, una hamburguesa de 10 capas que cuesta 9,60 euros. "Ninguna otra cadena de comida rápida querría imitarnos", dice Mihara.

Acabamos este repaso gastronómico por hoy con Joe & The Juice, una franquicia de zumos y cafés en Dinamarca, destinados a un público joven.

Puede que su estilo no sea típicamente nórdico, pero la franquicia danesa de zumos y cafés Joe & The Juice se las ha ingeniado para crecer fuera de Dinamarca empleando un modelo, centrado en la juventud, similar al de los minoristas de moda. "Desde el primer día, nuestro plan era crear un nuevo Starbucks", dice su fundador, Kaspar Basse. "Y, de hecho, abrir en nuevos mercados fuera de Dinamarca parece lo lógico.

En Dinamarca, la gente no suele llevarse el café a la calle -la mayoría de los trabajadores se queda en la oficina a la hora del almuerzo- y no somos una cultura que tienda a acoger con agrado un ambiente muy distendido en las tiendas minoristas. El primer local que abrimos fuera de Dinamarca fue en Regent Street de Londres, hace dos años, y nos va muy bien".

La firma tiene previsto abrir dos establecimientos más en Londres y muy pronto inaugurarán el 25º y el 26º en Dinamarca. Dentro de los próximos seis meses, Joe & The Juice estará vendiendo sus batidos, comidas y cafés en Hamburgo y Estocolmo, y también tiene intención de abrir en Nueva York. Por supuesto, es muy posible que a Joe & The Juice le haya resultado más fácil adaptarse a los gustos dominantes en el mundo al haber optado por no seguir las pautas de diseño escandinavas clásicas, o sea, austeras y frías. Pero su política de recursos humanos es otra cuestión. No podemos evitar fijarnos en que los empleados de Joe & The Juice tienden a ser bien parecidos. "Tengo que tener cuidado con lo que digo, y no es que sea nada parecido al planteamiento de Abercrombie & Fitch", dice el director, Kaspar Svingholm. "Digamos que... procuramos contratar a gente que tenga carácter y personalidad".

Continuara....