Lo Feo No se Vende II



Aparte de lo ya dicho en la primera parte de esta entrada sobre el libro Lo feo no vende, Loewy tiene un papel fundamental en la evolución y concepto de lo que hasta ese momento eran los grandes almacenes y desde su estudio, crea una división para su diseño
. Sus teorías y realizaciones, además de interesantes, son toda una muestra de intenciones que asume posteriormente muchos de los grandes almacenes y, por su influencia todo el resto del comercio.


“En el año 1937, a mis socios y a mí, nos llamó la atención el que el tipo de los grandes almacenes americanos no hubiera sufrido ninguna modificación en los últimos veinte o treinta años. Desde la introducción de los modernos ascensores y escalares automáticas, de la iluminación eléctrica y de algunas otras innovaciones no habían tenido lugar otras modificaciones fundamentales en la instalación y la concepción del comercio en los grandes bazares. La exposición de los géneros y la decoración exterior tenían todos una rara uniformidad y apenas si podían mejorarse en algunos casos aislados. Llegamos unánimemente a la conclusión de que había que diseñar de nuevo los grandes almacenes, como una unidad cerrada en sí, como una máquina de ventas.


Partiendo de este desusado punto de vista, discutimos el problema con una buena conocida nuestra, la presidenta de los grandes almacenes “Lord and Taylor” mis Dorothy Shaver. Dorothy, una de las mujeres más destacadas en la vida económica americana, nos dio por entero la razón, y se ofreció a darnos una ocasión para poner en práctica nuestras ideas. Miss Shaver quería colaborar con nosotros. También ella tenía excelentes ideas, por lo cual todos juntos, concebimos un tipo de almacén distinto a todo lo visto hasta entonces. El primer modelo de esta nueva creación nuestra nació a unos treinta y cinco kilómetros en las afueras de Manhattan, como “comercio de arrabal” (periferia).


Llegado ese día en el cual pudimos convencer a un cliente de que unos grandes almacenes son un conjunto de por sí, y no tan solo un edificio dispuesto en torno a una serie de mostradores, empezó una nueva era para nuestra empresa de diseñado industrial. Sobre esta base pudimos convertir nuestra sección destinada a la planificación de almacenes en una de las mayores de toda America.

Estos nuevos almacenes, de tan brillante resultado, los diseñamos de acuerdo con los mismos principios con que en otros tiempos presentamos la prospera nevera: exacto análisis, fantasía, conocimiento de la técnica de la venta, sentido de una presentación eficaz y sensibilidad para los deseos de los clientes.


Uno de nuestros primeros proyectos para almacenes lo elaboramos para W.T. Grant, en Búfalo. En él introdujimos una técnica de ventas totalmente distinta, ya que instalamos un mostrador a la luz del día. Yo había observado a menudos como las mujeres se sienten atraídas de manera irresistible por aquellos mostradores en los que otras mujeres se agolpan en busca de géneros algo tarados y, por lo tanto, rebajados en el precio. Esto me llevó a la conclusión de que no hay cosa que atraiga más la atención del público que la vista de otras personas dedicadas a comprar algo. “El comprar se contagia”.


El “escaparate de ventas “destaca, en forma de semicírculo, de la fachada del edificio. En él instalamos un mostrador con muchas pequeñeces y artículos que podían venderse rápidamente. Los transeúntes, que podían observar de esta manera a un grupo de mujeres que esperaban a ser atendidas en torno a este mostrador eran, como quien dice, arrastrados desde la calle hasta unirse al grupo de entusiasmadas mujeres que hacían cola para adquirir tan solo un tubo de lápiz de labios o un barato paquete de orquillas para sostener el pelo. Una vez el cliente en la tienda, éste se convierte en un objeto apropiado para ser influido a comprar. Se ve envuelto por los hábiles consejos de los expertos vendedores, los departamentos bellamente iluminados y decorados, y sobre todo, por el atractivo mundo de deseos que puede adquirir aquí con su dinero.


Para cada bazar, cada estación de gasolina, cada tienda, existe una filosofía propia de decoración exterior. El escaparate de ventas antes citado esta muy indicado para aquellos comercios que venden en grandes cantidades artículos baratos a clientes que no necesitan ser instruidos ni aconsejados. “Lord and Taylor” por el contrario es un mundo enteramente distinto. Para esta empresa procedimos a modernizar unos grandes almacenes y a construir tres nuevos comercios en las afueras de la ciudad…

Creamos pequeñas “tiendas en los almacenes”, de aspecto alegre como mercados rurales y tan ruidosos como imaginarse pueda. Estaban colocadas al lado de departamentos de alegre diseño, de cuyos mostradores había sido desterrada toda traza de rigidez y formulismo. Las mesas donde se exponían los artículos estaban graciosamente curvadas, la iluminación realzaba incluso los matices menos favorecidos, y gracias a todo esto el bazar del arrabal (extrarradio) se convierte en un grato lugar de reunión de la población, parecido a un oasis situado al borde de la gran ciudad.


Nuestro proyecto más importante hasta la fecha, en el campo del diseño de los grandes almacenes, que muestra a la vez la orientación general de nuestros futuros trabajos en este sector, es la gigantesca empresa “Forley Brothers” en Houston, Texas. Estos fueron los primeros grandes almacenes construidos hacía quince años en dicho estado. Para la solución de este problema de diseño desarrollamos una técnica desconocida hasta entonces. Mi socio William Snaith, que dirige esta sección de nuestra empresa, ha esbozado el problema de todos los grandes almacenes en cuatro puntos redactados con gran claridad:


1.- Los grandes almacenes son probablemente la última de las ramas económicas edificadas sobre el trabajo manual.

2.- Dado que el funcionamiento de los mismos, el factor personalidad, juega un papel tan importante es difícil, por no decir imposible, mecanizarlos.

3.- Si los almacenes caen en la impecable tenaza que forman sueldo y tiempo de trabajo, los grandes costes de funcionamiento le dejan pocas posibilidades de hacer frente a la presión de los precios de la competencia.


4.-El desarrollo comercial de los grandes almacenes ha sido hasta ahora, en la mayor parte de los casos, mas bien restringido que estimulado por la actual disposición de los edificios. Una mejoría a fondo no puede realizarse simplemente con el pincel y la pintura. Las modificaciones fundamentales en la estructura de los edificios son la condición previa, si se quiere conseguir un éxito verdadero.

“Foley” fue uno de los primeros grandes almacenes de los Estados Unidos que mecanizo en gran escala su empresa, para poder trabajar con mayor rapidez y economía. Para ello se utilizaron varias innovaciones: Todos los depósitos de mercancía se encuentran directamente al lado de las correspondientes secciones (salvo en los revestimientos para suelos, muebles y objetos de gran tamaño), con objeto de disminuir el numero de pasos necesarios.


El edificio “sin ventanas” introducido aquí por vez primera, es el resultado de la practica reflexión de cómo es posible distribuir mas adecuadamente el espacio, y no lo contrario. Las numerosas noticias publicadas en la prensa convirtieron en un tema de folletín una cosa que no había sido concebida en modo alguno para conseguir tal efecto externo, sino que era el resultado de un plan muy bien concebido y meditado. Se instalaron numerosos dispositivos mecánicos; entre ellos una cinta rodante, que sin parar un instante, transportaba los géneros del almacén a la tienda. Sin perturbar el desarrollo de las ventas.


Otras mejoras mecánicas son los toboganes que van de la ventanilla a una cinta de transporte, con la cual las mercancías llegan a un “centro de clasificación” y luego bajo tierra, al garaje de los clientes. Los paquetones son entregados allí a los clientes, instalados ya en sus coches. En estos almacenes, para estimular a los compradores a que elijan por si mismos, se diseñaron y construyeron dos nuevos tipos de mostradores. Estos están dispuestos y organizados de tal manera que el cliente puede adquirir un equipo completo en todas las condiciones de talla, calidad y precio sin tener que recorrer todo el edificio. En particular, los desplazamientos verticales de piso a piso. Las escaleras automáticas y las cintas de transporte, instaladas después de cuidadosos ensayos encauzan la corriente de los compradores a través de las diferentes secciones.


Al lado de todas estas modernas instalaciones técnicas en este almacén reina un atmosfera de alegría como resultado de la armónica combinación de color, luz belleza y comodidad, tal como puede esperarlo el cliente americano de hoy…

Nuestros primeros proyectos se basaron en la imagen ideal de unos almacenes, en los cuales deben disponerse tantos depósitos de artículos como sea posible al lado de los departamentos en que aquellos se ofrecen para la venta, con objeto de que los gastos de mantenimiento disminuyan a un mínimo gracias a la máxima mecanización. En un comercio semejante, el servicio que se hace al cliente es uno de los factores que elevan el presupuesto de costes: cobro embalaje, facturación y servicio personal. Siempre que sea posible estos procesos son mecanizados o apoyados por medios auxiliares mecánicos.


El edificio de los almacenes debe estar desprovisto de ventanas debido a que los depósitos de mercancías están situados en la periferia, no para conseguir un efecto arquitectónico particularmente impresionante. El que, a pesar de todo, cause esta impresión es una prueba de cómo la función puede dar lugar a nuevas e interesantes formas arquitectónicas. Las tiendas sin ventanas como es sabido no son nuevas, pero solo muy pocas de ellas pueden pretender haber sido concebidas de esta forma por necesidades de panificación interior y no por causa del efecto externo deseado”.


Al final del libro Loewy da su opinión sobre las conclusiones a las que ha llegado durante su carreta profesional y de las que muchas veces todos los diseñadores discutimos.

“Por lo general se tropieza con la teoría de que todo “lo que es correcto en la función debe ser también bueno en su aspecto””.


“Un articulo puede haber sido logrado en toda su perfección técnica, haber sido fabricado con la máxima precisión, estar ajustado en el precio, cumplir de manera excelente con la misión encomendada y, sin embargo, puede muy bien ser rechazado por el público. Esto se debe a que el comprador tiene ya una idea concreta de cual debe ser el aspecto de un objeto determinado para que sea “bonito”. Toda desviación de este cuadro formado en su imaginación, ha sorprendido su pensamiento y lo inhibe cuando se trata de separarse de su dinero, tan duramente ganado. Por consiguiente aun el mejor articulo no se vende, en tanto el cliente no este convencido de que tiene ante sí el mas bonito de su clase”.


“Diseñar el envase y embalaje es una ciencia de por sí. Si se les trata con la necesaria seriedad y conocimientos pueden ser de decisiva importancia para el éxito de un artículo de una firma”.

“La gente esta siempre muy dispuesta hacia todo lo nuevo, siempre que tenga el mismo aspecto que lo viejo.”


a.- Los jóvenes están siempre muy interesados en las ideas exóticas o demasiado atrevidas

b.-Cuando dos personas solteras teniendo las dos una gran capacidad de compresión para el diseño progresivo, contraen matrimonio entre sí, es mas fácil de alcanzar el limite critico en el futuro. Su gusto común se hace más ortodoxo. Sus costumbres de compra se hacen más caseras por lo tanto más conservadoras.


c.- Las generaciones mayores se dejan influir en escala creciente por el gusto de los jóvenes. El ritmo de este desarrollo, según muestran los gráficos, crece de manera alarmante.

d.- Al comprar, la esposa es casi siempre el factor decisivo. Su influencia, que aumenta de manera proporcional a la duración del matrimonio, alcanza con el tiempo un límite máximo, para retroceder de nuevo en años posteriores.


e.- El límite crítico es distinto según la situación geográfica, el clima, la estación, la renta anual, etc. Una radical innovación es por lo general, bien acogida en las ciudades más importantes, centros universitarios, playas de moda; en cambio no lo es tanto en distritos industriales y en el campo”.

“Al clasificar al público consumidor según la edad puede comprobarse, de manera inequívoca, que los jóvenes están más preparados para aceptar las formas progresivas que el siguiente grupo, de los veinte a los cuarenta años. Después de los cuarenta la resistencia aumenta rápidamente”.


“No hay nada peor que una cosa mala y moderna a la vez”.

Hasta aqui esta extensa entrada, la segunda y ultima que sobre el libro "Lo feo no se vende" de Raymond Loewy, hemos querido ofreceros. Quiza han sido un poco extensas - sobre todo esta -, para lo que acostumbramos, pero nos ha parecido todo tan interesante que creemos que aunque requiera un esfuerzo extra por parte de nuestros lectores puede aportar ideas para innovar, porque en resumidas cuentas, y a pesar del tiempo transcurrido, en el fondo es de lo que trata el libro.


Las imagenes que acompañan esta entrada pertenecen a los almacenes que diseñaron el estudio de Raimond Loewy y estan sacadas de la web Library of Congress de la colección Gottscho-Schleisner que se compone de más de 29.000 imágenes sobre todo de temas arquitectónicos, incluyendo interiores y exteriores de casas, tiendas, oficinas, fábricas, edificios históricos y otras estructuras.

4 comentarios:

  1. VOTO PARA BITACORAS11 !!
    ánimo y a seguir

    saludos loppin

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  2. Holaaa Sr. Loppin, cuanto tiempo!!

    Gracias por el voto.

    Un abrazo,

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  3. Me ha encantado...

    Lo comparto en Linkedin!!

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  4. Maria,

    Como siempree tan amable, muchas gracias!

    Se agradece que despues del trabajo que nos tomamos, alguien se de cuenta del esfuerzo.

    Nos alegra leerte aunque sea brevemente y esperamos que todo vaya bien.

    Un saludo,

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