Según dicho artículo desde el estallido de la crisis financiera en 2007, los precios bajos prevalecen sobre las actitudes elitistas de las marcas.A este fenómeno los expertos lo han denominado “efecto Primark” en honor a la empresa que se ha convertido en sinónimo de las compras baratas en textil en Reino Unido.
Este distribuidor de ropa a precios de ganga ha llevado un paso más allá el modelo de “moda rápida” del que fueron pioneras Zara y H&M. Así, en Primark se pueden encontrar pantalones vaqueros a tres libras (3,5 euros) o chancletas a una libra (1,2 euros) gracias a un modelo de negocio “sin florituras” apoyado en tres elementos esenciales. Algo similar a lo que comentamos que hacia Shana en España y a la que dedicamos una entrada.
En este artículo se analiza, el cómo ha llegado a donde ha llegado este distribuidor, es decir , su modelo de negocio, basado en tres puntos:
1. Cadena de suministro eficiente, rotación rápida - Al igual que la estrategia de muchos de sus competidores, la de Primark se basa en la venta de marcas propias.
Pero así como el foco de Zara es el estilo y el de H&M los precios asequibles, el nicho de Primark son sus precios de ganga. Los costes de la cadena son bajos gracias a sus artículos, hechos con materiales artificiales, y sus procesos de producción, muy baratos y cuya vida no es ni siquiera de una temporada, sino casi “de usar y tirar”.
En nuestra modesta opinión algo poco sostenible. Parece que los días de comprar y tirar están tocando a su fin y hay que pensar más en el medio ambiente aunque cierta industria se resienta. Comprar con más cabeza y para más tiempo es la nueva tendencia, está ahí y hay que admitirla. Aunque pongan tan mal la calidad de sus productos nosotros creemos que pueden durar una temporada igual que la ropa de otras cadenas del low cost. Nosotros en honor a la verdad tenemos que decir que en alguna ocasión hemos comprado calcetines y el resultado no es malo ni son tan sintéticos como dice el artículo, pues son ricos en algodón o lana.
También opera con pedidos limitados, es decir, una vez agotadas las existencias no se repone el producto. Esta estrategia tiene como resultado un aumento de las visitas de los clientes, ya que la rotación media de los productos en las tiendas es de seis semanas. En este apartado es muy similar a Zara, como se comentaba en el documental Planeta Zara que os ofrecimos en los albores de este blog.
2. Costes operativos bajos- Como el principal atractivo de Primark es el precio, la empresa prescinde casi totalmente de la publicidad y transmite su mensaje mediante “grandes bolsas de compra y grandes ahorros”. Además, colocan sus artículos más baratos en la parte delantera de las tiendas, para atraer a los transeúntes y fomentar el boca-oreja (o como decía Loewy, las compras se contagian).
Primark también reduce costes al ubicar sus tiendas en galerías comerciales alejadas del centro de las ciudades, ya que sus alquileres son más bajos. (Esto no es siempre cierto y prueba de ello son algunas tiendas en las más céntricas calles de cada ciudad como la reciente apertura en Oxford Street, una de las calles más comerciales y caras del mundo)
Por último, el servicio ofrecido por su personal se centra en la gestión de las cajas y del inventario expuesto. Puede que la calidad del servicio sea menor, pero los precios bajos bastan para satisfacer a un determinado tipo de consumidor.
Hay que comentar a su favor que la forma de gestionar sus cajas en las que se acumula un gran número de personas ha sido ya copiado por otros desde el nuevo concepto de Carrefour Planet hasta Lefties entre otras (ya que si hay algo que molesta al cliente es tener que esperar cola para pagar el producto una vez se ha decidido llevárselo).
3. Grandes tiendas - Desde que en 2001 inaugurara una tienda de 30.000 metros cuadrados en Manchester, Primark ha apostado por las grandes superficies para estimular las compras por volumen. La cadena ha triplicado su superficie en la última década, lo que ha propiciado una mayor densidad de ventas.
En cuanto a la organización de estas tiendas tan grandes, Primark ha contratado a diseñadores de interiores que las dotan de una distribución del espacio y una paleta de colores innovadores con el fin de facilitar la compra a los clientes.
Y es que a pesar de loa bajos precios de sus productos sabe de la importancia de un punto de venta adecuado y realiza unas instalaciones muy correctas, en la línea de las que puede hacer generalmente la firma sueca H&M.
Retos de futuro
Para consolidar y aumentar su presencia en el mercado, Primark ha de abordar tres retos importantes.
1. Expansión internacional. El impacto de Primark en el mercado británico de la distribución de ropa es innegable. Pero su estrategia de expansión fuera de Reino Unido e Irlanda ha sido sorprendentemente cauta, aunque es cierto que los distribuidores europeos han tenido problemas cuando han salido de sus mercados nacionales, sobre todo debido a las sutiles diferencias culturales y de comportamiento de los consumidores.
De todas formas, Primark cuenta con 20 tiendas en España y una creciente presencia en Alemania, cuyo mercado podría permitir la apertura de hasta 110 tiendas, según datos de un informe.
2. Modificación del modelo. - El impacto de la crisis financiera y el cambio de estatus de las compras, que ahora son vistas como ocio, podrían empujar a Primark a modificar su estrategia. Una opción por la que podría apostar sería la de abrir tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades, dirigidas a los compradores impulsivos. O ciudades donde por población no sería rentable abrir una tienda normal.
La empresa también debería contemplar su salto al comercio online, ya que la prevalencia de esta opción entre sus rivales puede amenazar su rentabilidad en el futuro.
Este apartado aunque es lógico, lo vemos muy improbable ya que los compradores de Primark saben que no todo el género tiene la misma calidad. No hay más que ir a sus tiendas y tocar el producto, además los patronales dejan bastante que desear, y sin probarse la prenda sería una locura comprarla.
3. Responsabilidad social corporativa. La cadena de suministro de Primark está bajo escrutinio desde que un grupo de activistas británicos revelara que los proveedores de la empresa ubicados en Bangladesh no respetaban la legislación sobre el trabajo infantil. Aunque Primark pidió disculpas inmediatamente y rompió con esos proveedores, no evitó las críticas por las prácticas de su cadena de suministro.
Pero que cadena de bajo coste, e incluso alto, no se ha visto involucrada en algo similar, es el riesgo que corren al comprar a esos precios.
Los analistas señalan que la agresiva política de precios se sustenta sobre todo en los bajos márgenes de Primark y no tanto en los proveedores. Pero, aun así, la empresa sigue siendo de vez en cuando objeto de críticas. Es más últimamente hemos leído en prensa que los bajos márgenes estaban poniendo en peligro su viabilidad en algunos países.
Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a diferentes tiendas de la marca por todo el mundo.
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