Trendtail



Como algunos quizá ya sepáis, el pasado 30 de diciembre nació Trendtail.com, una plataforma de conocimiento colectivo sobre innovación y tendencias en retail. O como dice nuestro amigo y su managing editor Enrique Claros
: “un espacio de contenidos avanzados para mentes inquietas del mundo del retail”.

Desde aquí animamos a todos los que tengáis interés o curiosidad por este mundo, o por alguno de sus sectores, a que lo visitéis. En él encontrareis seguro artículos muy interesantes, como este que os traemos nosotros hoy y que hemos intentado traducir lo mejor posible, pero cuya versión original en ingles podéis encontrar allí. También de vez en cuando encontrareis alguna modesta colaboración nuestra que creamos pueda ser de interés para esa comunidad, altamente especializada y conocedora.


El artículo, de Kingshuk Das y publicado por FastCo Design, se titula “7 Steps For Creating Disruptive New Retail Experiences” (7 Pasos para crear nuevas experiencias rompedoras (disruptoras) en tiendas) aporta algunas ideas sobre cómo diseñar nuevas experiencias en el punto de venta. Os hacemos un resumen de los que nos ha parecido mas interesante.

¿Por qué Starbucks es capaz de cobrar 4 dólares por un café y Apple llena sus tiendas de gente dispuesta a experimentar con sus diversos productos electrónicos? Estos son dos ejemplos de empresas que han reinventado la experiencia de venta al por menor.


¿Se ha preguntado por qué entramos en una tienda de Apple y jugamos con sus diversos dispositivos, pero no solemos hacerlo en una tienda Sony Style (que, dicho sea de paso, tiene sus dispositivos guardados detrás de las puertas de cristal)? ¿Por qué las tiendas de una de las empresas, es un negocio de miles de millones de dólares mientras que las otras ni siquiera aparecen en su informe anual?

La diferencia es que Apple ha creado algo muy diferente al frío cartel de "no tocar " tradicional de las tiendas de gama alta, pero evitando a la vez el desorden de los almacenes de ofertas. En términos sociológicos, Apple ha cambiado deliberadamente el "guión" de la compra electrónica.


Los sociólogos llevan años estudiando las experiencias y han notado que hay normas compartidas que influyen en la forma en que actuamos. Estas normas o scripts no están escritas ni comentadas, sin embargo, influyen mucho en nuestros comportamientos e interacciones diarios.

En las rutina de nuestra vida, las experiencias que destacan, a menudo, son las que cambian esas normas existentes. Mini Cooper, por ejemplo, sustituyó la script "coche pequeño barato" por el de aprovechar los aspectos divertidos de conducir un coche de rally.


El diseño de las experiencias de compra es algo que no conocen muchos líderes empresariales. Se trata de un área de especialización que sólo necesita atención, rigor y paciencia, como los demás aspectos de la excelencia empresarial que se enseña en nuestras escuelas de negocios.

Para tener realmente una gran experiencia de compra adecuada para su empresa hay que mirar más allá del campo del diseño, ir hasta la sociología, la economía, el comportamiento organizacional, e incluso el teatro. Estos siete principios le ayudarán en su estrategia sobre como diseñar experiencias y elegir el guión mas adecuado para su empresa


1.Diseño no siempre es lujo. A menudo, cuando queremos hacer algo original o innovar, inmediatamente lo queremos posicionar en el sector “Premium”. Hay muchos otros posicionamientos por descubrir. Como ejemplo tenemos a Southwest Airlines.(Aerolinea de bajo costo de Estados Unidos). En cuyos vuelos uno puede encontrarse por ejemplo con la tripulación recitando las instrucciones a toda velocidad o cantandole al pasaje. La combinación corazón, humor y eficiencia la convierten en un script de transporte aéreo diferente a las de los demás.


2.Comienza con empatía. Ponte en lugar de tus clientes potenciales. Por ejemplo, Harley-Davidson, incorpora la cultura “motera” en toda su cadena de valor. Tiene una fuerte comunidad de conductores como embajadores de la marca, precisamente porque los que las conducen son el tipo de personas que equiparan las motocicletas con la vida y la libertad, y frecuentemente las conducen por las carreteras.

3.Haz lo que sabes hacer. Encuentra tu verdadera conexión con el cliente y mantente adherido a ella. ¿Qué valor aportas?. Targer era un minorista de descuentos tratando de superar a Wal-Mart en el precio, antes de que se diera cuenta de que podía crear un valor añadido mediante el diseño, proporcionando un valor añadido a su producto.


4.Utiliza elementos del teatro. Crea un mundo en el que tu clientela se pueda sumergir, con reglas consistentes. Diseña toda la experiencia como una obra de teatro. Starbucks cuenta con todos estos elementos en sus coffee-shop, desde el diseño interior, los nombres de las bebidas o la forma de preparación y entrega de las mismas son importantes en la representación.


5.Usa diferentes motivaciones para crear distintos comportamientos. Procura que tus empleados, sus incentivos y sus motivaciones estén en consonancia con la experiencia de compra deseada. Por ejemplo Saturn cambió el guión de venta de automóviles en la década de 1980 mediante el empleo de vendedores asalariados eliminando el estereotipo del vendedor de coches de mala calidad capaz de vender cualquier cosa solo por las comisiones.


6.La experiencia que se ofrezcan deben tener un claro punto de vista. Aquellos elementos a los que renuncias siempre tienen más peso que aquellos que incorporas.Chipotle se niega a utilizar congeladores, en la industria de comida rápida. Y Whole Foods no aceptará más alimentos procesados en sus pasillos. Gestionar bien las decisiones es esencial para crear una norma con un carácter que inspire a la gente y separé una marca del resto.

7.Evoluciona para mantener tu relevancia. Nunca dejes de hacer pruebas e introducir cambios, McDonalds se ha convertido en una de las marcas que mejor resiste a los cambios gracias a sus experimentos constantes en el Illinois Innovation Center.


Kingshuk Das es un experimentado líder en programas de innovación que se desenvuelve en la intersección de la estrategia empresarial, la investigación social y las metodologías de diseño. Ha sido profesor de cursos de diseño de estrategia en la Universidad de Stanford, y ha trabajado en grandes empresas y consultoras líderes para ayudar a las organizaciones a crear nuevos mercados a través de novedosas ofertas y procesos.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a uno de los últimos experimentos que McDonald's ha realizado en Francia, encargando el diseño interior tipo de sus establecimientos a Patrick Norguet

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