Rebajas y Esperas

Estas pasadas Navidades ya hemos visto que se generalizaban en nuestros comercios las ofertas, para paliar las escasas ventas que se habían realizado durante la temporada, algunas de ellas disfrazadas de rebajas encubiertas y como a partir del día 1 de enero en la gran mayoría de establecimientos
y comunidades autónomas se iniciaba oficialmente la temporada de rebajas, pero como era norma antes, no ha sido hasta el día 7, pasada ya la festividad de los Reyes Magos, cuando las dos empresas mas importantes de nuestro país Inditex y El Corte Ingles ofrecieron sus rebajas y ha sido entonces cuando mas se ha notado el flujo del publico en todos los establecimientos.

El que este año el primer día de rebajas cayera en sábado y que al día siguiente domingo fuera posible la apertura en muchas comunidades autónomas; y que por tanto el publico dispusiera de tiempo para las compras, creemos que ha sido un factor determinante para el éxito que según parece están teniendo las rebajas este año.

Por otro lado la crisis, la climatología, las nuevas tecnologías etc. han sido responsables de que esta temporada haya sido una de las de mas bajo consumo que se recuerdan y muchos comercios y empresarios estaban esperando el periodo de rebajas como solución a sus malas ventas. Y así esta siendo según algunos datos, pero con el inconveniente de que los clientes nos estamos acostumbrando a dejar nuestras compras para los periodos de rebajas o cuando nos ofrecen ofertas y eso esta haciendo que durante los periodos de temporada se compre cada vez menos y los márgenes queden reducidos.

Nosotros, como otros muchos ciudadanos, nos tiramos a la calle el día 7 en busca de algún producto que ya habíamos visto y que en vista del precio y de que no nos era imprescindible habíamos pospuesto su compra a las rebajas y , como no, a ver que se cocía por la tiendas. Nuestra primera sorpresa fueron las grandes colas que había en las cajas de casi todos los establecimientos para pagar, algunas de hasta de mas de media hora de reloj (sobre todo en los establecimientos del grupo Inditex), siendo algunas antológicas como la que pudimos ver en Massimo Dutti de la Calle Serrano, donde la cola bajaba por una de las escaleras hasta la planta sótano atravesándola y volviendo a subir por la escalera opuesta hasta casi topar de nuevo con el principio.

Situaciones similares pudimos ver durante el domingo e incluso este fin de semana. La verdad es que nosotros pensamos que tenias que tener mucha necesidad y ganas de comprar para aguantar esas esperas, o bien encontrar algún producto a un precio mas que atractivo, pues aunque sea un producto rebajado el cliente puede renunciar a la compra ante dichas esperas. Como hemos comentado en muchas otras ocasiones el tema de las esperas en caja es uno de los factores que peor soporta el consumidor: puede tardar media hora para decidir su compra pero cuando se decide no le gusta esperar para realizarla.

Ya hemos tratado este tema en el blog en diversas ocasiones, como en la entrada “Mostrador de caja” en la que nos referencia a la posibilidad de situar varios terminales en el punto de cobro para utilizarlos según las circunstancias lo requieran, o bien la de colocar mostradores suplementarios en algún punto determinado de la tienda en periodos de máxima afluencia como son por ejemplo Navidades y Rebajas que apuntábamos en otra entrada, aunque esta opción esta hoy en desuso, pues desvirtúa la estética y concepto de la tienda. En otra entrada “Esperas en el mostrador de caja” comentábamos como las nuevas tecnologías facilitan el autocobro para evitar colas, aunque tiene el inconveniente que se pierde la interacción entre los empleados del establecimiento y el cliente, pero desde luego, aun así, ayuda a aligerar las colas.

También hemos comentado el sistema de cajas múltiples con una única cola, que tiene la ventaja de que aunque se acumule mucha gente al ser muy rápidas son bien aceptadas por el publico. Este sistema se ha vuelto a popularizar a raíz de su utilización por la firma Primark y ya ha sido adoptado por importantes empresas como Carrefour Planet e incluso por la marca Lefties, perteneciente al grupo Inditex.

En ocasiones eso de ver colas en las cajas o a la entrada de los establecimientos, aunque parezca mentira, incita a la compra, pues provoca expectación, bien porque lo que allí se vende debe ser muy barato o bien porque tiene que ser lo suficicnetemente interesante como para que merezca la pena la espera. Este tipo de estrategia la fomenta por ejemplo el grupo Abercrombie & Fitch, en cuyos establecimientos es habitual que existan colas en la entrada, y no porque estos estén repletos de gente en su interior, sino para que precisamente por no estar llenos de personas los clientes pueda disfrutar de la experiencia de compra en sus tiendas a gusto y sin aglomeraciones. Esta forma de actuar se da tanto en las tiendas de A&F como en las de su otra insignia, Hollister. Lo pudimos comprobar personalmente este pasado sábado cuando a una amiga nuestra de visita en Madrid le intentamos enseñar estas tiendas: en la de A&F en la Pza. del Marques de Salamanca la cola para acceder daba la vuelta a la esquina, lo que disuadió a nuestra amiga no solo de verla, sino de comprar varios encargos que le había pedido su hija; y por la tarde pudimos ver una situación parecida, aunque en menor escala, en la tienda que Hollister regentea en el Centro Comercia Plaza Norte 2 en San Sebastian de los Reyes.

Hacer lo exclusivo accesible sólo a quien lo desea realmente es una forma de marketing, lo mismo que en algunas tiendas mostrar escasez de producto: el no mostrar todas las tallas de un mismo producto, sino solo un par de ellas y dejar el resto en el almacén puede provocar deseos de compra en el cliente pues éste tiene la sensación de que el producto es escaso y si no lo compra en ese momento no lo podrá hacer mas tarde, pues una vez agotado ya no habrá una nueva posibilidad. Parecido es el caso de las colecciones con unidades limitadas, método que, por ejemplo, practica H&M en sus colaboraciones con grandes diseñadores.

Existe una contradicción en lo que se refiere a la cuestión de las colas y las esperas; y es que mientras para algunos casos y publico son inadmisibles para otros es aceptado como natural y complemento de la experiencia de compra. Suelen ser mejor admitidas en aquellas tiendas que ofrecen un producto de bajo coste o en periodos de rebajas como parte del precio que hay que pagar por hacerse con esas mercancías, y en cambio no son admitidas en aquellas que ofrecen productos de lujo, en las que queremos que nos ofrezcan un mejor trato, que para eso lo estamos pagando aunque sea en periodo de ofertas especiales o fin de temporada (en ese tipo de establecimientos tampoco se suele usar la palabra rebajas).

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden al nuevo Flagship que la firma Burberrys ha abierto en Sydeny, Australia. Anteriormente el local era un gran banco de la ciudad del que han tenido que conservar toda la arquitectura y ornamentos existentes.