La Burbuja de la Distribución



Estamos acabando este 2011 con una situación en el mundo del retail un poco desalentadora. Que recordemos quizá sea este año el que menos nuevos movimientos y aperturas se hayan producido en el sector, y el próximo año no pinta mucho mejor.
Creemos que en ello han influido, por un lado la revolución digital, que nos ha traído el imparable ascenso del comercio on line, y por otro la crisis económica, que esta haciendo que el cliente quiera sacar mas partido al su dinero, por lo que busca quien puede darle lo que desea al menor coste.


Estamos en la época más consumista del año, y habitualmente en este ultimo trimestre se suelen producir numerosas aperturas de nuevos establecimientos que quieren aprovechar la campaña navideña, pero este año han sido muy pocas las nuevas aperturas o reaperturas, el consumo se ha ralentizado bastante, y se nota. Por otro lado tampoco la climatología esta ayudando demasiado, de momento no estamos teniendo un tiempo muy frío con lo que la venta de los productos estacionales se esta resintiendo bastante y solo las ofertas están haciendo moverse al cliente. Nos encontramos a primeros de diciembre y ya podemos encontrar en muchos comercios ofertas mas propias de las rebajas que de la campaña de Navidad, y es que ya sabemos que lo que no se venda ahora habrá que malvenderlo mas tarde.


Vivimos tiempos de cambios, algunos empresarios lo tienen claro, otros por el contrario están bastante perdidos, muchas empresas optan por esperar a ver que pasa, congelando sus inversiones y movimientos dejándolas en stand by, un ejemplo de ello lo tenemos en una de nuestras primeras empresas, El Corte Ingles, que ha tomado la decisión de no realizar ninguna nueva apertura en 2012 y rebajar ostensiblemente el presupuesto que dedica a la renovación de sus centros ante los regulares resultados obtenidos estos últimos años.

Ante todo esto nos hacemos entonces la pregunta ¿ Esta caduco el modelo actual de distribución en cualquiera de los ámbitos del retail ?


Durante estos últimos años el principal negocio en este país y el de otros muchos (puesto que hemos ido deslocalizando nuestras industrias a lugares con una mano de obra más barata), ha sido ser muy hábiles en comprar o producir barato y vender caro. Nos hemos creído lo suficientemente listos como para pensar que podemos engañar continuamente a la gente con unos márgenes cada vez mas elevados. El ejemplo mas claro de esto ha sido la burbuja de la vivienda y quizá esto se ha reflejado en el resto del retail. Todos aquellos que estamos relacionados con el mundo de la construcción sabemos mas o menos cuanto cuesta realmente realizar una vivienda y si lo comparamos con los precios a los que se han vendido y venden, vemos lo disparatado del margen, no tenemos mas que recordar que las constructoras y promotoras han sido de las empresas que mas dinero han ganado en este país y que muchos casos de sobornos y malversaciones han venido del ámbito de la construcción.


En el retail, la irrupción de una gran cantidad de firmas de mediano y bajo coste junto a la crisis económica han hecho replantearse a los clientes si no estarían pagando más de lo debido por sus compras. El culmen ha sido la llegada de Internet que ha acercado a las fabricas de origen a los consumidores y que estos puedan acceder a toda la información y al catalogo de productos y comprarlos a precios muy inferiores a los que ofrecen los distribuidores, luego están también las tiendas on line que en muchos casos ofrecen condiciones mas ventajosas. Este sobrecosto muchas se justifican por el servicio que presta el distribuidor y demás, pero no siempre es así y a veces llega un momento en que el cliente piensa si no le están tomando el pelo.

Si uno es a la vez fabricante y distribuidor no suele tener problemas porque suele ser coherente con sus precios y los ajusta para que sus márgenes sean rentables. El problema viene cuando uno no fabrica nada y distribuye un producto que compra a otra marca o empresa: lo compra a un determinado precio y lo vende con un determinado margen para cubrir sus gastos y ganar dinero.


Aquí ya no es solo el margen que le ponga uno u otro distribuidor y que todos mas o menos conocíamos e incluso sabíamos a quien se lo podíamos comprar un poco mas barato porque hacia un mayor descuento o le ponía menor margen. El problema ha venido cuando el fabricante ya pone a disposición de cualquier cliente y en cualquier parte del mundo su catalogo on line, a un precio mayor del que se lo vende a sus distribuidores pero bastante menor del que podemos comprárselo al distribuidor y con ello la empresa consigue mayores márgenes que en la venta a distribuidores.

Luego esta el caso de las tiendas on line que no tienen locales físicos y cuyos gastos y márgenes son muchos menores que las tiendas físicas, en las que el cliente puede comparar el precio con las tiendas físicas. Como vemos ahora las posibilidades se multiplican y el cliente puede comprar donde le merezca mas la pena.


Un ejemplo de esto que hablamos lo hemos vivido nosotros estos días: queríamos comprar un determinado modelo de luminaria, pedimos precio a un conocido distribuidor y este nos da un pvp de 80 € mas IVA. Por casualidad mientras lo buscamos encontramos una tienda on line (creemos que del fabricante) que lo ofrece a 13 € mas IVA y gastos de envío, que son gratuitos si el pedido es superior a los 100 €. Ante esto, decidimos buscar mas y encontramos una tienda física en nuestra ciudad que los compra directamente a este sitio y los vende 26 € mas IVA. Así que nos encontramos con que podemos conseguir el mismo producto a tres precios diferentes 13 €, 26€ y 80 € por distintos canales. Al final decidimos que el margen de uno de los distribuidores es correcto para nosotros, mientras que el otro nos parece excesivo a pesar de que nos aplique el correspondiente descuento como profesionales del sector.


Otras veces también nos encontramos con paradojas como la que se reflejaban en la entrada de Abercrombie & Fitch, donde mencionábamos que antes de su apertura en España era posible encontrar en su tienda on line de EEUU el mismo artículo a 45 $ que ahora vende en su tienda de Madrid a cerca de 85 €. El posible cliente interesado, que no es tonto, va a intentar ingeniársela para comprarlo por diferentes conductos para conseguirlo más económico ante esta diferencia de costos.


Si repasamos los casos de éxito reciente en el retail veremos que la mayoría de ellos son empresas que fabrican su propio producto, o que si no lo hacen, contratan directamente su producción fuera para luego venderlo en sus propias tiendas en exclusiva; no son en ningún caso distribuidores de casi nada ajeno a la firma y su producto no se puede encontrar fuera de sus tiendas físicas o “on line” a un precio muy diferente.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden al Flagship que tiene la firma Diesel en Guinza, Tokio.

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