Grandes Almacenes en España 7 - Epilogo



Acabamos este amplio repaso sobre los grandes almacenes en España hasta los años 60 con las situaciones de dificultades y escasez en que se vivieron los años posteriores de la guerra y como con imaginación e iniciativa fueron capaces de sortearlas.

Galerías Preciados y El Corte Inglés abrieron sus puertas en una coyuntura incierta. La guerra en Europa, el aislamiento y la política autárquica provocaron, penuria, racionamiento y pobreza para la mayor parte de la población. En esta situación conseguir que un negocio, sobre todo comercial, funcionara era poco menos que un milagro. Los problemas que tuvieron vencer los dos establecimientos fueron múltiples.


El primero y el más importante fue la falta de mercancía. Descendientes de un antiguo empleado, que trabajó con Ramón Areces desde la inauguración del centro de Preciados, nos contaban que su padre, en aquellos años uno de los hombres de confianza, solía viajar a Barcelona con cantidades enormes de dinero, escondido en los bolsillos o en cajas de zapatos y se lo adelantaba a los proveedores para que pudiesen comprar la materia prima con que fabricar las prendas, pues la escasez era tal, que si la mercancía no se pagaba previamente era prácticamente imposible conseguirla. En la disponibilidad de dinero al contado radicaba la ventaja de Areces con respecto a Fernández. Frente a ello Galerías contaba con la primacía que le proporcionaba sus buenas relaciones con el régimen, que supo aprovechar hábilmente para vencer muchos obstáculos.


Inmediatamente después de abrir los almacenes de Madrid, ambos empresarios emprendieron gestiones para instalar oficinas de compras en Barcelona, ya que Cataluña era la región con la industria textil más desarrollada, y los textiles eran la mercancía fundamental vendida en los grandes almacenes. A estas oficinas se enviaron a los colaboradores de más confianza, pues tanto Fernández como Areces habían aprendido en El Encanto que no existe una buena venta, sin una buena compra. También ambos utilizaron las buenas relaciones que seguían manteniendo con los propietarios de El Encanto, para relacionarse con los proveedores extranjeros, que servían a los almacenes cubanos.



El segundo problema provenía de las restricciones de suministro eléctrico que padecía el país y que paralizaban la actividad. En la España autárquica la posibilidad de disponer de iluminación estuvo sometida en gran medida a las condiciones climatológicas. La falta de energía condicionó el horario comercial que, aunque había tratado de normalizarse al acabar la guerra, prometiéndose para los comercios de «uso y vestido» un horario amplio, que contemplaba la apertura por la mañana de nueve a una y media y por la tarde de cuatro y media a ocho, quedó finalmente reducido y sometido a lo largo de los años cuarenta a múltiples limitaciones. También la posibilidad de utilización de anuncios luminosos quedó condicionada a las disponibilidades energéticas. En agosto de 1943, la Delegación de Industria dictó una orden que establecía reducciones muy severas en el consumo de fluido eléctrico, limitándolo un 50% con respecto a etapas anteriores, en las que ya había sido bajo, lo que obligó a suprimir el servicio de ascensores y a reducir sensiblemente el alumbrado de escaparates y tiendas. Las multas por el incumplimiento de la orden eran contundentes, la sanción podía conducir al desabastecimiento total durante meses.


Aunque durante el invierno, la situación mejoró, en el verano de 1944 los problemas volvieron a aparecer, agravándose por la sequía que se padeció. En agosto se obligó a una reducción total de energía en los comercios dos días por semana. A pesar de las protestas, el comercio recibió el mismo trato que las casas particulares hasta el punto que, incluso los días que las tiendas disfrutaban de suministro, el uso de ascensores quedó reducido a unas horas: entre las ocho y las diez de la mañana y la una y las tres de la tarde y entre las siete y las nueve de la noche, justo cuando el comercio estaba cerrado o tenía escasa afluencia de público.


Una situación que se agravaba, pues la suspensión del servicio de tranvías durante varias horas al día, dificultaba el traslado. Todo ello hizo que 1944 fuese especialmente adverso para los negocios comerciales.

Para combatir las restricciones en Galerías se instaló una planta propia de alumbrado. Los grupos electrógenos eran muy costosos, pero permitían que escaparates y ascensores funcionaran con relativa normalidad. No obstante, aún en el caso de disponer de ellos, las empresas estaban obligadas a solicitar de las delegaciones de Industria la concesión de cupos de combustible para su funcionamiento. A pesar de este panorama tan sombrío, en 1946 el edificio de Galerías se equipó con cuatro ascensores. La instalación de ascensores tampoco fue sencilla, por la dificultad para conseguir algunas de las piezas, debido a los obstáculos administrativos para su importación.



Pero ninguno de los dos empresarios se amedrentó ante las dificultades. Todo lo contrario, estaban convencidos de que los malos tiempos pasarían y que la sociedad española, después de tantas penurias, entraría en la senda del consumo. Si habían aguantado el tirón de la guerra civil, por qué no iban a superar la autarquía. De manera que a pesar de la situación adversa, tanto en un centro como en otro se buscaron fórmulas para superar los problemas y combatir la atonía del mercado. Galerías fue por delante en cuanto a innovaciones comerciales se refiere, lo que representó una ventaja de partida, pero también algunos inconvenientes, pues los errores se pagaron caros. El Corte Inglés, sin embargo en estos años actuó como una empresa imitadora y por tanto corrió menos riesgos.

La primera práctica para estimular las ventas fue el uso de la publicidad en una medida no conocida hasta entonces en España, tanto en la radio como en prensa, que hizo que los españoles se familiarizaran con los nuevos establecimientos y sirvió para difundir las nuevas técnicas de venta entre el público.



A mediados de los años cuarenta el nombre de Galerías Preciados sonaba en la voz de los más conocidos locutores de radio. Los almacenes promocionaron programas radiofónicos, en los que se insertaba publicidad e información sobre ellos, un tipo de promoción que fue copiada primero por El Corte Inglés y después por el resto de los establecimientos importantes y que en la actualidad supone uno de sus principales medios de difusión de este tipo de comercios.



España todavía no había entrado en la senda del consumismo, pero estaba en el camino, como se verá dos décadas después. Cuando esto ocurra la publicidad se convertirá en una herramienta fundamental de la actividad comercial, al ejercer más presión sobre la demanda que los hábitos del consumidor. Aristóteles ya explicaba, muchos siglos antes, que para desear hay que conocer y para conocer no queda más remedio que mostrar y enseñar. Del efecto que la publicidad tiene sobre el consumidor tenía constancia tanto Fernández como Areces, que lo habían experimentado en América.



Cuando a través de las ondas los hogares españoles se familiarizaron con el nombre de los grandes almacenes, éstos se sintieron fuertes para difundir sus promociones. Galerías Preciados fue el precursor en tratar de implantar nuevos hábitos de compra que terminaron resultando muy beneficiosos para el comercio en general. Diciembre era tradicionalmente un mes de ventas bajas para los comercios, a excepción de los de alimentos, porque las familias dedicaban la mayor parte de su presupuesto a mejorar la cantidad y calidad de unas comidas, generalmente escasas y poco variadas, quedando el resto de las compras aparcadas, con lo que el comercio no alimentario se resentía. Para aumentar las ventas en el mes de diciembre se intentó difundir la celebración de un día dedicado a la madre el 8 de diciembre, coincidiendo con la festividad de la Inmaculada Concepción. El propósito era conseguir que se reconociese su esfuerzo con un regalo. Aunque al principio prácticamente no tuvo incidencia, pues la mayor parte de la sociedad no estaba para muchos regalos, finalmente la fórmula fue aceptada en cuanto la población comenzó a disfrutar de un mayor poder adquisitivo. El resultado fue que la primera semana de diciembre se convirtió ya desde finales de los años cuarenta en una semana de gran actividad comercial. Durante los tres primeros años la publicidad del Día de la Madre la realizó sólo Galerías, pero a partir de 1948 el resto de las tiendas siguieron su ejemplo.



Después se trató de estimular las compras durante las fiestas navideñas. Se intentó extender la práctica del regalo no sólo para los niños, sino también para los adultos el día de Reyes. Para estas ocasiones, Galerías Preciados hizo suyo el eslogan «Practique la elegancia social del regalo», ideado por Rafael Suárez Solís para El Encanto. Con ello se consiguió que uno de los meses más flojos para los comercios, se convirtiera a partir de entonces en el de mejores resultados económicos. El estímulo de las ventas a través de estas celebraciones representó, cuando aumentó el poder adquisitivo de la población, una gran actividad para las tiendas, pero también influyó directamente en la actividad industrial, ya que cuanto más se vendía, mayor demanda se ejercía sobre la industria para abastecer los comercios.



También para estimular el consumo en los días previos a las onomásticas más celebradas, como San José o el Pilar, los almacenes lanzaban campañas publicitarias en la prensa y la radio, incitando a la compra de regalos. Dentro de este contexto de celebraciones, cuyo único propósito era el fomento del consumo, también se difundió en España la celebración del día de los enamorados, por entonces muy popular en América, con un estilo cursi y remilgado, que hizo mella entre la naciente clase media. En 1953 Galerías se propuso también difundir la celebración de un día dedicado al padre, coincidiendo con la celebración de San José, con la pretensión de que tuviera la misma aceptación que el día de la madre.

En 1953 y 1954 sólo Galerías lo publicitó. Pero al año siguiente, debido a la buena aceptación que había tenido entre los consumidores, lo hicieron otros establecimientos, extendiéndose en 1956 por todas las tiendas. No todas las iniciativas en este sentido triunfaron, pues la sociedad terminó por cansarse de la manipulación a la que la estaba sometiendo el comercio, de manera, que otros intentos como la celebración del día del maestro, del médico, terminaron fracasando e incluso fueron muy criticados por los intelectuales y profesionales, que consideraron que se estaba yendo demasiado lejos.



Sin embargo sí se hicieron muy pronto famosas las promociones posbalance, o de fin de temporada, más conocidas como las rebajas, con el fin de conseguir mayores ventas en dos meses tradicionalmente poco propicios para el comercio. Enero, por su conocida cuesta, tras los gastos extraordinarios de Navidad, y julio, mes en el que una parte del público abandonaba las ciudades. En enero el consumo se retraía, con la consiguiente caída de las ventas y la pérdida de beneficios en las tiendas, que tenían que seguir manteniendo a sus empleados. Para combatir esta situación en 1940, Sederías Carretas anunció su primera temporada de rebajas y Galerías Preciados lo hizo desde el año de su inauguración. Fórmula copiada primero por El Corte Inglés que, cuatro años después, anunció las suyas y después por el resto de los comercios de Madrid.

De manera que la iniciativa terminó institucionalizando las conocidas rebajas, hoy en día tradicionales y que han conseguido que enero y julio sean meses muy favorables para el comercio. Rebajas que además de aumentar las ventas, sirven para acabar con las existencias de la temporada. La bajada de los precios ocasionalmente es quizá el reclamo más atractivo para el consumidor. Algunos compradores están dispuestos a emplear buena parte de su tiempo en desplazarse si saben que con ello obtienen descuentos o rebajas sobre el precio original. En la actualidad los profesionales son conscientes que no hay nada que satisfaga tanto al consumidor como saber que ha obtenido una ventaja en este campo, lo que explica en gran medida el éxito de las rebajas en todo el mundo.



Desde que en 1943 Galerías Preciados abriera el primer gran almacén, el sector de la distribución ha tenido una evolución vertiginosa. En los últimos setenta años las distancias que separaban los comercios españoles de los del resto de Europa se han acortado de tal modo, que el comercio español hoy puede homologarse al de cualquier país avanzado. Las fórmulas comerciales posteriores se han implantado en España con éxito, sobre todo a partir de los años sesenta, debido al incremento en el nivel de renta y de consumo de la sociedad. En la actualidad los modelos comerciales en España son similares a los de cualquier otro país de su entorno. Las que más desarrollo habían alcanzado son:

1. Los grandes almacenes.- Único sector en el que se encuentran diferencias con respecto a otros países, pues la desaparición de Galerías Preciados ha dejado a El Corte Inglés prácticamente en una situación de monopolio. Al principio la cadena aprovechó esta ventaja, promoviendo en sus establecimientos unos precios elevados, que hicieron que durante dos o tres años El Corte Inglés fuera visto como un almacén de lujo, prohibitivo para los grupos con menor poder adquisitivo.
Esto hizo que perdiera una parte de su clientela, en favor de tiendas pequeñas, sobre todo franquicias, que proliferaron con precios muy competitivos. Pero El Corte Inglés reaccionó, pues un gran almacén no puede pretender mantenerse únicamente con la clientela compuesta por los grupos de clase media-alta. De manera que la cadena, manteniendo el lujo característico de sus establecimientos y la cuidada atención al cliente que siempre había practicado, abrió un amplio espectro de mercado dentro de sus centros, atendiendo a distintos segmentos de renta. Para ello ofrece una variedad amplia de productos. En los centros de El Corte Inglés en la actualidad se puede encontrar desde las marcas de alta costura más cotizadas y prestigiosas del mercado, a marcas económicas y competitivas, muchas de ellas de fabricación propia.


2.- Los hipermercados que se han convertido en los grandes de la alimentación. Su principal objetivo en estos años, ha sido su implantación en aquellas áreas geográficas donde puedan tener una demanda suficiente. La competencia entre las grandes cadenas es muy fuerte, con un reparto de la cuota de mercado por zonas, de manera que en unos lugares predominan unas cadenas y en otros otras.

3. Grandes cadenas sucursalistas. En el caso de la alimentación operan a través de redes de tiendas de libre servicio, con pocas innovaciones. En el sector textil los ejemplos más claros son los de Zara y Cortefiel que, sobre la base de una marca inicial y sus correspondientes tiendas, dirigidas a un público diverso, montan su propia red de sucursales satélites, dirigidas a un grupo de población concreto.



4. Tiendas de franquicia. Se han convertido en una de las principales vías de desarrollo dentro del sector minorista. Por este mecanismo, cuando una marca ha adquirido prestigio en el mercado, franquicia su nombre a comerciantes que deseen montar una tienda con la marca en cuestión siguiendo unas pautas que tienen como finalidad mantener su imagen.

6. Centros comerciales. Un sector en auge en España desde la segunda mitad de los años ochenta. Entre los años 1985-95 la media de aperturas fue de veintitrés centros anuales. A partir de 1995 las inversiones en el sector de los centros comerciales siguieron aumentando. La rentabilidad en este sector ha sido muy alta, en torno al 12%, correspondiendo la mayor parte de las inversiones a grupos extranjeros.



Los factores que han contribuido de manera más directa al desarrollo de esta fórmula comercial han sido los cambios de los hábitos de consumo, la modernización del sector de la distribución, pero sobre todo la amplia oferta de productos, servicios y ocio que ofrecen.

Recordamos que el texto de estas entradas que hemos dedicado a la historia del comercio en nuestro país se ha extraído de la tesis “Grandes Almacenes populares en España” realizada por Pilar Toboso Sánchez de la Universidad Autónoma de Madrid.

Gracias a que en estas fechas se esta celebrando el centenario de la Gran Vía madrileña, el Ayuntamiento de Madrid ha creado una pagina Web “100 años de Gran Vía” en la que hemos podido encontrar documentación grafica de algunos antiguos edificios comerciales de la capital, como los interiores de los Almacenes Madrid - Paris con su espectacular escalera y su magnifica cúpula, así como una vista interior durante una venta especial, y sobre los Almacenes Rodríguez de los que ya hablamos en otra entrada. También os mostramos imágenes del establecimiento de Almacenes Quirós, en el edificio de Casa Matesanz en Gran Vía, que fue el antecesor de lo que después sería Cortefiel y cuyo fundador Felipe García Quirós también fue emigrante en Cuba y que a su regreso, al igual que Pepin Fernández y Areces fundo su propio establecimiento en la calle Conde de Romanones, posteriormente en la Calle Preciados y Pi y Margall hoy Gran Vía, aunque Cortefiel no llegara nunca a ser un gran almacén sino una gran tienda de moda textil y complementos.

4 comentarios:

  1. Fantastico! Enhorabuena por esta serie de entradas interesantisimas, y muchas gracias por la informacion.

    Es curioso, en EEUU parece que el modelo "Grandes almacenes" esta agotado. Ha sido sustituido por el de las grandes superficies, probablemente por la suburbanizacion paulatina de la vida en este pais, que es a lo que tendemos en todos los paises occidentales. Woolworth's o Macy's van en la direccion suburbana, donde se enfrentan a Wallmart, Target o JCPenny y grandes superficies especializadas en mercados especificos. En las ciudades quedan Macy's (que esta de rebajas permanentes, da mucha pena) y Bloomingdale's, que no esta en su mejor momento. Luego estan los grandes almacenes de mucho lujo que sobreviven gacias al turismo y al segmento alto, tipo Sack's Fifth Avenue o, sobre todo, Bergdorf & Goodman y Barney's. Estos ultimos son una "destination shop", sobre todo en NY, pero estan en bancarrota desde hace ni se sabe y no se comprende bien como sobreviven, mas que nada por el tiron de la marca en si y por las sucursales en Oriente Medio.

    Gracias de nuevo!

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  2. Ardilla, gracias nos alegramos de que os hayan gustado estas entradas y hayan sido utiles en algunos casos.

    Como ya sabes Spain is diferent, asi que aqui nos saltamos el boom de los grandes almacenes, de 2 pasamos a 1, que sigue alto, aunque tampoco este en su mejor momento y como siga asi... Lo que si hemos tenido ha sido boom de grandes superficies y centros comerciales y de ocio, de echo leiamos recientemente que hace unos años se estaban abriendo una media de 23 por año, en esto momentos se ha paralizado su apertura con la crisir pero los empezados siguen adelante, de hecho es raro en los abiertos los que no cuenta con varios locales cerrados y los que siguen abiertos en muchos casos han renegociado sus alquileres a la baja. veremos cuando pase esta crisis como evoluciona el comercio.

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  3. Que blog más interesante! Lo añado ahora mismo a mi lista de preferidos. Estoy encantada con los contenidos...
    Y además tengo entretenimiento para rato.
    Saludos,
    Visckyss

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  4. Visckyss, gracias y bienvenida. Estaremos encantados de que comentes en otras entradas siempre que quieras.

    Un saludo

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