Grandes Almacenes en España 3 - El Modelo Americano




Como ya dijimos continuamos ofreciéndoos la interesante historia del comercio en nuestro país.

Durante la República se abrieron en Madrid dos comercios que serían el germen de los dos primeros grandes almacenes del país. La etapa parecía propicia, pero no resultó la más adecuada, pues al poco tiempo estalló la guerra civil. Una vez acabada, cada uno por su lado emprendió su propia expansión. Sus propietarios Pepín Fernández y Ramón Areces tenían un origen y un aprendizaje del negocio común en los, ya mencionados en otra entrada, Almacenes El Encanto en Cuba e incorporaron desde el principio las técnicas de venta que habían conocido en América.



En Sederías Carretas, la tienda abierta por Fernández y en la sastrería El Corte Inglés que tomó en traspaso Areces, está el origen de los dos grandes almacenes españoles. Eran dos establecimientos de grandes dimensiones. El primero especializado en la venta de tejidos (aunque paulatinamente se incorporaron para la venta otros artículos) y el segundo en la confección de prendas de caballero.



Aunque los comercios de Ramón Areces y de Pepín Fernández no tenían el carácter de almacén, poco tenían que ver con las tiendas tradicionales de la capital. Su actividad revolucionó el mercado, las técnicas de venta, la relación con los proveedores, la filosofía del negocio, los modos de gestión y la política de personal, buscando la implicación de los directivos en los beneficios de la empresa y sobre todo la identificación de los trabajadores con la casa.



Sederías Carretas abrió al público el 2 de octubre de 1934. Era una tienda de tejidos, aunque enseguida incorporó otros artículos de confección. No cumplía los requisitos de un gran almacén, ni por dimensiones ni por variedad de mercancía, pero rompía con el carácter de tienda tradicional. En la tienda, siguiendo el ejemplo de los almacenes americanos, los mostradores fueron sustituidos por mesas de exposición, donde se colocaban los artículos de forma que todo el mundo pudiera contemplarlos. La retirada de los mostradores provocó reticencias al principio, incluso entre algunos socios. Amigos y conocidos advirtieron que mostrar libremente la mercancía era una práctica inadecuada, porque incitaba al hurto. Además estaba extendida la creencia de que «el buen paño en el arca se vende», que provocaba que sólo se vendiera lo que los clientes demandaban, sin incitar al cliente a comprar, al no tener la posibilidad de encapricharse con un artículo. De manera que era la demanda la que condicionaba la oferta. Este sistema de exposición constituyó una pequeña revolución en el comercio, pues los clientes descubrieron el atractivo de ir a las tiendas.



Para dar a conocer el establecimiento la publicidad fue utilizada en una medida que hasta entonces no se había practicado en España, pero que era habitual en los grandes comercios del mundo que solían dedicar una partida de su presupuesto a los anuncios en prensa y a financiar programas de radio. La apertura fue anunciada en los principales diarios madrileños con el siguiente texto: «Sederías Carretas la tienda que Madrid esperaba», con el propósito de despertar expectación, a partir de entonces los anuncios se repitieron a diario.



A los empleados se les exigió una atención escrupulosa con los clientes. Sólo en las tiendas de élite de la capital, caso de Zorrilla, frecuentada por las damas de clase media-alta se seguía esta práctica, en el resto los clientes más que atendidos eran despachados por unos tenderos, que no siempre eran ni corteses ni amables, sin darse cuenta de que sin clientes no hay negocio y que si éstos son atendidos con amabilidad, aunque no compren nada, sentirían la tentación de volver a la tienda en otras ocasiones. Esto lo había aprendido el empresario en su experiencia americana y mientras el negocio estuvo bajo su control fue una de las premisas fundamentales de sus establecimientos.



Vinculada a esta cuestión estaba la exigencia a los vendedores de cuidar su aspecto físico y su aseo personal, pues se consideraba una señal de respeto hacia el cliente. En América, Fernández había observado como en las tiendas de calidad los hombres iban trajeados y aseados y las mujeres uniformadas y con un aspecto impecable y quiso trasladar esta práctica a su tienda de Madrid, lo que no fue sencillo y creó problemas, pues en la España de los años cuarenta la higiene y el aseo personal dejaban mucho que desear, entre otras razones porque las condiciones que reunían la mayor parte de las viviendas, no lo propiciaban. Por ello en Sederías Carretas se dictaron normas concretas, que fueron difundidas entre el personal y que se consideraban de obligado cumplimiento para los empleados. Eran muy detalladas y comprendían aspectos como los siguientes:



1. Pulcritud en el vestir, con el propósito de que los dependientes tuvieran una buena apariencia.

2. Exigencia a los hombres de acudir a la tienda perfectamente afeitados.

3. Se aconsejaba a los vendedores que extremasen su higiene bucal, por la proximidad que tenían con los clientes.



4. Exigencia de unas manos y uñas siempre limpias.

5. Finalmente se establecía prohibiciones como: hablar en el establecimiento en voz alta, tutear a los clientes, así como saludarles de manera desenfadada, por considerar que estas actitudes eran signos de vulgaridad. Además del cuidado físico, al dependiente se le exigía: cortesía, eficacia y buen trato con el público.



A los dos años de inaugurarse estalló en el país la guerra civil, pero Sederías Carretas permaneció abierta al público durante el conflicto, a pesar de las carencias y el asedio a que fue sometida la capital. Una vez finalizado el conflicto se procedió a una ampliación de su superficie y a un aumento significativo de personal. En menos de un año se pasó de los ocho empleados iniciales a veintidós. La mayoría fueron contratados como dependientes. El incremento de la superficie de venta y de empleados permitió aumentar las secciones y diversificar la oferta.



Pero los límites que para el crecimiento de la tienda que puso el Ayuntamiento de Madrid hicieron que al año siguiente de su inauguración su propietario pensara en construir un gran almacén en una de las calles más comerciales de Madrid. Concretamente en la calle Preciados, del que hablaremos mas adelante.



En 1934 Ramón Areces también había regresado a España con una experiencia comercial, adquirida en El Encanto y en Estados Unidos. Había acordado con su tío César antes de salir de Cuba, que buscaría un local en Madrid para poner en marcha un comercio. Fernández le ofreció temporalmente la sastrería. Tenía el mejor local de la zona, pues hacía esquina con las calles Rompelanzas, Carmen y Preciados. Era un comercio, de cerca de ciento cincuenta metros cuadrados, que gozaba de prestigio. Uno de sus clientes era el presidente de la República Niceto Alcalá-Zamora. El dinero para el pago del traspaso y la adaptación de la tienda fue aportado en su totalidad por César Rodríguez, pero de la puesta en marcha del negocio y de la gestión se ocupó, desde los primeros momentos, Ramón Areces que, dado el prestigio de la sastrería, decidió mantener el nombre original, El Corte Inglés, es decir no sólo se hizo cargo del local sino también de la marca.



Aunque los directivos de El Corte Inglés han intentado que no trascendiera la participación directa que Pepín Fernández tuvo en el traspaso, por la competencia que después se establecerá entre los dos almacenes, lo cierto es que entre los documentos privados de la familia Fernández se encuentra el recibo que Julián Gordo Centenera extendió a nombre de Fernández y no de Ramón Areces por el traspaso.



A partir de entonces, César Rodríguez, un hombre adinerado, financió la
expansión de El Corte Inglés, siendo sobre todo muy cuantiosa su aportación a partir de la década de los sesenta cuando, tras la revolución castrista, regresó a España con un capital que invirtió fundamentalmente en la cadena de grandes almacenes, gestionada por su sobrino. Cuando Ramón Areces tomó posesión de la tienda, se dirigió a los siete empleados que tenía en ese momento y les aseguró que iba a convertir aquella pequeña sastrería en la tienda más importante de la ciudad. Se quedó corto, con los años El Corte Inglés se convirtió en la primera empresa privada, no financiera, del país.



Igual que Sederías Carretas, la sastrería permaneció abierta al público durante los tres años de guerra. Según explicó Areces en más de una ocasión, parte de la clientela inicial la encontró entre el personal del propio ejército, lo que contribuyó a la buena marcha del negocio.



Una vez acabada la guerra se abrió una etapa, no más favorable ni fácil que la anterior. Con la paz llegó la estabilidad, pero la política autárquica, diseñada por Franco y el comienzo de la guerra en Europa crearon un clima poco propicio para los negocios.

Como ya os dijimos en otra entrada, no resulta facil encontrar imágenes con las que ilustrar estos posts , las de hoy pertenecen a Sederías Carretas, a la primera tienda de El Corte Inglés y a los Almacenes El Siglo de Barcelona, todos de clara influencia americana.

Almacenes El Siglo en Barcelona significó algo más que un establecimiento comercial, era motivo de orgullo para los ciudadanos. Tenía siete pisos y una superficie de 149.464 palmos cuadrados de planta, distribuidos entre los números 10, 12 y 14 de la antigua Rambla dels Estudis. Su destrucción a causa de un gran incendio en el año 1932, forzó el traslado a otra calle céntrica y de gran accesibilidad, la calle Pelai, concretamente en el nº 54, donde existía ya un edificio comercial conocido con el nombre de Can Damians, que había sido construido en 1915; se trata del establecimiento donde se encuentra actualmente los almacenes C&A.

El texto de la entrada como ya comentamos, viene en parte de la tesis “Grandes Almacenes populares en España” realizada por Pilar Toboso Sánchez de la Universidad Autónoma de Madrid, por lo que no presta demasiada importancia al comercio de la ciudad condal muy importante al estar mas en contacto con Europa por proximidad, para los que estéis también interesado en la historia de Los Grandes Almacenes en Barcelona hemos encontrado este otro estudio de gran interés.


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