Pop Up Store

Motivados por el tema de las arquitecturas efímeras que ha planteado Breckinridge en su blog (en él nos ofrece un amplio recorrido por la historia del conocido proyecto anual de la Serpentine Gallery, y la propuesta de este año llevada a cabo por el estudio de Arquitectura SANNA), nosotros vamos a comentar hoy sobre el retail efímero.

Desde siempre se han realizado estructuras temporales con la finalidad de vender un producto durante un periodo estacional, tal era el caso de los puestos de helados y bebidas durante el periodo estival o los chiringuitos de playa. Ahora la oferta es mucho más amplia e incluso se le ha dado un nombre: Pop Up store.

Ya hablábamos de este fenómeno cuando nos referíamos a la tienda temporal que Monocle había abierto en Palma de Mallorca o en la entrada que dedicamos al reciclaje y donde comentamos la tienda que Puma montaba, con contenedores reciclados, en algunos eventos deportivos, entre otras.

Una tienda pop-up consiste en una instalación temporal (días semanas...) que aparece y desaparece, que irrumpe en pleno centro neurálgico de la ciudad elegida jugando con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor, y cuyo principal objetivo no son las ventas, sino la promoción o branding de un determinado producto o marca.

Un barco, un bus, un local vacío o un cubo de metacrilato en una calle pueden ser lugares perfectos para implantar un mayor reconocimiento de una marca. Cuanto mas sorprendente y original, mejor. Se trata de aprovechar espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de una marca, crear emociones, impactar y sorprender permitiendo al cliente sumergirse en el universo de la marca, tomar el pulso al mercado y testear nuevos conceptos.

Inspirada en los happenings de los años 50, aquellos eventos en los cuales los artistas involucraban a los espectadores, esta tendencia entre marketing de guerrilla y espontaneidad planificada ya ha dado sus frutos en varias capitales del mundo con instalaciones a plena calle. El carácter efímero y exclusivo de estos fugaces espacios de venta constituye un anzuelo irresistible para los ávidos consumidores exclusivos.

La cadena de grandes almacenes Target fue una de las pioneras en Estados Unidos. En septiembre de 2003 hizo su primera apuesta en firme por el pop up con dos reclamos de peso: el neoyorquino Rockefeller Center y las últimas creaciones del modisto Isaac Mizrahi. Un gran saldo con todo el merchandising navideño a bordo de un peculiar barco a las orillas del río Hudson y otra tienda de guerrilla, en Times Square, confirmaron a Target como el más fiel de los discípulos de esta nueva fórmula de hacer negocio.

La tendencia, sin embargo, ha ido derivando hacia fórmulas más exclusivas donde la puesta en escena es un ingrediente indispensable. Música, cultura y arte a disposición de una iniciativa que busca la vanguardia en cada rincón de su estrategia comercial. Resulta tan importante el producto como la forma de venderlo y comunicarlo.

Así lo han entendido diseñadores como Comme des Garçons y su Guerrilla Store que recorre, cual circo itinerante, capitales como Estocolmo, Berlín, Singapur, Helsinki o Barcelona. Utilizaron esta estrategia para el lanzamiento de dos fragancias denominadas Guerrilla 1 y Guerrilla 2, inspiradas en esta estrategia de retail.

En España el fenómeno resulta bastante difuso. En ocasiones se ha utilizado como señuelo para liquidar el stock de temporadas pasadas. La modalidad rastrillo está también bastante extendida. Existen empresas como PupStore Spain que se ha propuesto traer esta tendencia al mercado español organizando eventos de este tipo. Lo que resulta incontestable es que la comunicación es un valor en alza en este tipo de estrategias comerciales. Ya podemos hablar sin ir más lejos de marketing de guerrilla. La fórmula del éxito para todos ellos: huir de los circuitos convencionales y potenciar el factor sorpresa para alimentar la curiosidad de los consumidores.

Adjuntamos el video de propuesta del Serpentin pavillion por parte de SANAA

3 comentarios:

  1. Jo, me encanta el pabellón de SANAA... no sabía que la altura dle techo subía y bajaba, ni que había medias paredes de plexiglás en una parte del pabellón.

    Super a favor de las arquitecturas efímeras, también en el retail. El problema es que pueden acabar siendo pasto de centro comercial...

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  2. Y gracias por citarme de nuevo!! Sois lo mejor.

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  3. Pues sí, a pesar de su aparente simplicidad parte de un gran concepto. No recuerdo quien dijo:"Nada hay mas dificil que hacer que las cosas parezcan sencillas".

    Gracias a ti por inspirarnos temas para postear.

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