A Vueltas con la Experiencia de Compra



Uno de los rasgos que caracteriza a los Españoles es nuestra sociabilidad, por regla general somos gente abierta que gusta de salir, y compartir su tiempo con familiares y amigos, aunque luego, como se dice popularmente, “no tengamos ni para comer”. En estos días, sin ir mas lejos y a pesar de la grave crisis que atravesamos, hemos podido ver como,
quien más o quien menos si no ha realizado aunque fuera una pequeña escapada de vacaciones, ha disfrutado de alguna cena o comida fuera de casa, o de “unas cervecitas” con familiares o amigos en alguna de nuestras típicas terrazas.



Esta característica muy nuestra y en mayor o menor medida de todos los países mediterráneos también la hacen suya el resto de países donde la subsistencia no es una necesidad.

Esto se esta viendo reflejando en el retail y así se observa que mientras la cuota de gasto en bienes de consumo se esta reduciendo bastante a causa de la crisis paradójicamente lo esta haciendo en mucho menor medida la que se destina a ocio, entretenimiento, viajes y desarrollo personal; es decir, aquellos que podríamos llamar “gastos prescindibles”, lo que nos da a entender que esta produciéndose un cambio de patrón en el consumo; se esta desplazando la compra de productos/servicios hacia la de “vivencias”.


Cada vez empleamos más nuestros recortados recursos económicos en aquello en lo que percibimos que lo que vamos a conseguir merece la pena vivirlo; es decir, en “vivir experiencias”.


Las marcas se han dado cuenta de este fenómeno y es por eso que cada día más compañías trabajan sobre ello y lo intentan llevar a sus tiendas. Para vender sus mercancías o servicios crean vivencias intensas en si mismas y diferentes de las que ofrecen los competidores. Las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan conexiones más personales, memorables y valiosas para las dos partes.


La búsqueda experiencial por parte de los clientes pone a prueba a las empresas en su capacidad para provocar sensaciones, emociones, pensamientos o acciones estimulantes a partir de representaciones teatralizadas de situaciones en espacios diversos (casas Ikea, jardines Leroy Merlín, platos de cine en la cadena de restaurantes Hollywood…)


Muchos establecimientos se convierten así en escenarios diseñados para impactar al cliente con los cinco sentidos; en unos escenarios cada vez mas artificiales que a veces nos recuerdan esos denostados espacios artificiales de cartón piedra de sitios como Las Vegas, muchas veces criticados por su falta de autenticidad y en cuya defensa apareció en su día el libro “Aprendiendo de todas las cosas” de Scottt y Venturi, que ya comentamos en su día.


Por otro lado, la experiencia no solo hay que vivirla, sino que hay que contársela al mundo, decirle a los otros que la hemos disfrutado nosotros, y mejor si ha sido en otro país; para ello existe un innumerable merchandising que proclama al mundo lo que hemos vivido. Esto que era una costumbre muy “americana” (de los USA), se ha ido universalizando. La cadena de restauración Hard Rock puede ser uno de los muchos ejemplos; están presentes en numerosas ciudades, de manera idéntica en todas ellas, y en ella la comida, a pesar de ser un restaurante, es secundaria; porque lo interesante de Hard Rock es el espacio, y por supuesto, la camiseta. Poca gente habla de su comida, pero ¿cuantos lucen sus camisetas? Se han convertido en un sello de haber viajado y haberlo vivido.


Y es que empatizar con los clientes es todo lo que se necesita en el negocio de las experiencias. Cada vez son más las marcas y los emprendedores que utilizan este gancho para conseguir ganarse a su público de manera definitiva. Porque la mayoría de los humanos olvida lo que dice o lo que hace, pero pocas lo que siente. Eso tiene garantía de perdurabilidad. Por este motivo la venta de experiencias es un negocio que puede reportar muchos éxitos.


De las diversas vías que disponen las empresas de retail para provocar experiencias, la estimulación de los sentidos es solo una, pero hoy representa la de mayor interés en su aplicación a los puntos de venta, dando lugar al marketing sensorial.


La estimulación sensorial produce un coctel de efectos que convergen en el entretenimiento; y los clientes lo agradecen con lo que se ha dado en llamar "retailtaiment". Los clientes entretenidos en la exploración alargan la duración de la visita, evadiéndose en el placer de descubrir, tocar u oler los productos, todo lo que conducirá a posibles ventas, satisfacción y futuras visitas. Y nada que ver con la experiencia que se pueda vivir en las compras "on line".


Hoy en día, el precio y la calidad importan, pero lo que garantiza el éxito es la manera en cómo se llega al cliente: cuanto más se le aporte, más estará dispuesto a pagar.

Las imágenes que ilustran esta entrada pertenecen a la Hjoerring Library Metropol diseñada por Bosch & Fjord en Dinamarca, todo un mundo de experiencias en torno a los libros para los mas pequeños.

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