Si algún aspecto positivo se puede sacar de esta crisis que atravesamos es que parece que esta poniendo en duda el modelo de negocio que hasta ahora imperaba y se creía el mas adecuado, que consistía en vender cada vez mas, a costa de lo que fuera y como fuera.
El de" todo vale" con tal de vender y conseguir beneficios.
Según este modelo, para las empresas las ventas están por encima de todo y se motiva a directivos y empleados con comisiones sobre las ventas para de esta manera todos sus esfuerzos se centren en vender, no importa casi como, lo importante son los resultados. Una muy interesante reflexión sobre este tema nos la ofrece en su blog Celestino Martínez en una entrada que titula “¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?”.
Un ejemplo muy reciente y claro de esto lo tenemos en los numerosos casos de ventas llamemos “irregulares” que se han cometido en el sector bancario , donde estos años atrás se han creado y puesto a la venta productos financieros que no eran del todo claros y ni estaban bien explicados, incluso no eran los adecuados, para determinados tipos de clientes, y al final estos los adquirían casi “engañados”, pero reportaban pingues beneficios para las entidades y de los cuales una parte se repercutían en sus directivos en forma de “bonus”.
Sin llegar a esos extremos en el sector del retail también hemos visto como en su política de ventas indiscriminadas y expansión desaforada han seguido métodos que a la larga han repercutido en muchos casos negativamente en sus ventas. Unas empresas han optado por esa expansión como forma de huir hacia delante, lo que al final ha desembocado en numerosos concursos de acreedores de los que hemos visto estos últimos años. Otras han optado por el sistema de franquicias, expansión rápida y con grandes resultados económicos a corto plazo, pero que generalmente supone un descalabro para la marca si esta tiene vocación de perdurar.
También se han dado casos de errores en la política de distribución, vendiendo su producto allí donde se podía, sin plantearse si eso era bueno o no para la marca, o si el establecimiento estaba o no dentro de su publico objetivo, dando pasos que luego cuesta mucho deshacer. Y otras veces lo que han hecho ha sido replantearse diferenciación perdiendo la entidad que tenían para pasar a ser uno mas dentro del negocio del retail.
Todas estas iniciativas y acciones se suelen llevar a cabo en grandes empresas que carecen de un líder que tenga una idea clara del negocio y hacia donde quiere dirigirlo, y aunque después las compañías se deshagan de la persona o equipo que ha tomado esas decisiones erróneas, volver a recuperarse las puede llevar mucho tiempo y un alto coste, porque como dice el refrán “la reputación cuesta mucho adquirirla pero muy poco perderla”.
Un ejemplo lo veíamos estos días atrás en las redes sociales, que echaban humo tras conocer la última campaña de Loewe, en la que un grupo de adolescentes, hijos o familiares de famosos, eran los protagonistas de un anuncio que supone una clara pérdida de entidad para esta marca.
Es cierto que el publico que esta comprando Loewe es de una edad bastante madura, e intentar que, como ocurre en Italia con sus grandes firmas, su producto sea llamativo y atractivo para la gente joven es un reto fundamental para la supervivencia de la firma, pero el estilo elegido para hacerlo parece ser la cuestión. Vender a toda costa aunque perdamos entidad.
Al diferencia de lo que hace unos días comentábamos en la entrada titulada “Problema de identidad” en la que referenciábamos casos de algunas conocidas firmas que se han visto en la necesidad de disuadir a un determinados grupos o a algunos personajes populares de vestir sus prendas porque no estaban en su target; parece que en este caso de Loewe han sido ellos mismos los que lo han provocado.
Es cierto es que para tener notoriedad en las redes sociales hay que realizar una campaña diferente e impactante, y en este sentido esta ha cumplido el objetivo, porque ha sido el trending topic y tema de conversación de la pasada semana, pero ¿no ha sido perjudicial para su seña de entidad?. A los que esten interesado en el tema o no sepan de que va recomendamos la entrada de Trendencias titulada “Loewe quería ser Hermès y se quedó a medias".
En la cual comentan entre otras cosas: “Loewe gustaba a los asiáticos y los españoles que aprecian la calidad, ahora… creo que se va a quedar con los chinos que buscan un big logo y les da igual cómo es el bolso. ¡Ah! y los pijos veinteañeros que no podían ir a Bershka… pues ahora ya tienen dónde ir. Antes Loewe tenía un producto diferente al resto de las marcas, tenía su personalidad en el cuero. Ahora los bolsos de gama baja se fabrican en China y les ponen el sello Loewe”.
Y no solo era el producto, como ya os ofrecimos en las entradas que dedicamos a ello, incluso sus tiendas tenían sello propio. Ahora no dejan de ser una tienda de lujo mas diseñada por Peter Marino sin una clara diferenciación del resto.
Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden a la nueva imagen de la firma Esprit, una marca que tras perder su diferenciación y volverse una mas ha tenido que cerrar por segunda vez sus tiendas en España.
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