Zara vs H&M




O como el interiorismo y el visual merchandising pueden hacer posicionar una marca a varios escalones por encima de su competidora.

Hace ya unos meses nos hacíamos eco de una noticia que decía que Uniqlo reta a ZARA. Aunque la noticia era atractiva por lo que de lucha de titanes significaba y las intenciones de expansión de la firma nipona, lo cierto es que la verdadera competidora de la firma española es la sueca H&M, que a pesar de todo - sus campañas de publicidad y el impacto de sus colaboraciones con famosos diseñadores - no ha llegado a tener un gran éxito en nuestro país, obteniendo cifras globales de ventas muy dispares según centros y ciudades e incrementos globales raquíticos en comparación con otros países. Y es que en España el grupo Inditex nos tiene “mal acostumbrados” y entre otras filosofías del negocio que esbozaremos mas adelante, aunque nos ofrece un producto a bajo coste nos lo rodea de un entorno y una colocación casi de lujo, lo que la hace diferente, y nos hemos acostumbrado a eso, por lo que cuando otras marcas no nos dan algo parecido lo devaluamos psicológicamente.



Tanto H&M como ZARA parten del mismo concepto: Acercar la moda a todo el mundo. Podríamos etiquetarlo como “democratización de la moda”, que ha sido, sin duda, el fenómeno más importante de esta industria a finales del siglo XX. Ambos han contribuido a que capas muy amplias de la sociedad vistamos mejor (o lo intentemos) y tengamos más donde elegir, ambos han llegado prácticamente a todos los rincones del planeta, pero aún así, las diferencias entre los dos son cada vez más notables.

Como leíamos en el blog de Shopaholic con respecto a H&M:

Personalmente a la hora de vestir, soy incapaz de encontrar algo en H&M. Lo curioso es que cada vez que paso por uno de sus escaparates me quedo embelesada y termino entrando, pero cual expediente-X, nunca consigo recordar qué era lo que tanto me había llamado la atención, dentro todo tiene una apariencia “de mercadillo”.



La cuidada colocación del genero en ZARA, coordinado por tendencias, con un surtido determinado y no en plan mercadillo con todo un perchero abarrotado con la misma prenda repetida como se hace en H&M, aporta al producto sensación de calidad y lo hace mas atractivo, a la vez que consigue que el impacto del escaparate se repita en el interior.

Quizá la clave de esta diferenciación esta en la forma de entender la inversión en publicidad de la empresa, ZARA sólo dedica un 0,3% de su volumen de negocio a la comunicación convencional de publicidad frente a un 3,5% de H&M, invirtiendo ZARA mucho más en comunicación no convencional.



Una de las herramientas más conocidas de ese tipo de publicidad es el Visual Merchandising: la colocación del producto. El conjunto de actividades y estrategias para incitar a la compra. Se trata pues de algo muy importante, como ya hemos dicho en otras ocasiones, más de la mitad de los productos que compramos los compramos por impulso.

En ZARA siempre encontramos producto en su cantidad justa creando así ansiedad en el cliente que piensa “si espero y no me lo llevo ahora, otro día no habrá y me quedare sin el”. En el 90% de los casos se realiza la compra.



ZARA tiene un departamento que se dedica a estudiar la colocación de las prendas en sus tiendas para que se vendan mejor. Al colocar y coordinar bien las prendas, además del efecto estético en el local, se facilita la compra al cliente y le provoca a que en vez de una prenda desee llevarse el conjunto completo.

A parte de estos puntos que a nuestro entender tienen gran importancia, existe una diferente “filosofía de empresa” que las distancia aunque ambas ofrezcan un producto similar.



Mientras que toda la industria se desvive por la deslocalización, ZARA fabrica en España algo más de la mitad de sus artículos, los más actuales. El resto, los básicos, se deslocalizan, pero en más de un 70% en Europa. Asimismo, la marca se encarga personalmente de la gestión de sus tiendas.

El éxito de ZARA se explica sobre todo por su organización: ZARA controla sus suministros integrando todos los elementos de su cadena de valor. Con un sistema de información integrado, ZARA ha desarrollado tal excelencia en la gestión de su cadena logística que se ha convertido en un modelo para numerosos directores generales, deseosos de mejorar los resultados de sus empresas.

El concepto de H&M es parecido al de su colega sueco Ikea. Su modelo de negocio se basa en la venta de productos con un diseño innovador pero a precios razonables



Esto se caracteriza por artículos que se compran rápidamente, se desgastan rápidamente y se tiran rápidamente. Margareta Van den Bosch, responsable del diseño para H&M, presenta las claves del éxito de una actividad como ésta: “tener pocos intermediarios, comprar grandes volúmenes de tejidos y utilizar un sistema de distribución bien rodado".

Paralelamente, H&M navega sobre una nueva tendencia llamada "masstige" (prestigio de masas). En la práctica, este fenómeno permite a los consumidores comprarse un producto de marca a un precio muy asequible. El término “masstige” procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado de masas y prestigio) Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo. Desde noviembre de 2004, la cadena de tiendas H&M realiza una operación comercial que consiste en realizar colaboraciones puntuales de corta producción con diseñadores famosos que ofrecen una pequeña colección a un precio muy reducido. Esta estrategia revolucionó a los ejecutivos y las fronteras del universo del lujo y la distribución especializada.



Estas acciones de colaboración con diseñadores han hecho incrementar las ventas de la firma a nivel internacional un 24 %. Se enmarca como una nueva forma de consumo. En este caso concreto, se trata de un interés creciente de los consumidores de masa por las marcas de lujo.

Un gran número de tiendas, segmentos competidores y volúmenes de negocios similares: desde hace una década, H&M y Zara se hacen la competencia con filosofías y métodos de marketing radicalmente opuestos.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda Y. Di Cassanova en Antwerp, Belgica, diseñada por Van Halewyck y Marco.

Bibliografia: Zara y H&M: Dos modelos que intentan acercar el lujo al sector del gran consumo

2 comentarios:

  1. Gracias, gracias por este post y la fuente, me sirven de mucho ya que estoy postulando para trabajar en la primera tienda de h&m en sudamérica en chile y los entrevistadores me aconsejaron que investigara, te mando saludos desde acá!

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  2. Constanza,

    Nos alegramos mucho de haberte sido utiles, es uno de nuestros objetivos con este blog, compartir informacion que creemos pueda ser de interes para todos los que de una u otra forma estan/estamos relacionados con los sectores del retail y el diseño. Y suerte!!

    Un saludo,

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