Seducir al Consumidor - El Poder de los Centros Comerciales




De los documentales que comentamos la pasada semana en el programa de la Noche temática que llevaba el nombre "La seducción del cliente" el tercero de ellos, el mas flojo a nuestro entender, es este, que estaba dedicado a los centros comerciales, muy enfocado a USA, que empezaron su trayectoria en los años 60, aunque es en gran parte extrapolable al resto de países y del que os ofrecemos un resumen en una única entrega.

El documental establece un paralelismo entre religión y consumismo y habla de los centros comerciales como templos de esa “nueva religión”.



Un lugar sagrado es aquel que nos orienta hacia los valores que tenemos, esto también se puede aplicar a los centros comerciales.

Cada día los centros comerciales ocupan mayor espacio en el planeta y atraen en mayor número a los fieles del consumo. Los centros comerciales nos muestran aquello de lo que carecemos y nos ofrecen las compras como experiencia comunal para llenar ese vacío.

Esta es la historia del poder de los centros comerciales como promesa de algo mejor o como amenaza de lo que ya tenemos.



Desde su aparición los centros comerciales han sido lugares donde la pasión, el idealismo y la codicia podían fundirse bajo un mismo techo

La idea de que el centro comercial fuera cerrado era por la idea de que se pudieran abrir las tiendas, no era por el aire acondicionado, ni por la calefacción, ni por aislarse del tiempo que hiciera fuera.

1.- Teoría de la resistencia del umbral – No mas puertas en las tiendas.

Desde el primer día, nos dimos cuenta que el cliente no quería entrar en las tiendas porque tenían que abrir esas puertas. Teníamos que eliminar esa resistencia al umbral.



2.- La compra compulsiva – El aire, la luz , la temperatura, el entorno que nos rodea puede tener una gran influencia- la compra impulsiva es la que no se tenía pensado hacer.

A finales de los años 60 los centros comerciales prácticamente habían acabado con la vida económica de la mayoría de las comunidades, como se entendian hasta ese momento,

El documental muestras algunas de las opiniones de John Pahl – Teólogo y critico social.



A mi se me condiciono desde muy pequeño a amar los centros comerciales, y recuerdo que desde mi mas tierna infancia esperaba con impaciencia las visitas a aquel lugar.

En cada visita podía contar con una compra sorpresa, generalmente un pequeño juguete, pero también recuerdo que disfrutaba con el ambiente de aquel centro asilado del exterior, allí bajo las grandes claraboyas del techo en el interior había árboles, una pequeña fuente y un estanque reflectante.



Actualmente cualquier niño que viva en EEUU puede disfrutar de todo ello.

En sus 50 años de existencia el diseño de los centros comerciales se ha homogeneizado considerablemente e igual que las iglesias, suelen tener unas características comunes. Lo mismo ocurre con muchos centros comerciales, estos centros siguen unos patrones arquitectónicos determinados porque son algo mas que simples edificios, de echo funcionan como lugares de culto

Los centros comerciales han adoptado elementos del simbolismo religioso, en casi todos ellos se utiliza el agua, para que nos dejemos llevar por la corriente compradora. Hay fuentes, cascadas, riachuelos… todo planificado para trasmitir el sentido del agua que es la purificación.



Los diseñadores han integrado con mucho ingenio este profundo simbolismo, estamos hechos de agua , no podemos vivir sin ella.

Lo mismo se puede decir de la forma en que se utiliza la luz en los centros comerciales. La luz es energía, por eso suele haber una gran claraboya que proyecta una luz muy brillante, muy intensa, que da a entender que uno esta en un lugar muy especial, diferente. Suelen tener techos muy altos que evocan la sensación de estar en un templo, donde uno se siente pequeño.

Al colocar árboles y vegetación dentro de un centro comercial, los arquitectos y diseñadores nos están diciendo “aquí puedes crecer, puedes ser una persona mejor, e incluso puedes vivir eternamente” porque la vegetación de los centros comerciales nunca muere.



Así que la promesa es, que estamos seguros, nos ofrece una sensación de trascendencia mas allá de nuestra fragilidad, pero en algún momento hay que preguntarse ¿Cuáles son los limites de eso ¿ ¿ De verdad nos estamos realizando a un nivel profundo simplemente por acumular cosas?

Al principio había unas reglas muy estrictas en el diseño de los centros comerciales: un gran almacén en un extremo, otro en el extremo contrario y una línea recta de tiendas entre ambas. Después se han ido haciendo mas complicados, hasta el momento actual en el que predomina la estética del “perderse”.



Viajamos, para perdernos y viajamos por romanticismo. Vamos a París y nos gusta perdernos por sus calles y encontrar cosas aunque no sepamos donde estamos, y esta filosofía se ha implantado también últimamente en los centros comerciales.

Los centros comerciales también funcionan como punto de reunión comunal, asumen las funciones de los espacios cívicos públicos, ¿ Se reduce la vida urbana a las compras y a la ultima moda? Eso es el cebo, lo que atrae a la gente.

Esa sensación de perderse puede ser una posibilidad muy interesante, pero también puede ser un problema cuando te entregas a un producto corporativo en lugar de entregarte a una relación social imaginativa o racional con otros seres humanos que viven y respiran.



Antiguamente en las ciudades los sábados por la tarde los habitantes de las ciudades paseaban por las calles principales donde había tiendas, bares y algún cine o teatro, eso es lo que se supone que son hoy en día los centros comerciales. ¿Puede nacer una comunidad a partir de las áreas de restaurantes y tiendas de marca?

Desde sus orígenes el centro comercial ha vendido su capacidad de ser un entorno protegido para las compras y el ocio en contrapartida con la calle .

Hay una ilusión de apertura de acceso publico en lo que de hecho es una propiedad privada muy controlada, sabemos que todo el mundo va al centro comercial a comprar, y si rompes esa conformidad estas perturbando algo que, a cierto nivel, la gente considera sagrado y es una amenaza para lo que realmente importa que son las ventas y los beneficios.



El espacio monitorizado del centro comercial esta extendiéndose por todo el planeta. Los grupos privilegiados quieren tener una experiencia de consumo más refinada y segura a salvo de las clases bajas de sus sociedades.

El centro comercial es la forma en que la gente enfoca su vida y en mundo cada vez mas hostil e incomprensible, la posibilidad que un individuo dé sentido a su vida a través de la ropa que viste, de como viste a sus hijos, o de como decora su casa es una fuerza muy poderosa.

Actualmente muchos de los centros comerciales suburbanos tradicionales en EEUU han cerrado y otros se mantienen a duras penas (debido a una expansión excesiva de los mismos). Muchos de los que cierran y se abandonan pueden verse en la pagina web deadmalls.com, que se ha convertido en reflejo de la muerte de estos gigantes.



El centro comercial esta a salvo hasta que se construye otro mas nuevo, dejando grandes estructuras abandonadas. Este suceso que empezó en EEUU en los años 60 esta viendo su continuidad en los países emergentes con la construcción en los últimos años de gran cantidad de ellos, con la consiguiente disputa entre comercio tradicional y nuevo comercio en países tan sensibles a un comercio tradicional de años. El peligro de esto es que al final se elimine a la clase media, dejando el centro comercial como diferenciación social entre la clase pudiente y el resto.

Por otro lado las legislaciones en estos países son mas laxas y se están edificando estos centros en lugares con valor ecológico, destruyendo e impactando en gran medida el medio ambiente.



Desde las afueras de las urbes norteamericanas a las ciudades y los bosques de todo el mundo el centro comercial renace sin cesar, en el camino los límites entre la abundancia y la codicia a menudo se desdibujan confundiendo la vida de calidad con el mundo de los bienes de consumo.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a centros comerciales cerrados o a punto de hacerlo, casi todos provenientes de la pag Web deadmalls.com

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