Seducir al Consumidor - Neuromarketing I




Siguiendo con los documentales que os comentamos ofrecieron el pasado sábado en La Noche Temática de la 2, dedicados a Seducir al consumidor, el segundo estuvo dedicado al Neuromarketing. Hoy os ofrecemos la primera parte del resumen del mismo, aunque como ya dijimos podéis verlo al completo durante tiempo limitado en la pagina Web de RTVE.

¿Podemos leer en alguna medida alguna región del cerebro y predecir algo? ¿Pueden controlar nuestras mentes?

Durante el documental se muestran diversos experimentos realizados para alcanzar una mayor comprensión del comportamiento del consumidor. Se hacen preguntas y se espera obtener la respuesta correcta.



Se dice que una persona normal esta expuesta a 2 millones de anuncios televisivos a lo largo de nuestra vida , lo que equivale a ver 8 horas de anuncios 7 días a la semana durante 6 años.

La economía esta en recensión de modo que cada dólar que se gaste en publicidad debe producir resultados óptimos. El neuromarketing hace que cada dólar gastado resulte extremadamente eficiente en términos de marketing.

El neuromarketing esta utilizando nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral y todas tienen un objetivo: la comprensión de la parte no consciente de nuestro cerebro.



La comprensión de nuestro subconsciente esta muy bien, pero ¿con que objeto?. Tal comprensión puede mejorar la forma de cuidar de nosotros mismos , pero ¿puede utilizarse también para ejercer influencia sobre nosotros?.

Como definición nos dicen que neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del marketing. Su objetivo es ver como el cerebro reacciona ante algo nuevo, por ejemplo, productos, campañas publicitarias o avances de películas.

El neuromarkeeting es muy sencillo, analiza ondas cerebrales para conocer la eficiencia del marketing, de la publicidad, las marcas, las ventas en local, etc. pero sin hacer preguntas a las personas, observando directamente el cerebro, prescindiendo de la interpretación humana.



Utilizando la imagen por resonancia magnética funcional se pueden diseccionar zonas del cerebro con una resolución milimétrica. Con estas técnicas que permiten observar el proceso implícito o inconsciente que determina nuestro comportamiento se puede empezar a interrogar al cerebro de los consumidores ¿qué es lo que realmente éstos quieren? ¿Cómo puede la industria estar segura de que fabrica los productos que la gente quiere?

Antiguamente la vida era simple. Los artículos eran escasos y se hacían por encargo. El mercado era local y la competencia no existía. El marketing por lo tanto no tenia sentido.

Pero el “homo industrialis” se embarco en la era de la producción en masa. Desde aquel momento el mercado necesitó expandirse y subió la competencia.



El homo industrialis dejo de conocer a sus clientes personalmente. Primero manufacturaba y luego vendía. Todo se acelero y el mercado se saturó. La oferta era superior a la demanda.

Luego llego la depresión de 1929, que fue cuando apareció por primera vez el marketing agresivo. Encontrar nuevos clientes y librarse de la competencia se convirtió en algo esencial para un buen negocio. Las herramientas de comunicación se complicaron y las marcas se convirtieron en el emblema de los productos

Utilizando estudios del comportamiento del consumidor como base, el marketing se postulaba como racional y científico. Mediante cuestionarios y encuestas creía que estaba alcanzando el Santo Grial: conocer las preferencias del consumidor. Pero ¿hasta que punto son precisos los descubrimientos de los centros de opinión?



Es bien sabido que entre el 80 y el 90 % de todos los productos que se lanzan al mercado fracasan a lo largo del primer año, y dichos productos son respaldados por grupos focales o cuestionarios. Así que existe una diferencia clara entre lo que la gente dice y lo que hace.

La ventaja del neuromarketing es el aspecto de la no verbalizacion. A la gente no se le pregunta lo que piensa.

Tenemos por ejemplo la marca Apple ¿qué significa? Quizá moderno, sexy...Apple significa de fácil manejo e innovador.



La forma tradicional de hacerlo seria preguntarle a la gente ¿cree que Apple es moderno, sexy? Lo cierto es que en el momento que se hace la pregunta ya se esta invitando a dar una respuesta. Si se le pregunta a una persona nunca se obtendrá la respuesta correcta, por eso se busca en lo más profundo del subconsciente, donde esta realmente impresa la marca.

Así que, hacer preguntas a los consumidores no funciona pero ¿Por qué? ¿mienten? ¿Por qué no cuentan la verdad? ¿Tienen miedo de confesar?¿O es por que en realidad no saben cuales son sus preferencias? ¿Son nuestras elecciones el resultado de nuestras emociones o de nuestro raciocinio?

Creemos que todo lo que hacemos es medido y sopesado pero si observamos el modo en que tomamos las decisiones veremos que las emociones juegan un papel muy importante



Los científicos descubrieron que el cerebro que piensa, calcula y decide es el mismo que ríe, llora ama y experimenta placer. Cuando tomamos una decisión la emoción tiene la preponderancia. La emoción ayuda al cerebro a examinar toda la información con la que tiene que lidiar, pero la mayoría de las veces no somos conscientes de esta implicación emocional y siempre justificamos nuestras decisiones racionalmente después del acontecimiento

Lo que hacemos cada día es irracional. Lo más curioso es que como consumidores creemos que somos profundamente racionales pero en un 85 % somos profundamente irracionales y por eso las marcas siguen teniendo un efecto en nosotros. Porque las marcas son simplemente emociones que trasladamos a un producto. No es algo que puedas tocar o sentir, esta solo en nuestra mente. Y por eso el neuromarketing esta teniendo un éxito tan rápido, porque la industria estaba desesperada por obtener formas de comprender la mente irracional ya que constituye un importante campo de batalla en lo que concierne a la implantación del valor de marca en nuestro cerebro.

Las emociones están localizadas en la parte interior del cerebro, en el tálamo. La emoción no es consciente, es lago que cuesta expresar. Algo que tiene lugar sin que nosotros seamos conscientes de por qué sentimos lo que sentimos. Así que emoción es básicamente la esencia de lo que es una marca.



Las emociones han sido totalmente incomprendidas durante los últimos años por el mundo de la publicidad y la razón es porque no hemos sido capaces de medirla.

Los psicólogos y los científicos llevan mucho tiempo intentando medir las emociones, pero también los directores e marketing, y la comprensión de aquello que nos mueve interiormente, lo que motiva nuestras elecciones es lo que las compañías de neuromarketing nos ofrecen cada vez mas.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden al flagship de la marca de óptica Kirks Originals en Londres diseñada por el estudio Campaign, con ese punto de instalación artistica que les caracteriza.

2 comentarios:

  1. Hola chicos buenas noches.Aqui estoy al final de la jornada del guerrero(entiendase Autonomo),enganchado a lo que en poco menos de un mes se ha convertido en mi blog de cabecera.Gracias de nuevo y de corazon por este sitio maravilloso que rezuma por los cuatro costados:dedicacion,documentacion y un gusto exquisito que colma seguro las expectativas de los apasionados como yo.ADELANTE

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  2. Anonimo, muchisimas gracias, la verdad es que comentarios como este nos ayudan a seguir y dan por bien empleado el tiempo dedicado.

    Y entendemos perfectamente lo del "guerrero", somos muchos los "guerreros" batallando en estos tiempos de lucha.

    Un cordial saludo,

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