Seducir al Consumidor - Neuromarketing II



Continuamos el resumen del documental Neuromarketing que se ofreció el pasado Sábado dentro del programa La noche temática de La 2. En la primera parte que os ofrecimos en nuestra anterior entrada se hacia una introducción de lo que era el Neuromarketing y las posibilidades que ofrecía, en la entrada de hoy veremos diversos ejemplos de cómo funciona.

La facilidad de recordar no esta necesariamente ligada a la necesidad o a querer comprar un producto. Que recordemos un anuncio no significa que vayamos a compra el producto.

¿Y las emociones? ¿están involucradas en la decisión de compra?



Nuestra vida es una sucesión de decisiones. Las emociones están involucradas en las decisiones. Lo que interesa es lo que ocurre emocionalmente antes de tomar las decisiones

La emoción producida por un anuncio de TV y su recuerdo puede ahora medirse, pero ¿es igual dependiendo a que hora se emita?

Según un estudio encargado por MTV para afinar la colocación de los anuncios descubrieron que el cerebro en su totalidad era mucho mas activo y se percibían mejor cuando los anuncios se colocaban en un contexto de programación congruente que cuando se colocaban en uno de programación incongruente (por ejemplo, un anuncio de Cruz Roja en medio de un capitulo de South Park)



Por tanto, existe una ventaja a la hora de colocar la programación y además podemos medirla y observarla.

Así que lo que recordamos es lo que esta en contexto, lo que esta fuera de contexto es borrado por nuestro cerebro. El 99 % de los anuncios están colocados fuera de contexto, esa es la razón por la que no funcionan y por lo que nos sentimos disgustados como consumidores.



Nuestro cerebro ha resultado ser selectivo, pero sin embargo lo que busca es la seguridad.

Hay otros descubrimiento sorprendente, los sentimientos de pertenencia a una comunidad funcionan en nuestro cerebro respecto a las marcas igual a como lo hacen respecto a la religión.

Hay una estrecha relación entre una marca en el sentido religioso y en el comercial y existen connotaciones no solo psicológicas, también espirituales.



Cuando tomamos como referencia marcas como Apple o Harley Davison por ejemplo, y la fe cristiana, vemos gran actividad en la región del cerebro donde se localiza el sentido de la pertenencia, la zona del temor, y vemos un sentido de la pertenencia muy acusado.

Si preguntamos a alguien si es fiel a algo, probablemente diga que no, pero en el fondo de su subconsciente puede que lo sea, el problema es que se niega a admitirlo o a aceptarlo ante si mismo.

Si la publicidad esta bien hecha es como una religión, contiene al menos algunos de los elementos que la religión ha creado. Uno de los pilares de la religión es el evangelismo, podemos decir que la publicidad es la máxima expresión del evangelismo. La iglesia prefiere el boca a boca, y las marcas están empezando a hacer lo mismo.



Pero mientras las marcas recurren a la fidelización, ¿qué mensajes pueden utilizar los organismos públicos para hacer llegar sus mensajes?

Actualmente se han constatado dos hechos, que los mensajes del tipo “fumar mata” no funciona, mas bien al contrario y que el sexo ya no vende.

Cuando el consumidor coge una cajetilla y ve el anuncio preventivo se activa la misma zona del cerebro donde se despierta el deseo adictivo. El consumidor enciende un cigarro y se siente bien, así que empieza a asociar ese anuncio preventivo con una sensación de bienestar. Para desvincularlo lo que hay que hacer es cambiar continuamente el formato.



¿Y el sexo, un reclamo utilizado continuamente?. El sexo, publicitariamente hablando, no vende; seguramente lo hizo en el pasado, pero hoy se enfrenta a dos problemas: primero que el sexo ocupa un lugar tan preeminente en nuestro cerebro que cuando se recurre a él nos olvidamos de la marca; y segundo, que es una materia accesible en todas partes, puedes entrar en Internet y conseguirlo, así que ya no esta envuelto en misterio y por tanto ya no llama tan poderosamente la atención.

Por otro lado la publicidad no presta todavía mucha atención a nuestros sentidos del oído y del olfato, pero esto va a cambiar por el descubrimiento de la importancia que estos sentidos tienen..

Los neurocientíficos han descubierto que utilizamos la parte más ancestral de nuestro cerebro para tomar nuestras decisiones, y esto tiene ventajas y desventajas. La ventaja es que ese cerebro tan primitivo resulta casi predecible.



El Santo Grial del neuromarketing es encontrar una imagen que desencadene una emoción concreta, un sentimiento de alegría, tristeza, o de culpabilidad, y que dicha emoción desencadene a su vez una toma de decisión.

La idea de que tengamos un botón de compra es falsa, pero es un buen argumento para el marketing.

¿Funcionan entonces o no todas estas medidas? Y si funcionan, ¿Corremos el riesgo de estar cada vez más influenciados?



Ningún técnico de venta s honesto diría que tiene el anuncio efectivo al 100 % gracias a la neurociencia. Todo lo que sabemos sobre el cerebro esta sobrestimado por los inversores y por la industria.

Hoy nos encontramos en una posición en que la neurociencia puede ayudarnos a entender o manejar ciertas situaciones y puede resultar útil. Puede ayudarnos a comprender el comportamiento del consumidor.

Manipular o influenciar, se puede jugar con las palabras pero todo se reduce a conseguir que los consumidores tomen decisiones que no desean tomar. Es una técnica inherente al marketing o a la psicología aplicada al consumidor.



Por eso los especialistas en neuromarketing se interesan en estas técnicas, porque pensar “ahora voy a manipular todos estos ingredientes para ver si el medidor del deseo varía” es un punto de vista muy simplista de cómo funciona nuestro cerebro.

No podemos controlar el pensamiento de la gente ni leer lo que están pensando. Podemos estar tranquilos, la ciencia, y particularmente la ciencia del neuromarketing no puede leer nuestras mentes, al menos por el momento.

Pero ¿Y en el futuro?.



Se están haciendo estudios en la Universidad de Pittsburg, y han comenzado a descodificar nuestros pensamientos. El objetivo no tiene que ver con el neuromarketing sino con el lenguaje y el autismo, pero ¿qué sucederá cuando otros tengan acceso a sus resultados?


Se han podido utilizar imágenes obtenidas por resonancia magnética para identificar los pensamientos de la gente. Se ha descubierto la relación entre la actividad de zonas específicas de la actividad cerebral con determinados pensamientos.

Quizá de aquí a 10 años no necesitaremos escáneres por resonancia magnética, es una actividad electromagnética que se produce en el cerebro y algunos sensores serán capaces de detectarla. Es posible que haya algún aparato portátil que sea capaz de ver lo que ocurre en el cerbero de una persona.



Según avanza la ciencia las posibilidades de manipulación aumentan. ¿Podremos ser capaces de cambiar la naturaleza humana? Serán grandes cuestiones a las que nos tendremos que enfrentar.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la boutique de complementos ...22 en Zurich, Suiza, diseñada por el Estudio Aekae. Queremos dedicarselas a uno de nuestros seguidores, comerciante de calzados en Jerez de la Frontera, que tuvo el amable detalle de llamarnos un dia por telefono unicamente para felicitarnos por el blog. Esperamos que sean de su agrado y le enviamos un cordial saludo.

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