Sfera




Hace unas semanas hablábamos de como en solo dos años una firma como Uterqüe había conseguido hacerse un hueco importante en el panorama del retail de este país y además tenía vocación de conquistar el mundo; y como no podía ser de otra forma teníamos que recordar que uno de las razones para ello era ser una de las marcas pertenecientes al grupo Inditex (Zara para los que no identifiquen el nombre del grupo) y su saber hacer en el panorama comercial. También recordábamos que esto no había ocurrido así siempre y que no todo lo que se había propuesto le había salido así de bien y hacíamos referencia al caso de Often y al blog de retalent donde hacían un detenido analisis de las causas de su fracaso, por algo se dice que se aprende más de los errores que de los aciertos.



Hoy vamos a hacer, a titulo personal, unas reflexiones sobre otra marca de nuestro panorama comercial perteneciente a otro de los grupos de retail mas importante de nuestro país, Sfera, del grupo El Corte Ingles. Creemos que también puede hacer reflexionar a todos aquellos que ya disponen de algún establecimiento dentro del textil o tienen pretensiones de tenerlo y a todas esas tiendas de textil oriental que están proliferando por toda nuestra geografía.



Estamos convencidos que a casi nadie del sector, excepto a la propia empresa creadora, le extraña que no haya cuajado la marca, que en estos momentos se encuentra en una etapa de replanteo del negocio. Muchos de sus locales han dejado de existir, aunque siguen en posesión del grupo, y han ido reconvirtiéndose según necesidades y nuevos proyectos, así, algunos han pasado a ser tiendas de deportes denominadas Sport Town, otros tiendas Boutique El Corte Ingles (de las que hablamos en una entrada anterior); uno de los mas grandes, situado en Gran Vía, ha pasado a ser una de las perfumerías Sephora (del que hablaremos próximamente), y el resto han reducido su tamaño a la espera de nuevos cambios. Parece que el futuro de la marca va a quedar en pequeños corners dentro de los grandes almacenes.



Sfera nace de un planteamiento lógico dentro de la empresa: uno de nuestros grupos de retail mas importantes se da cuenta de que uno de los sectores mas importantes de su negocio, el dedicado al publico joven, no le funciona dentro de sus centros y ve como otras empresas (Zara, Mango, H&M...) le están comiendo mercado; así que se plantea lanzarse a la aventura de poner tiendas propias de este sector en planta calle y en los mejores sitios de nuestras ciudades. Como empresa líder sin muchos problemas económicos consigue locales en las mejores zonas y realiza una gran expansión sólo posible para una compañía como ésta, con un poder financiero sólido, pero que parece no ver las señales de que aquello no acaba de funcionar, las tiendas no venden lo que estaba previsto y cada temporada reducen sus escasas ventas, aún así siguen expandiéndose cada vez mas, incluso se corre el bulo de que lo estaban haciendo como estrategia para mas adelante verder a alguna firma extranjera.



¿Que es lo que pasa?¿No están las tiendas en las mejores zonas?,¿No tienen unos productos en la línea de precios de su competencia?.Esto que imaginamos se preguntarían en la dirección de la empresa no supieron analizarlo y redirigirlo y llegados a este punto la firma está ya tan desprestigiada que es imposible reflotarla y optan por adelgazarla en un principio y no sabemos si dentro de unos años hacer desaparecer todos sus locales en planta de calle.



A nuestro entender, el problema en este como en otros negocios como los que comentábamos anteriormente pasa por la falta de ideas originales. La copia de modelos que tan buenos resultados le ha dado a El Corte Inglés como gran almacén no vale para este caso; hay que ser innovador y motivar, como leíamos en un tweet de Arte Presentar estos días “si quieres destacar haz algo diferente”, "no importa que seas el mejor en lo que haces, debes además, ser percibido como el único que hace lo que haces".



Esta es nuestra preocupación cuando nos enfrentamos a cada nuevo proyecto, intentar conseguir que con su local se diferencie el producto de nuestro cliente del de la competencia, que se aprecie a que publico esta dirigido el negocio y qué mensaje se intenta transmitir en él, pues aunque nosotros creamos que estos puntos sean esenciales en un negocio podemos aseguraros que un gran numero de empresarios no lo tienen claro, lo mas frecuente es que quieran dirigirse a casi todo el mundo, copiando modelos de éxito con una diferenciación minima - lo del mensaje a trasmitir ni se lo han planteado en la mayoría de los casos-, lo único que parece interesarles es que se venda mucho de todo y que les de mucho beneficio que para eso ponen el negocio, eso si, con el menor coste posible, escatimando en partidas fundamentales como personal de atención, escaparatismo, imagen, buena iluminación, etc. Sin darse cuenta que para tener éxito y ganar dinero son imprescindibles muchas de estas cosas, en mayor o menor medida y con una cierta mesura dependiendo donde nos encontremos.



Y eso es lo que a nuestro juicio le pasa a Sfera, le falta diferenciación, desde sus escaparates que aunque correctos no aportan nada nuevo, parecen los de El Corte Ingles y podrían estar perfectamente en sus centros, a sus instalaciones, que en un principio recordaban mucho a su competidora Zara y luego han ido evolucionando, reduciendo costos y quedándose en algo ambiguo que a nadie motiva; incluso el genero, que no se diferencia sobremanera del que pudieras encontrar en sus competidores. Todo ello da como resultado la situación actual de la firma.



Sinceramente creemos que con un giro y replanteamiento de posiciones tendrían posibilidades de salir adelante pero conociendo a la empresa y su conservadurismo nos parece difícil, tendría que haber una persona al mando con unas ideas muy clara del negocio, que reinventase la firma con una diferenciación clara de su competencia (con su sus ventajas e inconvenientes), y esto no es una tarea de un día para otro, lleva años, y a veces es preferible crear una desde el principio con nuevos valores.

Esperamos que estas reflexiones, aquí en nuestro modesto blog, lleven a pensar, no ya a ellos, sino a aquellos que tengan también modestos negocios, cual es su situación y su futuro. Recordamos una frase que hemos escrito en varias entradas, “quien intenta motivar a todo el mundo, no motiva a nadie”.

Aunque parezca mentira no existen muchas imagenes de esta cadena de tiendas en la red por lo que las fotos, exceptuando las primera que es de la primera imagen de la tienda de Preciados, son de diversas tiendas repartidas por nuestra geografia.

3 comentarios:

  1. Totalmente de acuerdo,lo de Sfera no hay por donde cogerlo. Pero creo es extensible a todo el Grupo Corte Ingles. Ayer mismo paseaba por uno de ellos y me hacía las mismas preguntas...no ven que esto es lo mas anticomercial del mundo? Porque esas paredes tan altas con articulos a dos metros de tu cabeza? Porque esas mesas cargadas de prendas con articulos de mas de 50 y 60€? Porque hay una sola persona para atender 300 metros de superficie? Para que quieres tanta exposición si luego no hay nadie para reponerlas?
    Pero si analizamos las plantas de un Hipercor de "provincias" el resultado no es mas alentador. A veces me pregunto si sólo a mi me chirria ver señores trajeados con cara de pocos amigos vigilando cada movimiento de las dependientas con cara de pocos amigos. Hace que inmediatamente de media vuelta y salga por la primera puerta en busca de aire limpio.Entrar en uno de estos centros es como un tunel del tiempo,esperas encontrarte en cualquier momento a uno de los Alcántara saliendo de un probador y no precisamente para anunciar las Rebajas.
    Por cierto,que me encanta tu blog y aprendo mas que en la escuela :)
    Un saludo

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  2. Lourdes, gracias
    Si, lo del ECI (entendido como todo el grupo de negocios y empresas) es un poco desconcertante, una empresa con tantos medios, tan establecida, tan arraigada en el inconsciente colectivo, sin competidores directos (otros grandes almacenes), tan bien situada y extendida, etc. y que no sea cosnciente de lo que comentamos.
    Por contra en otras cosas
    sorprende lo bien que lo hacen, como algunas de sus campañas publicitarias en TV con estupendos y cuidadisimos anuncios, fructiferas asociaciones con marcas o diseñadores con gran exito de publico y ventas (Carolina Herrera, Tous, etc.), cuidada y extensa seleccion de productos en sus supermercados, etc. Pero la conclusion que nos da a todos es que algo falla ¿por qué? ¿quien tiene la culpa?

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  3. Quizá estemos siendo testigos del desplome de una institución.Es probable que mis nietos estudien en el futuro cómo un grupo como este pasó al declive en cuestión de años. Creo que en la revolución de la distribución no han sabido,al menos hasta ahora,reciclarse y optar por caminos diferentes a los que llevan.
    Sus competidores efectivamente no son otros grandes almacenes,son una multitud de marcas reunidas en otras superficies comerciales mas amplias con mas oferta pero a la vez con mayor flexibilidad. Los grandes centros comerciales no existían hace unos años y la oferta comercial en la mayoría de las ciudades se resumía a una calle céntrica con diversas tiendas. Esto ha cambiado,pero no han parecido reaccionar y no creo que puedan si no cambian una de las bases prioritarias para mi,la contratación de personal de mente más abierta...por que me da que las mentes más brillantes estan en la competencia?

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