Marketing Olfativo




Esta entrada surge a raíz de la ultima visita que hicimos la semana pasada a la nueva megatienda de Adolfo Domínguez en la calle Serrano, de la que ya os hablamos días atrás cuando se inauguró. Estuvimos adelantando algunas compras navideñas y admirando de nuevo la intervención realizada, -no nos cansamos de decir que ha sido estupenda-; durante el transcurso de nuestra visita volvimos a percatarnos del buen aroma que impregna toda la tienda; conversando con el dependiente, éste nos confirmo que no se trataba de una de las colonias que se fabrican bajo licencia del diseñador, sino un aroma especialmente realizado para ambientar la tienda.



Hace unos años sólo las tiendas dedicadas a la cosmética natural y las de algunos sectores de de la alimentación, por razones obvias, se distinguían por sus olores característicos. Pero desde hace unos años esto se ha convertido en una herramienta mas de marketing al servicio de las marcas, que encargan aromas específicos para sus tiendas que las identifiquen en cualquier parte del mundo, algunas incluso antes de entrar en ellas, al pasar por la calle delante de sus puertas.



Hasta ahora, la publicidad de los productos se habían centrado en cuestiones visuales e incluso auditivas, pero el sentido del olfato estaba un poco olvidado. Desde hace un tiempo se viene desarrollando y aplicando el denominado marketing olfativo, una ciencia moderna consistente en utilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de suscitar las emociones, y con ello influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados.



Y es que no debemos olvidar, como ya dijimos en otra entrada dedicada a la atmosfera y otra a los sentidos, que el sentido del olfato es extremadamente poderoso. Se pretende por tanto atraer el sentido más sensible del ser humano. Tiene la cualidad de ser de rápida asociación y el de mayor permanencia en nuestra memoria. Disney fue una de las primeras empresas en utilizar este tipo de técnicas, ya que las aplicaba en las atracciones de sus parques para darles mayor realismo.



La primera incursión de este tipo de marketing en España tuvo lugar a través de colecciones de moda, ya que se insertaban olores y aromas en las tiendas, o incluso en el interior de las bolsas de los clientes. El objetivo es que el consumidor asocie el olor con la marca, lo que se denomina un 'logo olfativo', al igual que ocurre con algunas melodías o con algunos trabajos de diseño gráfico. Los resultados de algunos estudios científicos afirman que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano. Pueden relajar, calmar, estimular, asustar o provocar. De hecho, el ser humano puede distinguir más de 10.000 aromas.



Desde el punto de vista del cliente, la introducción de aromas en un ambiente comercial hace que prolonguen su estancia en el establecimiento y que tengan una experiencia agradable. Si el aroma es único, identificarán al establecimiento con el mismo y lo recordarán cada vez que lo huelan. En las oficinas, potencia el rendimiento de los trabajadores. La introducción de aromas en un ambiente laboral permite aumentar la atención de los trabajadores y mejorar su concentración mental a lo largo de la jornada, además de incrementar la productividad y reducir el nivel de estrés.



Pero como todas, hay que saber aplicarla. Desde luego es fundamental elegir bien el aroma con el que queremos que se identifique la marca o negocio, - al igual que nuestro perfume personal tiene que ver con nuestra personalidad y estilo-, aquel con el que queremos que se identifique la marca o negocio tiene que ser acorde a sus valores y productos. Debemos también elegir bien los momentos, lugares y cantidades de su aplicación, porque como dice el refrán, “lo poco agrada y lo mucho cansa” y un exceso puede producir rechazo en algunos clientes e incluso malestar físico en forma de mareos o nauseas. Y hay que tener cuidado donde se aplica para que los productos o prendas no queden tan impregnados de su olor que sea necesario limpiarlos antes de utilizarlos por primera vez.



Si tal como afirmábamos anteriormente los aromas provocan efectos en el comportamiento humano, no solo se sirven para hacer mas agradable la estancia de los clientes en los comercios o aumentar la concentración de empleados, también determinadas marcas los utilizan para motivar y potenciar sus ventas.



Muchas empresas de fragancias incluyen inserciones en revistas en las que desprendiendo una pestaña podemos oler el perfume que anuncian. También para evitar que se abran las cajas de productos cosméticos, algunas marcas hacen que estas desprendan el aroma de la crema y así de paso motivar a la compra.



Pepsi aromatizó con olor a cereza negra y vainilla sus anuncios en revistas y sus displays en las tiendas para promocionar su bebida Pepsi Diet Jazz y una campaña que pretendía animar al consumo de leche insertó anuncios de olor a galleta en las marquesinas de los autobuses. En otra campaña, la marca Pedigree colocó pegatinas con aroma a comida de perro frente a supermercados y tiendas de mascotas para que los animales instasen a sus dueños a entrar a comprar.



Esta forma de hablarle al consumidor es sencilla en la mayoría de los casos e incluso barata en muchos de ellos, sólo hay que pensar en que aromas se pueden asociar a un producto que influyan y motiven a su compra.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda de Zara Home en Milan, una de las firmas donde emplean el marketing olfativo con bastante eficacia. (aunque a veces la intensidad de olor en alguna tienda es un poco excesiva )

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