El Negocio de la Loteria : La bruja de Oro




No podemos olvidar que hoy es el día en que se celebra el Sorteo de Lotería de Navidad, junto con el encendido de las luces y los anuncios de Freixenet o El Corte Ingles otro de los el pistoletazos de salida de las fiestas navideñas en nuestro país. Una tradición con la que el que mas o el que menos cumplimos llevando algún décimo o participación con los que tentar a la suerte y que ésta nos recompense con algo.



Con este negocio, - muy regulado desde el ministerio de Economía y Hacienda hasta ahora, pues según ultimas informaciones se estaría estudiando privatizar una parte del mismo-, basado en la venta de un producto exactamente igual para todos los puntos de venta ocurre un fenómeno curioso, hay una serie de administraciones que venden mas que otras, incluso hay gente que se desplaza ex profeso a comprar su décimo a una administración determinada ignorando la que tiene mas cercana. Son conocidas por todos en las fechas cercanas a la Navidad las largas colas que se forman ante la administración de Doña Manolita en la Gran Vía Madrileña que tanto llaman la atención de turistas y visitantes. Ésta, quizá por su situación en un sitio neurálgico de la capital y con tradición, es una de las que más venden, pero no olvidemos que la administración numero uno de toda España es la de un pequeño pueblo en la provincia de Lérida llamado Sort (suerte en castellano).



Y como la pescadilla que se muerde la cola, al ser de las administraciones que mas venden, tienen a su vez mas posibilidades de repartir grandes premios y así su leyenda se retroalimenta.

Pero en el caso de La Bruja de Oro, que así se llama la administración de Sort, se dan varios factores a tener en cuenta: por un lado el haber sabido gestionar la publicidad de haber logrado dar algunos grandes premios en un momento dado, por otro el valor añadido del nombre del pueblo, y el mas importante, la excelente gestión que de los anteriores ha realizado sus propietarios.



Buscando información sobre el tema hemos encontrado un extenso estudio analizando dicho fenómeno, el del éxito de esta pequeña administración; del que nosotros hemos extraído aquello que nos ha parecido mas significativo:

La base del negocio de la empresa consiste en la distribución y venta de participaciones de lotería, el consumo del producto es estacional y se concentra fundamentalmente en la Campaña de Navidad cuando se celebran los dos sorteos más importantes del año, Navidad y El Niño. Estas participaciones son idénticas a las de cualquier otra administración del país, con la única diferencia de llevar estampillado en el dorso, como elemento fedatario de su venta por este establecimiento, el sello de la Administración de Lotería, “La Bruja de Oro”.



La innovadora introducción de una marca, como elemento diferencial básico, ha permitido a esta empresa conseguir una ventaja competitiva sostenible respecto del resto de administraciones de lotería nacionales. Este posicionamiento superior se ha logrado, fundamentalmente, a través del empleo de una estrategia competitiva de diferenciación de producto, gracias al valor añadido que aporta al producto un activo intangible, su marca.

Para ello ha sido capaz de concentrar en su marca, “La Bruja de Oro”, la reputación ganada en un corto período de tiempo, como consecuencia de haber repartido premios mayores en varios de los distintos sorteos más importantes de la lotería española. Esta puesta en valor resulta del desarrollo de una hábil estrategia comercial y de marketing, programada concienzuda y eficazmente por este empresario.



La ejemplaridad de “La Bruja de Oro” viene motivada porque, en este caso, el empresario ha hecho una aplicación innovadora de dirección, que ha producido una transformación revolucionaria de la organización de su empresa, dando un vuelco espectacular a su cuenta de resultados. Así es como el establecimiento ha pasado a ser una de las administraciones de lotería que, partiendo de uno de los más bajos índices de ventas en toda España, se ha convertido en la administración líder dentro del territorio nacional. La estrategia de innovar la organización de su negocio, le ha permitido además, alcanzar otros varios objetivos. En primer lugar, ha convertido a esta administración de lotería en la “pyme” de nuestro país con mayores ventas por Internet; en segundo lugar, ha posibilitado la diversificación de su actividad empresarial hacia otros negocios y, por último, ha reducido notablemente el riesgo en un negocio como éste, condicionado significativamente por un elemento, tan voluble e incontrolable, como es la suerte.

Existe una tendencia creciente a considerar el empleo de la tecnología y la estrategia de marca como un medio para ganar cuota de mercado, para vender sus productos en áreas que eran, anteriormente, inalcanzables por motivos políticos, económicos o logísticos”



Sort es una pequeña población de unos 1.200 habitantes en el Pirineo ilerdense. Hasta hace pocos años, esta localidad, perdida entre montañas, se dedicaba, como otras muchas del entorno rural de nuestro país, a las actividades tradicionales de la agricultura y la ganadería. Sin embargo, al día de hoy, todos los españoles han oído hablar del pueblo de la suerte, Sort y, en particular, de su establecimiento comercial más famoso la Administración de Lotería nº1, conocida como “La Bruja de Oro”, al cual se considera muy relacionado con la suerte. De hecho, este local se ha convertido en uno de los principales reclamos turísticos de la zona, así como el principal dinamizador de la economía local.

La justificación de este cambio se puede atribuir a dos factores: el primero de ellos es que esta administración ha repartido más de 1.300 millones de euros en premios y, más concretamente, entre 1994 y 2004, cinco premios “gordos” de los sorteos más conocidos de la Lotería Nacional en España, Navidad y “el Niño”. El segundo ha sido el desarrollo de una hábil estrategia comercial y de comunicación por parte de sus propietarios, que ha conseguido incrementar espectacularmente las ventas y dar a conocer esta administración, no sólo a nivel nacional, sino más allá de nuestras fronteras con una proyección mundial. Estas circunstancias han conducido a que en la mente de los jugadores se haya producido una asociación entre este establecimiento y la suerte. De tal forma, que esta delegación se ha convertido en la de mayores ventas en España con una cifra aproximada de 8 millones de clientes y una facturación anual que supera los 66,11 millones de €.



Para alcanzar esa cifra de clientes ha resultado esencial el empleo de Internet como canal de venta de lotería. De hecho, cada año el porcentaje de ventas a través de este medio aumenta de forma espectacular. Esta administración fue pionera en la utilización de la red como medio de venta. En la actualidad, la web de “La Bruixa d’Or” es una de las páginas españolas más visitadas, está considerada la pyme española con mayores ventas a través de la red y representa una de las “mejores prácticas” con respecto al empleo de este canal a nivel mundial.

Una trayectoria empresarial anterior se encuentra en la base de este éxito, cuando en 1986 acceden estos empresarios al concurso de la administración de loterias de Sort.



Cuenta Xavier Gabriel que los inicios en este negocio fueron muy duros: “tuve que trabajar muchas horas, hacer muchos kilómetros y mantener mucha constancia”. El objetivo fundamental consistía en aumentar el número de clientes. Para ello Gabriel recorrió la comarca, la provincia, Cataluña y otras zonas del país en su propio vehículo, tratando de vender lotería. Para conseguirlo empleó multitud de argumentos variopintos y esloganes, a veces tan manidos y sencillos como este, “va a tocar porque nunca ha tocado”. Utilizó iniciativas originales, como vender los números correspondientes a los códigos postales de Sort, Barcelona y de las zonas geográficas próximas. Esta estrategia fue acompañada de importantes inversiones de carácter publicitario, que estaban destinadas a diferenciar la venta de lotería en esta administración, frente a la venta que hacían sus competidoras. Las importantes cantidades invertidas en estas iniciativas tuvieron como consecuencia que, en sus inicios, este negocio resultase deficitario. Sin embargo, los propietarios mantuvieron su estrategia, fundamentada en un mensaje muy claro: “Nos presentábamos como repartidores de ilusión y ofrecíamos buen servicio, seriedad y profesionalidad”.



Como consecuencia de todos estos esfuerzos, las ventas comenzaron a incrementarse. No obstante, el verdadero punto de inflexión se produjo en 1994, cuando la administración resultó agraciada con el primer premio del sorteo de la lotería del Niño. En aquella ocasión se repartió una cuantía aproximada de 60,1 millones de euros en premios. Tras este primer éxito, las ventas crecieron aproximadamente un 20%.Fue entonces, cuando el empresario cambió el nombre de su administración por uno que llevaba pensando desde hacía bastante tiempo, “La Bruixa d’Or”, (La Bruja de Oro). Los propietarios no se dejaron morir de éxito, al contrario, decidieron impulsar su firme estrategia comercial, basada en la diferenciación del producto; la promoción directa a través de iniciativas originales y una constante exposición de la administración a los medios de comunicación. En 1996, la suerte volvió a acompañar al establecimiento al resultar nuevamente agraciado con el primer premio del Sorteo del Niño.

Fue a partir de este momento cuando Gabriel comenzó a aprovechar el valor añadido que ofrecía el nombre de Sort (suerte en castellano) y las posibilidades que le ofrecía el personaje creado por su imaginación. Puso en ejecución su innovadora idea y encargó el diseño de una mascota agradable, simpática y generosa, una “bruja de oro”. Pretendía conseguir así otro de los elementos clave de toda su estrategia, “que hablaran de nosotros”.



Entre 1994 y 1999, año en que resultaron agraciados con un quinto premio en la lotería de Navidad y el segundo del sorteo extraordinario del Niño, la administración repartió 132,69 millones de euros en premios. Esta “racha de suerte” junto con el mantenimiento de la estrategia comercial, enriquecida con nuevas iniciativas llevadas a cabo por sus propietarios, tuvo, como espectacular consecuencia directa, un notable aumento del número de clientes, muchos de los cuales se desplazaban de forma masiva a Sort para adquirir lotería en su administración. Esto permitió que “La Bruja de Oro” elevara sus ventas de lotería en el año 1999 hasta los 21,03 millones de euros, convirtiéndola en la primera administración en ventas de España, superando a las grandes delegaciones Doña Manolita en Madrid y Valdés en Barcelona.

Ante el extraordinario crecimiento de la demanda, la administración de lotería trasladó su ubicación a un nuevo local, que presentaba mayor facilidad de acceso a todo turista que pasara por Sort. La decoración y el estilo innovador del nuevo local, orientado a la venta al cliente, suponía una nueva concepción de cómo presentar, vender, mostrar números y fomentar la venta en un negocio tan tradicional y maduro como es la venta de lotería.



La demanda de lotería alcanzó tales proporciones que los medios tradicionales de venta de la administración –venta en ventanilla, correo postal, fax y teléfono quedaron colapsados. Fue este el motivo por el que en 1995, Xavier Gabriel decidió emplear un nuevo canal para vender sus décimos: Internet. Fue una iniciativa pionera entre las Administraciones de Lotería en España. A los pocos meses de entrar en funcionamiento, el servicio comenzó a ser rentable, lo que empujó al empresario a realizar nuevas inversiones en el canal, que provocaron un aumento de ventas espectacular. Además este canal permitía una mayor facilidad de comunicación con los clientes al poder contar con sus direcciones de correo electrónico. Así fue como se pusieron en marcha mecanismos de publicidad a través de la red, marketing interactivo, “e-mail” marketing y las técnicas de gestión de clientes más avanzadas .

Hoy por hoy, “La Bruja de Oro” continúa siendo la administración de lotería con mayores ventas de toda España. A pesar de las facilidades puestas a disposición de los clientes, todavía hay muchos que viajan a Sort, siguen haciendo cola a las puertas del establecimiento, compran las participaciones que frotan sobre la bruja y vuelven a sus casas provistos de ilusión.



Con vistas al futuro, Xavier Gabriel sigue pensando en nuevas iniciativas originales que mantengan la diferenciación de producto. Tras el último éxito al repartir el premio “gordo” de la lotería de Navidad en diciembre del año 2004, este lotero ha comenzado a trabajar en un nuevo proyecto relacionado con la suerte, que concibió años atrás, Gabriel tiene previsto que las nuevas instalaciones de esta administración la conviertan en la más grande del país, creando una especie de parque temático que gire en torno al mundo mágico de la lotería y la suerte.

Las imagenes que ilustran esta entrada poco tienen que ver con la loteria, aunque si nos tocase podriamos recorrerla perfectamente y comprarnos parte de su maravillosa coleccion de ropa. Se trata de la tienda de Givenchy en Paris, con un diseño de Ricardo Tisci and architect Jamie Fober.

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