Estrategias en la Moda

Un poco al hilo de lo que comentamos en la anterior entrada sobre la procedencia del producto y el abaratamiento de costes leemos otro articulo titulado “Estrategias muy de moda” (del que os adjuntamos un resumen) en el que fundamentalmente, ratifica lo que decíamos y es que, gracias a trasladar costes a los proveedores, mejorar la logística, ajustar los stocks y deslocalizar la producción, las grandes empresas han podido afrontar la crisis y hacer políticas comerciales muy agresivas casi durante todo el año.



Este éxito de las grandes marcas tiene su cruz en que han ganado ostensiblemente la batalla a las pequeñas tiendas, que no han podido hacerles frente y han terminado cerrando por centenares, no hay mas que dar una vuelta por el centro de cualquier ciudad española para constatar este hecho.

Por otro lado el éxito de las cadenas de bajo coste y los Outlet dan a entender lo sensibilizado que esta el público en estos tiempos a los precios, sacrificando muchas cosas con tal de ahorrarse dinero.

Otro punto a tener en cuenta es que casi todas coinciden en que es el mejor momento para replantear posiciones para, cuando la economía mejore, poder competir con las mejores armas.



Cuando en 2007 la crisis empezó a hacer mella en el consumo de moda en España, muchos expertos presagiaron malos tiempos para el sector. Sin embargo, casi tres años después, las grandes empresas han atravesado el desierto en mejores condiciones de lo previsto.

Eso no significa que lo de la crisis haya sido un invento. Han sido dos años muy difíciles. "Las ventas nos bajaron el 8% entre 2007 y 2009", asegura Roberto Verino. La bajada de consumo afectó mucho más a las pequeñas tiendas, que cerraron por centenares. Las grandes empresas, con más masa crítica, han resistido mejor. "Le hemos ganado terreno al pequeño comercio", asegura Ignacio Sierra, director general corporativo de Cortefiel.



Esa masa crítica les ha permitido poner en marcha políticas comerciales muy agresivas. "En Cortefiel", explica Sierra, "aplicamos reducciones de entre un 15% y un 20% a lo largo del año, y por encima del 50% en rebajas", y en H&M explican que "el cliente se ha vuelto tan sensible al precio que tuvimos que aumentar las promociones y darles más visibilidad". Ha funcionado bien, pues, según Reguero, "acabamos vendiendo más prendas, pero más baratas". El secreto para abaratar los productos consistió en trasladar costes a los proveedores, mejorar la logística o ajustar los stocks. Y deslocalizar producción de forma casi permanente.

Manuel Adell, director general de Desigual, que fabrica básicamente en la India y China, reconoce que "exploramos constantemente las posibilidades de producir en nuevos países como Indonesia, Malasia, Tailandia o Vietnam". Otros, como Trucco, renegocian precios. "Hemos podido rebajar los costes de producción", explica Reguero, "ya que al haber menor demanda, nos ofrecen precios más bajos". Y otros que no habían deslocalizado se han apuntado. "Seguimos produciendo en Ourense", comenta Verino, "pero entendimos que para vender bien, hay que comprar bien. Por eso en 2009 elevamos la producción fuera de España". También Inditex estudia aumentar su producción en Marruecos de 60 a 100 millones de prendas.



Pocas empresas han escapado estos meses a la reorganización de costes. "Hemos revisado hasta el gasto más pequeño", explica Sierra, de Cortefiel, "desde las plantillas en las tiendas hasta los gastos de promoción". En Trucco aseguran que "tratamos de hacer más cosas con la misma gente". Aun cuando Inditex debe parte de sus buenos resultados de 2009 a la presencia internacional, han sido los ahorros de costes lo que le permitió salvar el año. Pese a que sus ventas crecieron más en el primer semestre (un 6,6%) que en el conjunto de los nueve meses (5,5%), logró mejorar su resultado en el tercer trimestre al reducir la caída de beneficio desde el 8,3% de junio al 1,1% de septiembre. "La causa fue la contención de costes", reconocen en la empresa.



Y luego está la carrera al low cost, que se inició hace un par de años con la llegada de Primark, a la que se están sumando otras enseñas venidas de fuera. No sólo Inditex entró con Lefties. También C&A con Avanti y Mango con Think Up. El problema es que el segmento es tan difícil que algunos ya se están saliendo. Mango ha enfriado su línea low cost. Más futuro, se dice, tienen los segmentos de valor añadido, el lujo asequible o el casual chic; eso sí, a precios imbatibles. O las colecciones limitadas y las líneas de productos de diseñadores de prestigio, una tendencia en alza inaugurada por H&M y con mucha aceptación. "Seguimos", dicen ahí, "apostando por las colaboraciones de lujo con diseñadores como Jimmy Choo y Sonia Rykiel".



Aun así, el principal motor de crecimiento seguirá siendo la expansión. En España, pero sobre todo fuera. De momento, los crecimientos de la red han ayudado a compensar las caídas en las ventas comparables. "Las ventas por metro cuadrado", explica Enric Casi, director general de Mango, "cayeron a partir de 2007 y no creo que se recuperen hasta 2011 o 2012. Si no hubiera sido por la apertura de tiendas, hubiéramos bajado la facturación". Igual afirma Reguero. "Hemos podido crecer un 2% por las nuevas tiendas".

Todo este ajetreo se explica por la necesidad de seguir fortaleciéndose ante la crisis y una competencia cada vez más intensa, marcada por el desembarco de nuevas enseñas como la japonesa Uniqlo. Los ejecutivos del sector auguran un 2010 igual de difícil para la moda como 2009 y 2008. Aunque en Trucco apuntan que "nos pilla mejor preparados que en 2008". Ante tal despliegue de creatividad en las pasarelas y escaparates, y sobre todo fuera de ellas, no sería descabellado que nuestras empresas salieran de esta difícil etapa más fuertes que en 2007. "La crisis nos ha servido para aprender muchas cosas", apunta Casi, de Mango.



Si en la entrada anterior veíamos el cada vez más frecuente tema de la deslocalización en la fabricación de productos de todo tipo (textiles, automoción, etc.) y precio (lujo o low cost), hoy vemos las razones que han llevado a muchos fabricantes y empresarios a ello. También queremos ofreceros el punto de vista que nos dejo ayer un lector y amigo cuya opinión tiene doble valor pues conoce bien nuestro mercado, el europeo y el estado unidense, en segundo lugar por su trabajo en defensa de los derechos humanos trata sobre las condiciones de este tipo de trabajo en los países productores. Es su percepción personal, pero creemos que refleja muy bien el pensamiento de la calle, o al menos de una buena parte de ella que va en aumento. Como veréis toca varios temas que merecen una reflexión por parte de todos.



Empiezo diciendo que procuro no comprar jamás nada fabricado en países muy lejanos y de regimenes políticos dudosos, por varios motivos. En primer lugar porque (puesto que me dedico a la defensa de los derechos humanos), las prendas y productos fabricados en Camboya, China, etc., se hacen en condiciones muy duras para los trabajadores, que carecen de derechos laborales de ningún tipo y cobran una absoluta miseria que no les permitirá salir de la pobreza (en un articulo reciente en "Harper's" hacían un retrato de la producción de prendas textiles en Camboya... tremendo). En segundo lugar por la "huella de carbono": todos los productos son enviados desde distancias muy lejanas por avión o barco, contribuyendo al calentamiento global. Y en tercer lugar porque deslocalizar toda la producción lleva a los países occidentales a la quiebra económica, y eso es algo que se nota aun más en la crisis actual. Ya no fabricamos nada en España, solo proporcionamos servicios. Y esta claro que un trabajo fabricando un coche, una olla expres o una camisa no es más "humillante" que estar detrás de un ordenador buscando vuelos o haciendo reservas de hotel. Hay que cambiar muchas cosas, y la percepción de lo que es un buen trabajo es una de ellas (Por que en Madrid cuesta encontrarte un camarero español cuando Londres esta lleno de ellos? Por que es presentable ser camarero en Londres pero no en Madrid?).



Luego se añade el tema del articulo que reproducís y es que si te vas a gastar una pasta en un articulo de lujo quieres que sea, pues eso, de lujo, con el valor añadido de un trabajo de detalle, no el resultado de una cadena de montaje que produce objetos como churros.

Aquí las tornas están cambiando desde hace poco. Hay empresas textiles de gran éxito, como American Apparel, que fabrican todo en Los Ángeles, California, y tienen a gala que lo hacen pagando bien a sus empleados y dándoles derechos laborales. Hacen camisetas, mas caras que las hechas en China (tampoco mucho más) y convencen a mucha gente como yo. Hay marcas nuevas a las que me he apuntado, con distribución por Internet, como Bonobos que fabrica en pleno Manhattan pantalones de gran calidad y que quedan como un guante y ofrecen un servicio al cliente que parece de otra época, o Ernest Alexander , que hace accesorios (también fabricados en Manhattan) estupendos y de nuevo con un servicio al cliente fabuloso. Ambas marcas lo hacen todo a través de Internet. En el Reino Unido también esta empezando la misma tendencia, y no tardara poco en implantarse en todas partes. No se, a lo mejor a mi antes me daba igual de donde venia la camiseta que llevaba, con que fuese chula me bastaba, pero ahora lo miro todo mucho mas. pero debo ser una minoría... de momento.



Esperemos que esto sea el principio del cambio de mentalidad y que por lo menos esta crisis sirva para tomar conciencia de todo esto.

Las imagenes que ilustran esta entrada pertenecen a la tienda de Salvatore Ferragamo en Nueva York diseñada por Gabellini Associates

2 comentarios:

  1. Reconozco que me da much verguenza reconocerme en el texto, pero pienso de verdad que no estoy solo y que cada vez habra mas gente que se pregunte lo mismo. Hemos vivido del credito durante muchos anhos, ahora que no hay credito, con que dinero vamos a pagar la ropa que se fabrica fuera de nuestras fronteras?

    Cambio de tema: como mencionabais Cortefiel, pensaba que las fotos era de una nueva tienda de la cadena y estaba alucinando... Como han mejorado mucho en cuanto al disenho de las tiendas en los ultimos anhos pensaba que realmente habian ascendido de golpe unos cuantos peldanhos. Claro, al final me di cuenta de que no (y la primera foto deberia haberme sacado de dudas).

    Muchas gracias!

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  2. Ardilla, nada de avergonzarse, es tu opinion razonada y fundamentada.

    Cortefiel ha cambiado bastante es cierto, pero seamos realistas, un cambio asi no hubieran sido unos cuantos peldaños, hubieran sido unos cuantos pisos...

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