Mirando Atras - Abercrombie & Fitch

Hace tiempo que teníamos abandonada la serie “Mirando atrás”, y hoy la retomamos mostrándoos como eran hace tiempo los establecimientos de una conocidísima marca de ropa juvenil.

Mientras hojeábamos uno de los libros de nuestra biblioteca buscando inspiración para un trabajo, nos topamos con las antiguas imágenes de las tiendas de ropa Abercrombie &; Fich que acompañan esta entrada.

Todos conocemos como es ahora su imagen de tienda y como hacen de la experiencia de compra una baza fundamental. Esas tiendas oscuras, impecablemente colocadas, con música a todo volumen y espectaculares dependientes y modelos siempre sonrientes y dispuestos a dejarse fotografiar.

Pero esa imagen de tienda y producto que conocemos actualmente tiene su origen en la reforma de 2005 del local que la marca tiene en la Quinta avenida de Nueva York. La tienda supuso una revolución para el retail tal y como se conocía hasta ese momento, donde imperaban el minimalismo y los interiores de color blanco.



A&F es una marca con una larga trayectoria y sus tiendas han pasado por numerosos estilos y estéticas dependiendo del publico al que se dirigiera a lo largo de su historia. En las imágenes que os mostramos hoy de principio de los años 90, podéis ver que estaba más próxima a conceptos clásicos e imágenes mas serias como pudieran ser las de otras marcas como Polo Ralph Lauren. Incluso a nosotros alguna imagen nos recuerda a las actuales National Geographic. Y es que A&;F se fundó en 1893 como una tienda que vendía artículos de acampada, excursión y armas.

Su historia pasa por numerosas etapas y cambio de propietarios, pero durante toda su trayectoria como marca siempre han tenido muy presente la experiencia de compra como baza fundamental para la venta



Como ejemplo, cuando en 1917 A&;F se traslada a un edificio de 20 plantas en Madison Avenue, (sede de la actual flagship de la marca) se convierte en la tienda de artículos deportivos más grande del mundo, la tienda contaba con una pista de tiro en la planta baja; y equipamiento para esquí, tiro con arco, buceo y deportes de exterior en la del entresuelo. De la segunda a la quinta se reservaban para ropa para cualquier clima o terreno. En la sexta planta se encontraban una galería de cuadros, una librería sobre temas deportivos, una instalación de reparación de relojes y una escuela de golf totalmente equipada con un profesional residente; la séptima planta, incluía una armería, orejeras y más de setecientos tipos de pistolas y rifles. El octavo piso estaba dedicado únicamente a la pesca, el camping y la navegación, e incluía un escritorio que pertenecía a un instructor de "cebo y mosca" que daba lecciones en una piscina. La sección de pesca de la tienda, contaba con más de 48.000 moscas y más de 18.000 cebos de pesca.

Los dependientes contratados en Abercrombie & Fitch no eran vendedores profesionales, eran hombres de campo para los que hablar de sus aficiones era un placer, y sólo vendían a petición de los compradores. Esta claro que allí el tan traído y llevado hoy en día termino “experiencia de compra” debía tener otra dimensión.



El concepto original de las tiendas A&;F recordaba a un refugio de caza, con alfombras de cuadros escoceses, enseres de madera negra y arañas de cuernos. Sin embargo, la compañía introdujo un nuevo concepto de tienda (conocido como la "tienda canoa") a final de los años 90 para acomodarse a su rápido crecimiento. La primera "tienda canoa" se abrió en junio de 1996 en el Chesterfield Mall en Chesterfield, en San Luis (Missouri). La "tienda canoa" original, sin embargo, no tenía el frontal de madera blanca como muchas de las tiendas actuales de A&F, sino un frontal de estuco con toldos navales. Los elementos de diseño comunes de este tipo de tienda incluyen una cabeza de alce encima de un punto de venta y una canoa montada en la sala principal. A diferencia de la tienda tradicional de la cadena, que típicamente tenía un frontal más estrecho y dos entradas, la tienda canoa tenía una entrada principal y estaba dividida en al menos cinco salas.



Como ya sabemos y hemos comentado en otras entradas, A&F tiene el control total sobre el diseño y la producción de sus mercancías, sus tiendas y su marketing. Al gastar poco en anuncios externos (algo similar hace el grupo Inditex), la compañía depende de la experiencia comercial para ayudar a definir la marca. El control total de todos lo elementos contribuye también a ello.

Como comentamos en otra entrada, en estos momentos la compañía no pasa por un buen momento; han pasado ya 7 años desde que realizo el cambio de imagen e implanto la filosofía de negocio que le marcó y supuso su gran éxito, y que con posterioridad ha ido implementando al resto de marcas del grupo (Hollister, Gilli Hicks) con pequeñas diferenciaciones, y lo que fue una gran novedad en su época ya no lo es tanto; el publico demanda nuevas experiencias y como reza el dicho popular, parece necesario volver a cambiar para que nada cambie.