Crisis en Abercrombie & Fitch



Pese a que la firma estadounidense Abercrombie & Fitch hace un balance muy positivo del funcionamiento de su primera tienda en España, ubicada en un palacete del siglo XIX en el exclusivo barrio madrileño de Salamanca,
donde los fines de semana y los días festivos se forman largas colas en el exterior para entrar, parece que no todo va tan bien para la marca.


Estos días gracias a un tweet de Alicia Davara nos llegaba la noticia de que Abercrombie & Fitch ha dado a conocer un plan para cerrar alrededor de 180 de sus tiendas en USA. A su vez esta noticia ha abierto el debate sobre si este modelo de negocio da síntomas de agotamiento en EE.UU.


Ya en el pasado 2010 se anuncio que pese a las ganancias la compañía cerraría 60 tiendas en los EE.UU., muchas de las cuales terminaban sus contratos de alquiler. Y anteriormente, en 2009, la empresa se vio obligada a cerrar las 29 tiendas que componían la red de distribución de su marca Ruehl como consecuencia de la situación económica. Una marca que según decían estaban seguros de que hubiera tenido éxito en otras circunstancias. Recordemos que además de la desaparecida Ruehl, Abercrombie & Fitch es propietaria de la red de tiendas homónima y de las cadenas Hollister y Gilly Hicks.


La noticia de esos próximos cierres no resulta extraña a la vista de los últimos resultado económicos de la firma. Según el Selectivo Internacional Modaes de Bolsa (el indicador que agrupa a las 35 empresas cotizadas más significativas del sector de la moda en todo el mundo) la moda internacional cae en bolsa un 5,4% arrastrada por la debacle de los mercados y precisamente Abercrombie & Fitch ha sido la que ha sufrido la mayor caída con un 36,4%.


Como vemos parece que la caída del consumo también toca a los grandes. Como consecuencia de todo esto, Abercrombie & Fitch se ha visto obligada también a paralizar sus planes de crecimiento en el mercado europeo. La compañía cuenta con una red de 350 establecimientos Abercrombie & Fitch, 210 tiendas Abercrombie, 507 puntos de venta de Hollister y 16 de Gilly Hicks en Estados Unidos y 59 establecimientos fuera de su merado local.


Aunque parece que nos gusta hacer leña del árbol caído, nada mas lejos de la realidad, nosotros no creemos que sea para tanto, y como ocurrió con Starbucks, pensamos que si se reestructura y encuentra su identidad tiene potencial para seguir creciendo.


Para nosotros el problema esta en que, como le ocurre a varias grandes marcas provenientes de EEUU, no ofrecen una gran novedad en su producto. Este lo componen casi exclusivamente básicos personalizados con su logo, y aunque sean unos maestros en el marketing y la experiencia de compra, tienen un producto que es similar a otras muchas marcas pero a un precio bastante mas elevado.


Es el mismo problema que esta teniendo la firma Gap, que hasta no hace mucho ocupaba en Nº1 en la industria textil. A nuestro entender lo que le ha hecho caer en desgracia es que, en un mundo tan globalizado como el nuestro, nos gusta sentirnos un poco diferentes, y hacer el mismo producto básico en una gran cantidad de colores no lo hace diferente. A & F tenia la diferenciación en el precio, llevar una prenda con sus iniciales o logo marcaba una diferencia de estatus por el precio que se había tenido que pagar por ella, casi igual que Ralph Laurent, aunque estos si han sabido evolucionar y además de ofrecer producto básico también ofrece otro mas diferenciado para aquellos que no quieren llevar lo mismo de siempre, pero no es el caso de GAP, cuyos precios son asequibles al gran publico.


Es cierto que el fuerte de Abercrombie & Fitch es la ropa de caballero, y esta no evoluciona al ritmo de la de mujer, pero los hombres de hoy cada vez tienen mas claro lo que quieren y piden algo mas, por otro lado sus dos líneas de negocio principales, A&F y Hollister, tampoco se diferencian en exceso, ni en estética, ni en producto, ni en el tipo de publico al que se dirigen, quizás esta ultima es un poco mas juvenil que la otra, pero poco mas, eso y los logotipos claro, así que necesitarían redirigir su público objetivo, en la línea de, por ejemplo, Inditex con Zara y sus otras marcas Pull & Bear y Massimo Dutti.


Si es así, como decíamos antes, pueden tener futuro, aunque en este momento a casi nadie les augure un futuro prometedor.

Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden a su tercera línea de tiendas Gilly Hicks dirigidas en exclusiva al publico femenino, pero que ocurre lo mismo que con las mencionadas, no existe una diferenciación en estética, e incluso en su publicidad toman el reclamo del cuerpo masculino como si fuera A&F.


GILLY HICKS SHOPPING EVENT- LONDON from Drew Love on Vimeo.

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