Breve Historia del Escaparatismo

La historia de los escaparates es muy antigua. Los mismos establecimientos de tradición milenaria de los zocos en las ciudades musulmanes tienen parte de sus mercancías expuestas en la calle, procurando bien con la variedad o la presencia, detener y atraer al cliente.

La utilización del escaparate, tal como lo entendemos hoy en día, data del siglo XIX. Estrechamente unida a la aparición de los grandes almacenes, Paris y Londres fueron las capitales que vieron nacer el escaparate (los primeros fueron los Au Bon Marché parisinos, seguidos de los Harrod´s londinenses o los Sears o Macy´s americanos) y las revistas de moda.

Con el apogeo de la alta costura a principios de siglo y el establecimiento de tallajes estándar y el consiguiente acercamiento de la ropa y la moda a la gente de clase media y baja, la habilidad para disponer los artículos de cara a la calle se convirtió en todo un arte primero y, posteriormente, con el desarrollo de la psicología y el estudio del comportamiento y los hábitos humanos, en una ciencia.

Desde el nacimiento del escaparate, las modas han ido cambiando. Han cambiado los hábitos, el modo de vida, los comercios, los productos que consumimos, los gustos estéticos, etc. Y por tanto los escaparates.

Al comienzo los escaparates eran tan solo una montaña de productos sacados de las estanterías del comercio. Los comercios intentaban demostrar la gran cantidad de artículos que podían ofrecer. Querían dejar claro que en el interior se encontraba el producto buscado. Eran montones de mercancía, agrupados bajo ningún criterio. Los escaparates sofisticados empiezan a implantarse cuando el comercio pasa de la compra por necesidad a compra por impulso.

A medida que fue pasando el tiempo y la competitividad creció, el escaparate fue viéndose mas como una técnica publicitaria. El valor estético fue cobrando importancia; había que seducir al publico, darle un carácter escenográfico. Los comerciantes fueron valorando este medio de expresión, creando exposiciones mas selectas, eligiendo los productos, agrupándolos por semejanzas de utilidad, formas, color.

El punto de inflexión de los escaparates se produce en la década de los 20 cuando aparece el concepto del marketing, según el cual “un escaparate espectacular era esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores” (Steven Heller). Y con la exposición Internacional de las Artes Decorativas en Paris en 1925 con la aparición de maquinaria adecuada para poder realizar escaparates de grandes dimensiones.

Las lunas de grandes dimensiones ofrecían una mayor visibilidad pero no bastaban para transmitir un aire futurista. Los diseños de las tiendas debían evocar un mundo de ensueño para transformar la vida cotidiana en una experiencia incomparable. Empezó a aplicarse la ingeniería de mercados, que estudiaba como los distintos tipos de clientes respondían a cada estimulo bajo unas condiciones determinadas.

En la historia del escaparate los años 20, 30 y 40 son todo un espectáculo de imaginación.

Los años 50 y 60 … sufren los efectos de post guerra... se realizan escaparates que hagan soñar.

En los años 70 el producto es lo mas importante, el escaparate es utilizado como el principal vendedor.

En los 80 se produce el boom del merchandising en las grandes superficies comerciales.

En los años 90 se da un paso más, y hace su aparición el minimalismo. En la actualidad el minimalismo esta cargado de conceptos alrededor de un único producto y a través del escaparate se incita al cliente a entrar en el mundo que muestra ese único objeto.

La importancia del escaparate es capital. Todos hemos pasado por alguno que nos ha hecho detenernos por algún detalle original o poco frecuente e incluso hemos entrado en la tienda llevados por ello. Por el contrario, todo el mundo ha tenido la sensación, ante determinados escaparates, de desgana y rechazo, bien sea por su pobreza, falta de iluminación, desorden o suciedad.

El escaparate dice quien eres y debe enamorar al cliente para que decida entrar.

Las ilustraciones de esta entrada pertenecen al libro Shop America de la Ed Taschen, muy recomendables para los interesados en el tema y que se puede adquirir a un precio mas que interesante durante lo que queda de año.( 9,99 € )