Los Helados son para el Verano



Este pasado fin de semana hemos aprovechado para descansar y pasar unos días de playa, en una pequeña ciudad en la costa blanca. Una ciudad a la que uno de nosotros suele ir con una cierta frecuencia, y queríamos comentar un hecho
que llevamos viendo desde hace tiempo y lo hemos visto mucho mas acusado ahora.


En toda esa zona el helado tradicional y de buena calidad es uno de los productos típicos de la zona, junto con la popular horchata y los granizados no pueden faltar en verano, y siempre han existido un buen numero de establecimientos dedicados a su venta, un gran numero de negocios que llevan funcionando sin problemas desde hace años, a los que siempre se añade alguno mas, o establecimientos de hostelería que cuentan con una pequeña zona también dedicada a ello.


Instaladas en la calle principal y mas transitada de esta pequeña ciudad de la que os hablamos hay desde hace muchos años varias heladerías tradicionales de reconocida reputación que hasta no hace mucho copaban la venta de estos productos. Hasta hace tres años. Entonces se instalo en la misma calle una, hasta entonces desconocida, franquicia de nuevas heladerías, LLao LLao, que ofrecía un nuevo producto, el yogurt helado o frozen yogurt. El resultado ha sido el de un éxito rotundo para esta nueva enseña, a nivel nacional, donde va ganando posiciones y sumando aperturas, y por supuesto, allí. No es raro encontrarse con cola de espera para degustar sus productos, sobre todo en “horas de paseo”, mientras que las otras ven poco a poco mermar su clientela.


El primer año se podía pensar que era debido a la novedad, pero transcurrido varios años, el tema se ha ido agravando, hasta tal punto que se ha llegado a instalar otra franquicia del mismo producto pero de otra marca, Smöoy, con una imagen similar y solo una pequeña diferenciación en cuanto a imagen y colores y con algún otro producto mas, y también alguna otra independiente que siempre se suben al carro de lo que tiene éxito sin tener una diferenciación clara del producto. El resultado es que mientras la primera sigue vendiendo mucho, las otras se defienden o pasan desapercibidas, las tradicionales han perdido su hegemonía, manteniendo su público más por otros productos que por sus buenos helados artesanales, pero lo mas grave es ver como no hacen nada para remediar esta sangría de clientes.


El secreto de su éxito esta en su precio asequible, la personalización por parte del cliente al poder combinarlo con toppings a su gusto, y su buena comercialización y marketing, tanto por sus imágenes graficas como por instalaciones (aunque aquí hay para todos los gustos ), además, y creemos que es una de las mas importantes en estos tiempos, el componente saludable del producto al ser mas bajo en calorías que el helado tradicional, y esto en una sociedad que se preocupa cada vez mas de su salud y su peso tiene mucha importancia.


Como dice su fundador, Pedro Espinosa “la clave yo creo que no es una, sino varias, entre ellas, encontrar un hueco en el mercado español, con un producto diferente al helado y bien diferenciado, una buena relación calidad-precio, una imagen atractiva, y sobre todo, el sabor de un producto para todas las edades”.


Quizá el precursor de este tipo de establecimientos en España, del que nos hicimos eco en su momento, fue de la tienda Danone en Barcelona, que según dijeron en aquel momento no iba a ser la primera de una cadena si no algo puntual. Un error y una oportunidad perdida, pues creemos que al estar identificada con una marca de prestigio como es Danone podría haber tenido mucho éxito y no haber dejado casi hueco para la competencia, pero aparte de la tienda de Barcelona y algún pequeño corner en las tiendas Imaginarium, y dos espacios en la T4 Madrid- Barajas nada mas se sabe de este proyecto.


Como decimos, además de esta marca han surgido otras en el mercado, que ofrecen el mismo producto e intentan diferenciarse de alguna manera, no solo en sus imágenes, sino a través de otros detalles, bien aumentando el numero de productos que ofrecen (lo que en algunos casos desvirtúa el concepto de negocio) o bien modificando la experiencia del cliente, dejando que sea este el que se sirva el producto y sus complementos y pagando al final según el peso, etc.


Al final, el tema que subyace en esta entrada, es nuevamente que puede hacer el comercio tradicional para no desaparecer. Cualquier cosa, mejor que estarse quieto sin hacer nada esperando que pase la moda, porque para entonces quiza ya sea tarde. Hay que intentar innovar, quizá en el caso de estas heladerías de las que hablábamos ofrecer al cliente el mismo producto tradicional pero de una forma novedosa, introducir también la posibilidad de combinarlo con frutas, toppings, etc. con nuevos formatos y envases, renovando la imagen de sus locales... las posibilidades creemos son muchas y el producto, que al final es lo importante ya lo tienen.


Ya sabemos de algún empresario que lo ha estudiando y ofrece alguna franquicia de esta variedad como es el caso de Dolce Pecatto, pero se ve claramente que no se ha hecho como se tienen que hacer estas cosas para tener éxito. No basta con tener un producto diferenciador, hay que rodearlo de una buena imagen de marca, con logotipos, envases, espacios, pagina Web, etc, todo ello de buena factura. Porque viendo las imágenes de cualquiera de estas empresas de yogurt helado y las suyas se ve claramente quien se ha rodeado de profesionales y quien no, y sin todo eso, sacar adelante una idea y además intentar franquiciarla no es viable.

Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden a diferentes establecimientos de la marca Snog – Pure Frozen Yogurt en Gran Bretaña diseñadas por Cinimod Studio Design


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