Chocolat


Chocolat es una pelicula que a modo de cuento nos narra la historia de una mujer que llega con su hija a un tipico pueblecito frances, arraigado en la tradición, para abrir una moderna chocolatería. Una chocolateria nada al uso, con recetas ancestrales y delicatessen a las que no estan acostumbrados los habitantes del pueblo.

Cuando el cliente entra en la tienda, las tentaciónes, con esquisitas y extrañas formas, estan por todas partes, dispuestas en bandejas y envoltorios de la forma más apetecible. Segun lo que cada cliente dice ver en un plato de origen maya con relieves y diferentes colores que la dueña hace girar ante sus ojos , ésta adivina cual es la especialidad de la tienda que va a ser su favorita y se la da a probar, trasladándolo a sensaciones y recuerdos de otros momentos felices de su vida.



Estas escenas son un estupendo reflejo de como puede ser la esperiencias de compra en un establecimiento tradicional. El recuerdo y la referencia a esta pelicula nos lo ha producido el relato de otra experiencia de compra mucho mas actual que leimos hace unos dias en un articulo escrito por Andy Stalman con el titulo Diseño de Marca, experiencia de consumo. En él, su autor nos reitera lo que ya hemos comentado muchas veces sobre la experiencia de compra y lo hace en primera persona, narrandonos la visita con su hija a la tienda M&M's de Nueva York. El articulo nos ha parecido tan grafico e interesante que pasamos a reproducirlo íntegramente:



En marzo de 2009 conocí al arquitecto que desarrolló el concepto de los M&M´s Stores. Un tipo cercano, brillante, me mostró su trabajo y las adaptaciones que del concepto original llevó a varias ciudades de Estados Unidos. Meses más tarde me encontraba entrando en una de sus tiendas, en Nueva York, con mi hermano y mi hija. Mi hermano, lo primero que me dijo fue: “Mirá qué increíble todo lo que armaron desde un chocolatito así”, señalándome con su mano la forma de una bolita.



El chocolate o dulce de varios colores es una de las marcas más famosas del mundo. Para apoyar esta toma de conciencia de marca "M & M's" abrió sus puertas en Las Vegas, Orlando y Nueva York. La tienda de Nueva York (en Times Square, ¿dónde si no?) es la mayor tienda de dulces en la ciudad. M & M's ofrece una experiencia muy similar a una versión de la vida real de "Charlie y la fábrica de chocolate". Por supuesto, que es la mayor colección del mundo de M & M's, que abarca tres plantas, incluyendo el requisito de merchandising como souvenirs y juguetes. Por supuesto, se puede degustar.



La experiencia también incluye una sección interactiva para niños, una carrera de coches y un M & M’s verde gigantesco con la forma de la Estatua de la Libertad. No es de extrañar que la tienda se haya convertido en una de las mayores atracciones turísticas de la ciudad. Para mantener la tienda emocionante y llena de acontecimientos, M & M's siempre está buscando añadir nuevas experiencias.




Mi hija se paró frente a la probeta de más de tres metros de alto llena de M & M´s rosas y se llenó la bolsa que te dan para que armes tu propia selección. La de ella era toda rosa. A la salida, una joven muy amable peso la bolsita y con una sonrisa inmaculada me dijo: “son 7,40 dolares”. Miré a mi hermano y le dije: “Aquí enfrente en Duane Reade cuestan la mitad”. Mi hermano, abogado, racional, un tipo serio, me dijo “Es la experiencia Andy, 7,40 es el valor de la experiencia, mira la cara de tu hija”.

Algunos, como Kotler dicen que el 80% de nuestras compras depende de las emociones, otros estudios se animan con un 95%. La sonrisa de mi hija, el 100%.



Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial y verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio. La experiencia comienza cuando atravesamos la puerta de un establecimiento o entramos en una web para ver qué nos ofrece. Es un cúmulo de acontecimientos que influyen en una futura adquisición, en el grado de fidelización, en convertir en prescriptor a un cliente.

El entorno de este establecimiento te envuelve, te invita a quedarte mucho tiempo y a descubrir cada uno de sus rincones, de sus propuestas. Y, por supuesto, no te marchas sin adquirir algo que te recuerde ese momento inolvidable. Estoy seguro de que el ratio de visita/compra es altísimo. Pero, lo más importante, cuando alguien te pregunte qué ver en Nueva York incluirás este lugar en la lista de espacios singulares e imprescindibles en una visita a la ciudad.



Aquí entra en juego otro aspecto que marca el shopping experiencie. El cliente queda tan fascinado que se convierte en prescriptor, en el mejor canal publicitario que cualquier marca desea. Se estima en que un 65% de las recomendaciones sobre una marca provienen de los propios consumidores. Las decisiones de compra de los consumidores están mucho más influenciadas por las recomendaciones y consejos de otros usuarios que por cualquier agresiva campaña de publicidad o acción de marketing. El poder de la gente es cada vez más potente. Manda el boca a boca.




Actualmente, como indicaba, el 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello, ahora el objetivo del branding-marketing de toda empresa debe apuntar no sólo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. La marca debe generar un momento con el consumidor y esto se da sólo a través de la experiencia de consumo. La gestión de la calidad total ha desterrado del mercado los productos y servicios malos o simplemente aceptables, de ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado.




La solidez de una marca depende de los beneficios del producto, pero no es suficiente forjar solamente una identidad definida, ya que se tendrán que añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. Las marcas sólidas no sólo venden, sino también dan valor de uso y de compra. Estos valores de uso y de compra se pueden identificar como el caso de Nespresso que ha hecho de la venta de cafeteras y cápsulas de café el “state of the art” del retail moderno, entre otros. No obstante, aun existen compañías sumamente orientadas a la venta de productos y no a ofrecer servicios, lo cuál las hace débiles frente a la competencia y no muy sostenibles en el tiempo.



La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido hacer una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con la misma. En general una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, mayor elasticidad de la marca, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta (con menores costes de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos mas favorables para el proveedor). Muchas veces una marca puede ser desconocida, pero se Ie puede dar valor al producto, a través de la utilización de un componente que sí sea reconocido y que tenga un posicionamiento relevante en el mercado.




Es estratégico para las marcas seguir profundizando este camino, ya no es una opción, es necesario. Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca. Hoy se gana a través de la construcción de la marca y la diferenciación. Emociónense, emociónennos, es el momento.


Las imagenes que ilustran esta entrada pertenecen a 2 estilos y estéticas diferentes de tiendas relacionadas con el mundo del chocolate: por un lado la tienda de M&M's en Nueva York y por otro, la elegante tienda de Godiva en Harajuku, Japón

7 comentarios:

  1. Yo también he podido ver de primera mano la cara de mi hija al entrar en una tienda M&M, las de NY y Las Vegas. Realmente es increible lo que han montado con unas pequeñas pastillas de chocolate.
    Personalmente, me quedo con la preciosa tienda de Godiva que aparece en vuestro post ;-)

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  2. Que hambre, cogno... Yo tambien me quedo con Godiva, aunque tengo que reconocer dos cosas:

    1.- Me encantan los M&M's, sobre todo los amarillos de cacahuete.
    2.- Godiva se ha convertido un poco en M&M's para mayores. En EEUU puedes comprar chocolatinas o bombones Godiva hasta en kioscos. Es un poco demasiado, la verdad.

    Me encanta el techo "gotele" (literalmente) de la tienda Godiva, dan ganas de mirar para arriba, abrir la boca y esperar a que caiga la gota de chocolate. Por cierto, ultimamente el gotele me deasgrada menos, diria que estoy un poco harto de la pared lisa y me atraen los grumillos, en plan efecto decorativo. Me esta pasando algo? Me estoy volviendo "hortera" (palabra que detesto entre otras cosas porque no se que significa)? Voy a morir a manos de los agentes del buen gusto? Una respuesta necesito.

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  3. mcarmen, suponemos que debe ser como lo del anuncio, esa cara no tiene precio (...y para lo demas Mastercard...jeje),como la del Dia de Reyes que ya se acerca...
    Si, solo con unas pastillitas, pero a veces la clave se encuentra en las cosas mas sencillas, ya conoces los ejemplos tipicos: la fregona, las tiritas, el post-it, el chupa-chups, etc..

    La cara no sera la misma, pero seguro que por dentro corre la misma emocion cuando los mayores entramos en Godiva (quien dice Godiva dice Prada, Tiffany, etc..jejej, )

    Ardilla, te dejamos un enlace muy interesante a la pagina de Jesus Encinar titulado "Godiva: como hacer dinero destruyendo una marca" donde explica el por qué de su "popularizacion".

    http://www.jesusencinar.com/2007/06/es_fcil_hacer_d.html

    Tranquilo con lo del gotelé. todavia no es para hacertelo mirar. Se debe al efecto saturacion - igual que despues de los pitillos nos apetecen los campana (quien iba a decir que volverian, eso si es para hacerselo mirar...)y luego otra vez pitillos, y despues del minimalismo el neobarroco, etc. - es cíclico, en eso se basan las modas...

    Y sí, es para ponerse debajo de uno de esos goterones y dejarse bañar entero para luego lamerse a uno mismo como los gatos!!

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  4. He aprovechado para leer también el artículo de Jesús Encinar. Efectivamente, cómo dices, mi imagen de Godiva cómo chocolate "para contadas ocasiones" que tenía, saltó por los aires cuándo vi, cómo tú, que está en cualquier tienda americana, desde Borders hasta Macy's, junto a los chicles y la prensa.

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  5. mcarmen, parece que despues de la ultima venta siguen con la misma politica. Es un producto de calidad pero que ha perdido su aura de exclusividad, de hecho estas navidades han montado unos stands en las entradas de los principales centros de El Corte Ingles (al menos en Madrid los hemos visto en el de Callao y Princesa).

    Seguiran un poco la politica de Haagen Dazs producto de gama alta pero que se peude encontrar casi en cualquier parte.

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  6. Gracias por el enlace. hace unos meses seguia a diario la web de jesus encinar y desde que estoy aqui lo habia dejado. Lo mismo pasa con el vodka Absolut, conozco a sus publicitas y hace unos tre o cuatro anhos decidieron que querian convertirse en una mega-marca, dejar la "exclusividad" y pasar al mercado de masas. En fin...

    Aprovecho y comento la pelicula "Chocolat", que antes no dije nada y es maravillosa, como la dulce Juliette Binoche, que siempre me ha encantado.

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  7. Ardilla, si , suponemos que las cifras mandan y de ahi esos cambios en las marcas.
    la pelicula deliciosa en muchos aspectos y con una moraleja y un trasfondo todavia vigente y necesaria.

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