Viva el Espectaculo




Este pasado fin de semana, ojeando el suplemento dominical de El País nos topamos con un articulo titulado "Viva el espectaculo"que rápidamente llamo nuestra atención. En primer lugar por la fotografías, imágenes de algunas de las mejores y mas llamativas tiendas del mundo, - pertenecientes al libro “Shopping. Architecture now” de Taschen-, la mayoría de las cuales también os hemos mostrado nosotros en diversas entradas. En segundo lugar por el tema del articulo, que también hemos tratado aquí en bastantes ocasiones: las tiendas como nuevos templos de la arquitectura y decoración mas actuales. Como nos ha parecido muy interesante y es un tema que sigue de plena actualidad, os ofrecemos algunos fragmentos del mismo. Aun a riesgo de ser repetitivos creemos que merece la pena.

Las tiendas son los nuevos templos. Su escenografía impacta como antaño sobrecogían las iglesias. Se entra en los comercios con veneración, con respeto. Clientes y paseantes observan con admiración tanto la mercancía expuesta como el contenedor donde esta luce. ¿Por qué concentran los comercios el nuevo espectáculo arquitectónico? ¿Qué incita a los arquitectos a interesarse por trabajos que a veces no ocupan mas que un puñado de metros?



Por mucho que deslumbren los comercios, el cambio fundamental no puede verse en los escaparates. La transformación radical de las boutiques se ha dado en la trastienda, junto a la caja registradora y en la mano de quienes pagan las facturas y lleva las riendas del negocio. En general, hoy, detrás de una tienda urbana ya no hay un pequeño comerciante y su familia turnándose como dependientes. Su puesto ha sido sustituido por el anonimato de una gran empresa multinacional que puede permitirse invertir en publicidad.

Así, es la arquitectura la que da rostro esa firma, anónima, pero conocida por lo que vende. Ella y el mejor diseño se han convertido en armas publicitarias. Construyen escenarios temporales que, precisamente por ser efímeros, alcanzan las mayores osadías arquitectónicas y acercan, promiscuamente, diseño, arquitectura y moda.



El objetivo esta claro: se trata de seducir para vender. ¿Cómo? Desde todos los frentes posibles. Una tienda singular de 25 metros cuadrados no necesita un gran rotulo para llamar la atención. Con pocos metros, solo cabe refugiarse en lo exclusivo. El arquitecto debe distinguirse de la competencia. Para convertir un comercio en lugar de peregrinación debe anunciarse en las revistas sin que su presencia se lea (ni se pague) como un anuncio publicitario. Para muestra, este reportaje: la imagen de las tiendas mas rompedoras del planeta ocupa paginas y paginas que despiertan curiosidad entre los viajeros de todo el mundo. Y convierten el local comercial en atracción turística en si mismo, al margen de lo que allí se venda.

El holandés Rem Koohaas supo adelantarse a la hora de ver este potencial en la transformación de los comercios. Lejos de remitir a las especialidades locales, las nuevas tiendas envían al cliente directamente a un nuevo, inédito y espectacular mundo. No en vano, la tienda que Koolhaas levanto para Prada en el village neoyorquino – una de las que decíamos le dedicamos una entrada- se transforma en teatro, acoge conciertos. Los precios de sus mercancías son inaccesibles para la mayoría de la gente. Pero las puertas están abiertas. Y la gente entra y curiosea. ¿Exhibicionismo de millonarios o migajas para apaciguar la mala conciencia? Con las puertas abiertas, una tienda de artículos de lujo constituye una estratagema brillante. Con un gesto sencillo, ese comercio establece una cercanía inmediata con su tiempo de ambigüedades, contracultura y estética antisistema. La mercancía sigue siendo inalcanzable.



Es curioso que ese comercio ocupe, precisamente, la sede de un antiguo museo, el Guggenheim del Soho que proyectara Arata Isozaki, justo ahora que, en plena crisis, la arquitectura de las tiendas amenaza con sustituir a la de los muesos, protagonistas de los últimos lustros, a la hora de centrar los mayores espectáculos. Está sucediendo. Ni comercializada la cultura mueve las cifras del comercio. De modo que el espectáculo ha regresado a donde esta el dinero. Pero ha vuelto con la lección aprendida.

Si durante las últimas décadas los museos y las galerías de arte se empleaban a fondo en el contenedor, ignorando con frecuencia cual iba a ser el contenido, las nuevas tiendas han aprendido la lección: no se puede defraudar. La mercancía debe ser coherente con el envoltorio que la contiene. Es contraproducente construir un marco rompedor para una marca conservadora o un escenario exquisito para un pan que no lo es. Mientras predomine la coherencia el negocio funcionara. Casi siempre.



Esa es la clave. Las tiendas mas inesperadas se construyen allí donde esta el dinero, pegaditas a donde se concretan las mayores ventas. El historiador Philip Jodidio, autor de la publicación Shopping (Taschen), sobre espacios comerciales, se pregunta si las nuevas tiendas son hoy la nueva religión, quizá el nuevo campo de batalla. “El aumento del consumismo desaforado es la fuerza que impulsa la arquitectura comercial moderna”, sentencia. Y observar algunos de los ejemplos que elije para el libro, como el centro comercial y de ocio Westside, que Daniel Libenskind levantó en Berna, es darle la razón.

Las antiguas galerías, o los grandes almacenes de finales del siglo XIX, - a los que también dedicamos varias entradas- tenían un glamour que ningún centro comercial ha podido, o querido, recuperar. Son los pequeños comercios los que concentran ahora la atención. Vivimos en la era de las tiendas espectáculo. El objetivo de las tiendas, casi siempre internacionales, pero nunca tratadas en serie, es hacer que los clientes o los curiosos relacionen su local con el mundo onírico de lo deseable. Esa situación esta cambiando incluso la propia organización de las tiendas. Los mostradores han desaparecido para que la escenografía gane fuerza.



Del dependiente no se pide mas que discreción. Es importante que quien llega se adueñe del espacio durante la compra. Es fundamental que quien entre en un comercio acuse el impacto del local. De la misma manera que, hasta hace poco, el prestigio se relacionaba con la estabilidad y la inmutable tradición –las telas de los almacenes Liberty en Londres o el Sacher Torte del Hotel Viena-, hoy la sorpresa es la que manda y esta íntimamente emparentada con el cambio. Así, con su nueva naturaleza, casi por necesidad, los nuevos comercios duran poco.

Si comprar es el deporte favorito de la mayoría de la población que puede hacerlo, mejorar ese campo parece una apuesta por el caballo ganador. ¿Cómo logarlo?¿Que obtienen los arquitectos de participar en ese juego de celeridades y excesos? La temporalidad confiere a los proyectos carta blanca para afrontar riesgos e ideas rompedoras. Y... para acercarse a la moda. El comercio como laboratorio para desarrollar las ideas diferencia el trabajo de quienes recurren continuamente al mismo sello, propio o prestado, para solucionar sus encargos del de quienes aprovechan para partir de cero en cada ocasión. Pero no solo el oficio y el beneficio interesan a los arquitectos.



De la misma manera que la moda más sobresaliente tuvo en su momento necesidad de asociarse con el arte para elevar su estatus de producto de consumo a producto cultural, hoy la tortilla se ha dado la vuelta. Ahora es la arquitectura la que a veces con desesperación, busca en la moda ideas para reinventarse. La dependencia mutua halla en los pequeños comercios un mundo por explorar.

Las únicas objeciones que haríamos, al por otra parte excelente articulo de Anatxu Zabalbeascoa, es por un lado, el no citar en ningún momento la labor de extraordinarios interioristas profesionales que están realizando también pequeñas y grandes tiendas que en nada tienen que envidiar a las realizadas por muchos de los arquitectos que cita en el articulo y los pies de las fotografías, sirva como ejemplo el caso de Francesc Rifé, una de cuyas obras ilustra sin embargo el articulo, y a quien la propia Anatxu dedicó una entrada -“El arte de apilar listones de madera”-, en su blog a propósito del diseño realizado por el interiorista para las nuevas tiendas Carhartt en Madrid y Barcelona y cuyas imágenes acompañan este articulo (C.C. Xanadu Madrid).



La otra objeción que le haríamos seria la de desconocer,(o no reconocer), que aun hoy, y con mucho esfuerzo, todavía detrás de bastantes tiendas urbanas, ymuchas no tan urbanas, quedan pequeños o medianos comerciantes y sus familias que también luchan por mantener sus negocios al día e incluso a la vanguardia, tal como mostrábamos en nuestra anterior entrada cuyas imágenes pertenecian a una de las ópticas que la familia Ximenez posee en la localidad barcelonesa de Mataró, obra del interiorista Xavier Martín, o hace un tiempo con las imágenes de la Joyeria Banjoy realizada por el estudio A-cero, dos de los muchos ejemplos que podrían ponerse.

4 comentarios:

  1. No pude evitar el acordarme de vosotros al leerlo. Disfruté con la lectura y las estupendas fotos.
    Saludos,

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  2. mcarmen, nosotros nada mas verlo pensamos que estaba hecho para nuestro blog o...¿Quiza el blog sirvió de inspiracion para el articulo, quien sabe?

    Saludos pata ti tambien

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