Musica en Tiendas




Ya hemos hablado en varias entradas de lo importante que es la música para crear el ambiente apropiado en la tienda, y como con una buena utilización puede incluso conseguir que el cliente compre mas. También hemos recogido casos como los de Arbercrombie and Fich, Hollister, o en el ámbito nacional, Springfield o Pull & Bear, donde el alto volumen de la música contribuye a seleccionar el tipo de clientela que entra en sus tiendas.



Hace unos días, y gracias a un tweet, teníamos conocimiento de un articulo sobre este tema aparecido en "El Dominical" y recogido en el blog Genciencia, concretamente en su entrada titulada “Por que la música esta tan alta en algunas tiendas y como la música nos hace perder el control”. En dicho artículo se preguntan por qué algunas tiendas parecen más discotecas que tiendas de ropa, con su luz tenue, focos alumbrando a lugares estratégicos y una musica estentórea y generalmente muy rítmica, bastante alta.

La respuesta es sencilla, es que la música alta erosiona nuestro autocontrol. Es decir, compramos de forma más compulsiva cuando tenemos banda sonora atronando en los oídos, como en las películas.



Según estudios, cada vez hay más pruebas de que la música tiene tanta influencia en nuestro cerebro y nuestras emociones como una droga. Y si es así, ¿hasta dónde puede influir en nuestro pensamiento y en nuestras emociones?

Primero hay distinguir entre “estado de ánimo” y “emoción”. Son cosas ligeramente distintas, aunque se parezcan mucho. Un estado de ánimo es un sentimiento prolongado, que dura varios minutos, horas o incluso días. Una emoción, sin embargo, es un sentimiento efímero. Por ejemplo, la alegría sería una emoción. Y la felicidad, un estado de ánimo.



La música, en general, induce más emociones que estados de ánimo. Según la intensidad y la duración de un tema musical, pueden provocarse estados de ánimos duraderos. Un tema musical dulce y romántico, por ejemplo, puede favorecer una noche de pasión. Hay directores de fábricas que ponen música para mejorar la moral de los empleados que deben realizar tareas muy simples o repetitivas. Dentistas y cirujanos también emplean la música para relajar a sus pacientes.



En pruebas experimentales de psicología también se usa la música. Cuando la psicóloga Paula Niedenthal, de la Universidad de Indiana, necesitaba que los sujetos de sus experimentos se sintieran felices, seleccionaban piezas de Vivaldi y Mozart; cuando necesitaba que se sintieran tristes, entonces escogía a Mahler o Rachmaninov.

La música clásica del periodo barroco es idónea para despertar conexiones en el hemisferio cerebral izquierdo; “Las cuatro estaciones” de Vivaldi, por ejemplo. Los valses de Strauss y las polonesas de Chopin estimulan el pensamiento creativo. “El pájaro de fuego” de Stravinski o las óperas de Wagner, estimulan la inteligencia espacio-temporal.



Están tan claros pues los efectos de la musica en el consumidor que la discusión ya no es si tiene efectos o no, sino, qué efectos se deben potenciar o no para alcanzar las mejores ventas. El psicólogo David Hargreaves lo explica así:

Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… pero si te gusta la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta hace que el tiempo se contraiga y la música que te gusta hace que la percepción del tiempo aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa rápidamente?



Una detallada investigación sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la producción y otras conductas cuantificables. Las ventas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la música a ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música con una cadencia mucho más rápida para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con música de discoteca, y los artículos baratos se encuentran en los entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercancía.

La sobrecarga hace que la gente tome decisiones de un modo menos deliberado.Con un sonido inapropiado, las tiendas pierden hasta un 30 % de sus ventas. Los sonidos afectan a la secreción de hormonas, a la respiración, al ritmo cardiaco y a las ondas neuronales.



Según apunta Rafael Muñiz en el libro “Marketing en el siglo XX”, la música lenta provoca que la clientela se entretenga más en la tienda, su permanencia en el establecimiento se alarga, con lo que también se incrementan las posibilidades de que compren más.

Sin embargo, tamaña saturación de música ambiental también está provocando que nos volvamos cada vez más insensibles a ella. Su eficacia decae porque se usan en todos los sitios y no ofrece ninguna ventaja sobre la competencia. Por ello, compañías como la AEI Music Network, que proporciona música a comercios tan importantes como Gap, Banana Republic y otras cien mil tiendas entre las que se encuentran las que mejores ventas registran, dan un paso más hacia delante.



La estrategia consiste en hacer que los clientes escuchen la música de forma consciente para que lleguen a asociar determinada banda sonora con una tienda en particular – ya comentamos en otra entrada que esto también se hace con los aromas-.Con esta estrategia, se acabaron los hilos musicales sutiles. La música de AEI Music Newtork está alta, es potente, no quiere pasar desapercibida y está apoyada en algunos casos por pantallas de vídeo.

Las fotografias que ilustran esta entrada corresponden a diversas tiendas de la firma Springfield, todas ellas tras la implantacion de su ultima imagen de marca. De las firmas citadas al principio de la entrada es la unica que nos faltaba por mostraros en el blog.

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