Cambiar la Marca

Desde hace ya tiempo, el concepto de “marca” ha ido ganando cada vez mas peso y reconocimiento como uno de los activos importantes con los que cuenta una empresa. La marca se ha convertido en uno de esos intangibles que pueden tener un impacto relevante en el devenir de la misma.

Es algo a lo que cada día se le presta más atención: identificar los valores de la marca y saber trasmitirlos eficazmente se convierten en retos para los especialistas. Y esto ocurre tanto en un momento de lanzamiento inicial de una marca, como en el momento de reposicionar, revitalizar o rediseñar una marca existente para adaptarla a las necesidades estratégicas de la compañía.
La decisión de cambiar la imagen de una marca consolidada es siempre arriesgada y por ello antes de emprender esta delicada tarea hay que realizar estudios y sacar conclusiones. No es algo que se haga de un día para otro ni así como así.

Todo esto viene a cuento porque desde el pasado día 3/5/2010 Telefónica ha unificado todos sus servicios comerciales en España bajo la marca Movistar. El cambio, según la compañía, responde a una necesidad de "adecuarse al mercado actual y a las nuevas exigencias de los clientes; mayor convergencia, unificación de contenidos multimedia y accesibilidad a nuevas redes de comunicación y tecnologías".

Movistar en España y Latinoamérica será la marca comercial para todos los productos y servicios móviles y fijos para residencial y empresas. En Europa, sin embargo, se seguirá usando la marca O2, proveniente del operador móvil del Reino Unido que la multinacional española adquirió en 2005, bajo ella se comercializarán los productos, tanto de fijo, móvil como de Internet de Telefónica en los países en los que opera.

La operadora sólo utilizará la marca Telefónica para un rol más corporativo, para acciones y patrocinios institucionales, para la relación con las grandes empresas, los inversores, los accionistas y los empleados.

Para dar a conocer la marca, la compañía ha desplegado una importante campaña de publicidad en todos los medios y formatos, en tres fases, con el objetivo de dar a conocer a todos sus clientes los valores, características y roles de las nuevas enseñas, tanto de Telefónica como de la propia Movistar.

Ha sido la convergencia de fijo y móvil en la forma de consumir telefonía lo que ha llevado a Telefónica a unificar todas sus ofertas comerciales bajo la marca MoviStar despojándose así de la que lo ha sido durante ochenta años para dar paso a la más joven de sus enseñas -15 años- pero que, sin embargo, es la más reconocible en el mercado global.

El proyecto, que ya ha sido aprobado por el comité ejecutivo, va en la línea de lo que han hecho otros operadores como Vodafone, que ha unificado bajo esta marca todos sus servicios, o France Télécom, que concentró en Orange la denominación de sus ofertas comerciales.

De cualquier forma, no todos los países asimilarán igual el cambio de marca. En algunos puede resultar mas fácil que en otros puesto que Movistar goza de cierto prestigio, algo que no ocurre con la marca Telefónica. En España, la marca está fuertemente ligada a la telefonía fija debido a su pasado como monopolio histórico de telecomunicaciones y no será fácil desarraigarla de la mente del consumidor.

Según concluye el estudio “Efectos del cambio de nombre en el valor de la marca” de la universidad alemana de Mannheim, en la mayoría de los casos las empresas fracasan al cambiar el nombre de una marca establecida.

De él se desprende que sólo una quinta parte de los cambios de nombres de marcas reporta beneficios para la empresa. En los demás casos, disminuye el valor de la marca y no se consiguen los objetivos que se esperaban del nuevo posicionamiento.

Según el estudio, un nombre nuevo supone también una marca nueva, por lo que ésta prácticamente tiene que reconstruirse desde cero. Además, las asociaciones positivas y las promesas garantizadas sobre su utilidad no pueden transferirse fácilmente al nuevo nombre de la marca.

Puesto que en este caso no se trata de una nueva marca, sino de unificar todos sus productos bajo otra que ya les pertenecía (Rebranding) esperamos que el cambio sea positivo y de paso a una nueva etapa, donde se desprenda definitivamente de la imagen monopolística y de paso a una marca más joven, asentada y menos contaminada por la crítica que tendrá que seguir luchando contra Vodafone y Orange que como indicamos anteriormente hace algunos años ya dieron también el mismo paso.

Por ahora y según hemos leído en varios blogs parece que el comienzo no esta siendo malo y se aplaude su nueva orientación hacia las redes sociales, pues una de las asignaturas pendientes de esta compañía era su atención telefónica y ahora parece que apuestan fuerte por la conversación en medios sociales para corregirse.

A nuestro modesto entender creemos que también podría ser un error puesto esa marca ha costado mucho llevarla hasta donde esta como para arrinconarla de un plumazo. Nos imaginamos que como gran empresa que es, si no les sale bien siempre pueden recuperarla, pero eso si les habrá supuesto un gran prejuicio de marca y económico.

Las imagenes que acompañan esta entrada (a excepción de la primera) pertenecen a una de las tiendas que posee O2 en Londres diseñada por Jump Studios