La Democratización del Diseño


Ya hemos hablado en anteriores entradas del fenómeno Ikea, de cómo éste ha supuesto toda una transformación en el campo del mueble y la decoración en este país. En plena polémica por la próxima apertura de su centro de Valencia, - que parece que por fin esta en marcha después de sucesivos aplazamientos y cambios de emplazamiento- , debido al boicot de fabricantes y distribuidores que tienen mucha fuerza en esa región por ser uno de sus sectores fundamentales de producción, se publico hace un par de semanas en el suplemento El País Semanal un articulo que con el nombre “España se Hace la Sueca” que nos cuenta la historia de la firma en nuestro país y como ha influido en el cambio de mentalidad en el negocio del mueble. Os ofrecemos un resumen de dicho articulo.



“Cuando estos suecos llegaron a España en 1996 (¡por fin unos que no vienen a tomar el sol!, rezaba su publicidad de entonces) llevaban casi 40 años fabricando y vendiendo muebles y traían una fórmula de negocio que había triunfado en otros países, pero también una incógnita: ¿aceptarían los españoles transportar y montar ellos mismos los muebles y accesorios que adquirieran en sus tiendas?



Los estudios que la firma realizó ante su futuro desembarco daban un resultado unánime: "¡Ni hablar!". En un país acostumbrado a un comercio donde el cliente era el rey, el sistema Ikea no se las prometía felices. Pero desde el día que abrió la tienda de Badalona, en mayo de 1996, las cifras se han encargado de desmentir los sondeos.



Trece tiendas en la Península (once en España y dos en Portugal), 7.800 empleados, 1.411 millones de euros de facturación, más de 36 millones de visitantes, 11,1 millones de catálogos, 35 millones de visitas a su página web, una media de 20 tráilers diarios descargando mercancía en cada una de sus tiendas... y todo en el año 2009, un ejercicio no precisamente fácil para el sector.

Probablemente la clave de este éxito esté en la contestación de un taxista al ser preguntado sobre si sabía qué era Ikea: "Ikea es Ikea". Sencillo, ¿no? Un concepto único de cómo exponer, vender y comunicarse con los potenciales clientes.



Lo resume uno de los responsables de la firma en España: "Entras por la esquina de una inmensa nave de fachada azul; haces un recorrido en el que parece que te adentras en las habitaciones de una casa que contiene cientos de ideas, miles de objetos y muchos carteles que te dan la información que necesitas para poder sobrevivir de forma independiente. Terminas en un enorme almacén donde buscas y recoges lo que te ha interesado; sales por la otra esquina de la nave azul y, ese mismo día, lo disfrutas en tu casa. El cliente es inteligente y sabe que ninguna empresa da nada gratis, así que prefiere sudar un poco y comprar entre un 20% y un 40% más barato".



Cuando la empresa aterrizó en España, todo estaba en su contra: los españoles tenían un gusto muy clásico, se vivía mucho más fuera de casa que en otros países, los muebles se compraban para toda la vida, en habitaciones como el salón o el dormitorio todo tenía que estar conjuntado y las casas se concebían más para enseñarlas que para vivirlas. Se necesitaba aire fresco e Ikea lo trajo en forma de vendaval. Ya soplaban brisas de modernización en el mobiliario y los accesorios, pero sólo llegaban a los pocos que podían pagarlo. Ikea democratizó el diseño e hizo creer a los españoles que se podía tener un hogar bonito, divertido, cómodo, funcional y a la última por poco dinero.



Ulf Grane, actual director de Ikea Asturias, tenía el mismo cargo en la tienda de Badalona cuando abrió: "Entonces resultábamos bastante extraños para el concepto de retail tradicional que existía en este país. Creo que llegamos en el momento idóneo: aparecían nuevas tendencias en la forma de vivir, arrancaba el crecimiento económico y había una enorme expansión de la construcción. Pero es que, además, el mensaje que proponíamos, “tu hogar no tiene que ser para siempre, puede ser libre, bonito y práctico a la vez”, coincidía con lo que estaba esperando la sociedad española".



¿La fórmula secreta? Los más altos directivos de diferentes áreas de la compañía coinciden: "Fijarse mucho y ser normales. Observar, escuchar y actuar".

En un negocio como éste, nada es casual. Se empieza sabiendo hacer muebles; se continúa haciendo preguntas y estudios de todo y a todos hasta poder vanagloriarse de conocer mejor que nadie a sus potenciales clientes, y se tiene en cuenta hasta el mínimo detalle para convencerles de que hacer una parte del trabajo les sale a cuenta.



Desde la misma entrada, cada interrogante tiene una respuesta. ¿A quién está dirigido este negocio? A la familia. Pues aquí tienen un centro de juegos para dejar a los niños vigilados mientras los adultos compran. ¿Cuál es una de las bases que permite su excelente relación calidad-precio? La participación del cliente en parte del proceso. Por tanto, metros, bolsas, papel y lápiz para medir y tomar nota de los productos que puedan interesar. ¿Qué esperan encontrar los visitantes? Ideas prácticas. Dicho y hecho, suba a la primera planta y encontrará a la derecha, el lado que prefiere la mirada, ambientes, incluso viviendas enteras de varios tamaños para que compruebe que lo que busca es posible.



Y no se preocupen, porque si a la diestra está la parte que inspira, a la izquierda tiene la zona para personalizar su elección. Allí decidirá qué tela quiere, si las patas serán de madera o de acero o si le conviene más que el sofá sea también cama. Si lo necesita, puede pedir ayuda, pero tiene información por todas partes: medidas, precios, acabados, funciones, pruebas de calidad” y, sobre todo: su propia experiencia. En Ikea todo se toca y se prueba. ¡Túmbese, siéntese! ¿Cómo va a comprar un colchón o un sillón sin comprobar si es cómodo?



¿Está cansado? Relájese en la cafetería. Los muebles y estampados escandinavos le seguirán acompañando en unas instalaciones que ofrecen asiento para más de 600 personas en cada centro. Cambie de mentalidad y tome aliento. Si la planta de arriba está dedicada a la compra planificada, la de abajo es para la compra emocional. Le esperan cientos de metros divididos por funciones y utilidades: menaje de cocina, textiles, orden en casa, baños, decoración”.



Conseguir que todo esto ocurra depende de lo que en Ikea llaman el Trinity (ventas, logística y com-in, comunicación y diseño de interiores), un triángulo que tiene que funcionar como un reloj. Los cientos de estudios que la compañía realiza van dibujando un retrato de las tendencias que llegarán en los próximos años, los gustos y formas de vivir según cada zona. Por tanto, el primer paso es estar preparados. De nada sirve tener tiendas atractivas si los clientes no encuentran lo que necesitan.



Con estos datos, los más de 200 diseñadores que colaboran con la empresa se lanzan a crear mano a mano con los productores. No vale idear algo bonito; tiene que ser funcional, poder fabricarse y caber en una caja plana para ahorrar en transporte y en impacto ambiental, otra de las señas de identidad por las que ha apostado la multinacional desde su creación. Logística se encarga de mejorar el proceso para que los precios sean los más bajos posibles, buscar los proveedores y conseguir que las tiendas estén siempre surtidas.



El público español, los decoradores e incluso diseñadores de prestigio están de acuerdo en que, a pesar de las pegas que se le puedan poner al invento sueco, éste ha contribuido a abrir en nuestro país el abanico de estilos, a perder el miedo a que las cosas no sean para siempre, y ha ayudado a aprender a juzgar, algo muy poco desarrollado en una España acostumbrada a que en decoración nos dieran todo hecho.



Sus detractores afirman que el proceso de compra es infernal, que la calidad deja mucho que desear y que genera frustración en el punto de venta porque la atención al cliente sigue siendo su gran problema.

Lo cierto es que mientras el sector ha visto bajar su facturación a un -25% respecto a 2008, Ikea ha conseguido frenar la caída en el -3%”.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a varias tiendas quizá "poco democraticas" pero que , para nuestro gusto, son de las mejores que existen en Madrid, autenticos referentes del mobiliario contemporaneo, del diseño moderno y elegante y que bajo la denominacion Concept DR (Diego Rodriguez ) distribuyen en la ciudad las mas importantes firmas internacionales de mobiliario, junto con piezas diseñadas por el propio diseñador.

4 comentarios:

  1. Como podeis imaginar, soy devoto de los muebles "de disenho", y siempre me ha dado rabia lo poco democraticos que son sobre todo respecto a los precios. Lo mio es lo clasico: Bauhaus y asimilados y anhos 50. Mis padres vivieron aqui, en EEUU, a finales de los 50 y como a mis hermanos no les interesa nada "lo moderno", me he quedado con las cosas que compraron aqui entonces, que no son muchas. Yo he ido comprando a lo largo de los ultimos 20 anhos piezas sueltas de estilos variados incluidas guarrerias encontradas en el rastro, asi que he acabado mezclando cosas y mi casa es muy batiburrillo aunque de orientacion claramente "mid-century modern". Asi se explica que no tenga dinero para comprarme un piso, claro, me lo gasto todo en libros, viajes y cachivaches que luego no se donde guardar. Pura contradiccion.

    Yo soy mas de BD que de DR (baile de acronimos)... y desde luego soy de Ikea, aunque luego no me compre ahi mas que cacharritos bobos. Soy adicto a su catalogo, siempre tienen piezas de disenho fantastico, aunque lamentablemente mal acabadas, pero es lo que tiene el disenho democratico, que se ha convertido en desechable. Sus estanterias siempre me han dado mal resultado, ahora tengo unas de Habitat (modelo "architect, creo, que ya no fabrican, una pena) muy solidas y que no molestan a la vista.

    Por cierto, una de las grandes marcas italianas (Molteni? B&B?, no recuerdo bien) abrio una tienda impresionante en el Paseo de la Habana, con una fachada a lo Toyo Ito, pero me he enterado que ha cerrado, es verdad?

    En Espanha queda mucho trabajo por hacer a la hora de educar a la gente en asuntos de disenho. Siempre nos vamos a los extremos, lo muy conservador o lo muy arriesgado. Por eso la gente pide a gritos arquitecturas muy raras pero pone el grito en el cielocuando quitan las farolas fernandinas de Recoletos. Menos mal que hay blogs como este.

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  2. Ardilla, dabamos por hecho tu gusto por los muebles de diseño, y el problema del precio...lo tenemos todos. Suerte la tuya con esas piezas heredadas, que envidia!. Y cada uno se gasta el dinero en lo que quiere, faltaria mas!
    A nosotros con Ikea nos pasa igual, nos encanta la idea y muchos de sus diseños, pero tampoco los compramos y si los "cacharritos bobos", y culpa de ello es su acabado, cuando ves el catalogo todo parece fantastico, pero luego te topas con la realidad. Habitat en cambio era otra cosa, aunque ultimamente tampoco va por buen camino, mantiene sus precios pero no el diseño ni la calidad.

    La tienda del Pº de la Habana se llamaba GIBO y estaba en el lugar del antiguo cine Gayarre. Aunque hace tiempo que no pasamos por alli, tambien creemos que ha debido cerrar porque ha desaparaecido de la pagina web, se
    mantienen en Ppe. de Vergara, donde estuvo anteriormente situada una tienda de La Continental "de diseño exclusivo", no la que estaba en la Plaza del Marques de Salamanca.El diseño del edificio del Pº de la Habana a lo Toyo Ito, fue obra del estudio de arquitectura A-CERO, lo puedes ver en su pagina web.

    Creemos que la fachada que comentas es la de un hotel que ha diseñado en Pº de Gracia - Barcelona (muy interesantes con una especie de cintas metalicas onduladas )

    Efectivamente, somos un pais de extremos, pasamos de heredar los muebles "castellanos" de la abuela a Ikea, pero sin educar el gusto entre medias.

    Nosotros nos quedamos en las entradas, nos imaginamos que nuestros temas son bastante especificos y por eso a la gente le da un poco de reparo dejar comentarios. Tú sin embargo con esa elocuencia llegas hasta los 61 comentarios, y encima muy interesantes y llenos de aportaciones, que envidia!!. Aunque si somos sinceros, tambien nos costaria contestar, pues entre el trabajo y el blog andamos justos de tiempo.
    De todas maneras, sepas que somos fieles seguidores de tu bitácora aunque en ocasiones no comentemos.

    Saludos

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  3. Chico, no sé qué hago pero en la última semana se han disparado las cifras de la ardilla. El caso es que estoy con bastante trabajo, pero encuentro tiempo para actualizar y comentar (es lo bueno además de ir 6 horas por detrás...).

    Gibo, eso es. Una pena, tenía tan buena pinta.

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  4. Ardilla, que suerte tener tiempo "pa to" y encima ser 6 horas "mas joven"...

    Si, tenia buena pinta, pero quiza era excesivo y más para estos tiempos, esta ciudad y este pais...

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