Reposicionarse

Fueron, sin duda, uno de los referentes de la “moda callejera” en los años 70. Las zapatillas deportivas Puma inundaban las calles de medio mundo y los deportistas famosos pugnaban por llevar el distintivo del felino en sus camisetas. Puma rivalizaba, por entonces, por el liderazgo mundial del “sportswear” con Adidas... y perdió la batalla. La historia de Puma en los años posteriores a este “boom” fue, sin duda, un claro ejemplo de cómo una empresa puede morir de éxito. Puma inició su propia travesía del desierto en los años 80, merced a una estrategia de marcas incoherente, una política de distribución farragosa y otros errores que la firma pagó extremadamente caros. Este cúmulo de desaciertos tuvo como principal consecuencia lo peor que le puede pasar a una marca perfectamente anclada en el mercado: perder su caché, dejar de ser cotizada y pasar a inundar las zapaterías de barrio con modelos tan poco sugerentes como obsoletos.

La situación crítica de Puma perduró hasta la entrada en la compañía, a principios de los años 90, de Joche Zeitz, que hoy preside, el Consejo de Administración de la compañía alemana. La tarea encomendada a Zeitz fue tan sencilla en su enunciado como compleja en su desempeño: reconstruir la empresa y reposicionar la marca. Desempolvar las “demodées” zapatillas y prendas Puma y devolverles el esplendor de antaño. Zeitz empleó cinco años en sanear la situación financiera de la empresa y otros cinco más en esbozar la dura misión del reposicionamiento.

Fusionando moda y deporte, detectando un nuevo nicho de compradores adeptos al “sportslifestyle” y fichando a diseñadores de la talla de Jil Sanders, entre otros, Puma ha logrado hoy lo que parecía imposible: ser la referencia, si cabe más que antes, no sólo del mundo de la ropa deportiva, sino de la moda en sí misma. Ha conseguido lo que sólo unos elegidos logran: devolver el glamour a la marca, borrar los errores pasados y ampliar su mercado para dar el salto del deporte a las pasarelas. Con una facturación de más de 1.500 millones de euros –de los cuales, el 66% los aporta el calzado- y presencia en 80 países, Puma ha vuelto a ser la marca más deseada y el sponsor por el que todos suspiran. Constituye, sin duda alguna, un ejemplo paradigmático de cómo reposicionar con éxito.

Reposicionarse es cambiar a tiempo, pero además cambiar con acierto. Por exitosos que sean sus productos, ninguna empresa puede dormirse en los laureles, porque el mundo y las costumbres avanzan a un ritmo vertiginoso. Como los buenos artistas, el mercado es de quien sabe reinventarse constantemente a sí mismo.

Acudimos ahora a un ejemplo más local. Las Zapatillas Munich, una marca española, de Barcelona y creada en 1939, eran unas zapatillas para los deportes de indoor : futbolt-sala, voleybol, balónmano, sobre superficie dura, con prestigio entre los entendidos. A la hora de plantearse el futuro, siguió el ejemplo de Puma, fusionando las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda; el concepto “sportlifestyle” expresa la forma en que la compañía entiende el deporte: “como una filosofía de vida que pone énfasis en el buen estado físico, el bienestar y la vida activa.”

El resultado ha sido que la línea de calle ha hecho furor en países como en Italia y que sus diseños se pueden encontrar en las tiendas más “trendy” del mundo.

Las zapatillas Munich se asocian con un producto de calidad, diseño, actual y con que puedes tener un producto para cada día de la semana. Puedes encontrar las Munich que combinen con tu vestuario, ¡incluso con tu corte de pelo!. Como dicen en la empresa: “nuestro producto es un elemento de comunicación”.

Y esa es la esencia del cambio, ya no se trata de hacer las mejores zapatillas, sino de hacer las zapatillas mas “cool”.

Como dice Xabier Berneda, director de marketing de Munich y nieto del fundador de la firma, “El cambio es que mi padre hablaba de pares de zapatillas y yo hablo del peso de la marca”.