Provocacion


En los últimos años se ha puesto de manifiesto en todos los ámbitos una necesidad de llamar la atención del público con los medios más variopintos, llegándose incluso a la provocación. Esta manera de llamar la atención provocando y más si es con connotaciones sexuales, es una de las que más esta proliferando en el mundo de la moda.

Hasta ahora ésto se reducía al campo de la publicidad con diferentes campañas donde el sexo era el reclamo; todos recordamos campañas como las de Dolce & Gabanna, Gucci, Tom Ford y un largo etc. Vende ser rebelde y transgresor, dicen que cuando compramos moda al final inconscientemente estamos comprando sexo, sentirnos mas atractivos sexualmente…. y no digamos en el mundo de la perfumería donde a través de las fragancias se busca estimular el interés y la atracción del sexo opuesto, o propio.

Al campo del retail también ha llegado esta tendencia y firmas como Abercrombie & Fich o Bikkembergs, (del que hablaremos en un próximo post) entre otros, han plasmado en sus puntos de venta esta filosofía.

Abercrombie & Fich para quien no lo conozca es una cadena de tiendas de ropa orientada a un público joven, con un estilo que definen como "Casual Luxury".

La marca es particular en varios aspectos, que se reflejan muy bien en sus tiendas: orientada a un público adolescente y veinteañero, su experiencia de compra intenta atraer a este público y rechazar explícitamente a otro más adulto. Las tiendas son oscuras, con música muy alta, los empleados siempre muy guapos (para salir en su publicidad hay que haber trabajado antes en las tiendas) y mayoritariamente masculinos (algo relativamente raro en moda), su publicidad tiene un marcado componente sexual... Una característica sorprendente es que, en las entradas a las tiendas, suele haber uno o dos modelos de pie, sin hacer nada, con el torso desnudo.

Las tiendas de A&F son la expresión, en su decorado y en su personal, de la inmersión en una marca, parecen un campus universitario donde la música Dance no para de sonar. Los empleados son jóvenes atractivos y entusiastas que en los grandes almacenes se movilizan con scooters eléctricos. A fin de cuentas todo está articulado para celebrar a los adolescentes y jóvenes adultos vanidosos y altamente estructurados fingiendo informalidad, transmitiendo masculinidad, atletismo y pertenencia al club de los jóvenes “cool”. Se contrata personal bien parecido porque intenta atraer a gente bien parecida y a nadie más. Chicos con una cierta actitud y muchos amigos y eso excluye muchos posibles clientes de sus tiendas totalmente a propósito. Hay compañías que están en problemas por intentar atraer a los jóvenes, a los viejos, a los gordos y a los delgados. No desechan a nadie pero no logran excitar a nadie tampoco.

La compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera para los clientes que se repite en cada tienda. Los factores como la presentación visual, la música y los olores no están dejados al azar. La compañía también especifica meticulosamente los detalles de iluminación, distribución, pantallas y enseres que tienen que colocarse y utilizarse en cada tienda. Además, cada tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y pone el mismo CD de música pre-producida que se manda a cada tienda. Cada mes, las tiendas reciben un nuevo CD y la orden de descartar el antiguo. El volumen se regula a un cierto nivel y no se puede cambiar bajo ningún concepto.

El merchandising es administrado de manera similar. Todas las semanas, cada tienda recibe dos folletos, uno para hombres y otro para mujeres, dando las especificaciones exactas para ubicar los productos en la tienda. Las mercancías antiguas están revueltas para proporcionar una presentación diferente para compradores habituales cada vez que entran en la tienda, mientras que los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir y oler los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda.


4 comentarios:

  1. Vaya. me han eliminado como posible cliente. No soy un adolescente. Me llevo la escalera.

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  2. Ah, ¿ Tu no eres de esos con sindrome de "Peter Pan" que van vestidos de adorescentes aunque sean ya bastantes maduritos?

    Saludos

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  3. L.A.V. creemos que no han quedado obsoletos por el modelo de tienda ni por la experiencia de compra que nos parecio de los mas inovador para su epoca, creo que el declive le viene por un estilo de producto siempre igual que cansa, sin apenas novedades, la moda es cambio, y si no lo hay al final el publico se va y creo que es lo que les esta pasando, tienen que reinventarse en todos los aspectos y cambiando el modelo de tienda si no cambian la mercancia no van a ningun lado.

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