Fendi

El pasado domingo en el suplemento semanal de El País se publicaba un reportaje que nos contaba la historia de la firma y su evolución hasta la adquisición por el grupo LVHM (Louis Vuitton Moët Hennesy), dueños de una gran cantidad de firmas de lujo. A nuestro entender hoy la firma no esta pasando su mejor momento. Os ofrecemos un extracto del reportaje aderezado con las fotos de la tienda que la firma tiene en París, estas fotos son de una imagen corporativa de tiendas anterior a la actual, diseñada por Lazzarini Pickering Architetti en el año 2004 y que a nosotros nos parece bastante mas interesantes que la que han implantado recientemente; si nos fijamos bien en ese tipo de mesas y estantes nos daremos cuenta de la influencia que han tenido en muchas de las instalaciones de moda que se han realizado con posterioridad.

En los felices años ochenta del siglo XX, la tienda de Fendi en la via Borgogona de Roma tenía en la puerta a un empleado que hablaba japonés. No estaba para contar yenes, o para hacer de gancho, sino para contar las piezas que compraban las clientas japonesas. Y si querían adquirir más de 10, les advertía de que la política de la casa lo prohibía. En nombre de su exclusividad, Fendi disuadía de comprar demasiado. Es el secreto de la elegancia de una empresa pequeña y familiar que muchas veces ha pensado justo al revés de lo que manda la razón, la teoría comercial y las escuelas de marketing.
Alda es la pequeña de las "sorelle Fendi", las cinco hijas de Adele Casagrande, una costurera y artesana bella, emprendedora y enjuta, que en 1918 abrió una pequeña tienda de bolsos en la Vía del Plebiscito de Roma con un laboratorio de pieles en la trastienda.

Cuando se casó con el guapo romano Edoardo Fendi en 1925, Adele cambió el nombre del negocio y empezó a tener hijos. Mejor dicho, hijas. "Mi padre se volvía loco", recuerda Alda. "Cada embarazo pensaba otro nombre de hombre, pero no había manera".
En 1964, las mujeres Fendi abrieron un punto de venta histórico en el corazón de la ciudad, Vía Borgognona. Dos años después, la F inicial fue duplicada cabeza abajo en un logotipo simétrico por un creador alemán algo loco, emergente y genial. Se llamaba Karl Lagerfeld, y suele contar que el símbolo "salió solo porque sólo se trataba de unir las palabras fur (piel) y femme (mujer)". Esa doble F grabada en los forros de los bolsos y luego en las pieles color negro y barro se convirtió en un signo de estatus.

Es más difícil saber qué habría pensado la gran mamma, doña Adele, cuando, después de décadas de enseñarles a sus hijas que jamás pensaran en las ganancias, vendieron el 51% de Fendi a una joint venture formada por la multinacional francesa LVHM (Louis Vuitton Moët Hennesy) y la italiana Prada, vieja competidora del centro de Roma. El precio de la operación no fue revelado, aunque, según The New York Times, se elevó a 520 millones de dólares. Fendi ganaba entonces 10 millones de dólares al año. Y apenas tenía media docena de tiendas en el mundo.

Era 1999 algunos medios dijeron que las hermanas tarifaron y no volvieron a hablarse. Quizá ayudó que quedaran en situación de retirarse para varias generaciones, aunque conociendo el desprecio que los Fendi han sentido siempre por el dinero, resulta aventurado afirmarlo. Alda responde con una ironía muy italiana. "Las revistas decían que era un milagro lo bien que nos llevábamos. Por supuesto, no sabían que en las reuniones volaban ceniceros y bandejas. Siempre ganaba la mejor idea, pero antes de eso volaba de todo".

Dos años después de aquella primera venta, Patrizio Bertelli, dueño de Prada, agobiado por las deudas, vendió su cuarta parte de Fendi a LVMH por 178 millones de libras esterlinas. En 2003, las hermanas cedieron otro trozo más, quedando sólo Carla y su hija, Silvia Venturini Fendi, vinculadas a la empresa. La venta final se remató en 2007.

Alda todavía recuerda emocionada su madre. "Se había casado tarde, y mi padre era más joven. Pero ella era mucho más moderna. Cuando abrimos en Via Borgognona, decidió que no habría escaparates, eran vulgares. Pusimos una librería preciosa de Franco María Ricci, muy refinada".

El cuero, la piel y la calidad fueron las señas de identidad de Fendi. Tras rebautizar su marca en 1925, Adele y Edoardo eran conocidos por la perfección de sus bolsos y sus pieles. En 1932 abrieron una segunda tienda en la Via Piave. Se decía que las mujeres de los jerarcas fascistas mataban por llegar las primeras a sus visones.


La renovación empezó por la peletería. En 1965 llega Lagerfeld a Roma. Además de dibujar el logotipo, impulsa nuevas técnicas de las pieles para hacerlas más livianas y baratas. Experimenta sin parar. "Lo eligió la intuición de mi madre. Lo recibimos como a un Dios. Pasamos 40 años juntos. Decía que éramos su familia. Él creaba ideas, y nosotras éramos la parte técnica, la gran artesanía. Hacíamos cosas imposibles".

Enseguida, Lagerfeld empieza a diseñar ropa. En 1966 presenta su primera colección de alta costura, y en 1969, la de prêt-à-porter. El joven se convierte en el príncipe delle sorelle romane. "Le compramos un apartamento precioso en la Via del Divino Amore de Roma y le pusimos un avión privado, que iba siendo cada vez más grande porque cada vez tenía más actrices y amigos para llevar", cuenta Alda riendo.

En 1987 entra la tercera generación. Silvia Venturini Fendi, hija de Carla, se coloca al lado de Lagerfeld y crea la línea Fendissime, para un público más joven. En 1989 se abre la primera sede extranjera en la Quinta Avenida. Luego viene la ropa de hombre, la ropa de casa, los relojes... "Los perfumes eran una máquina de hacer dinero", cuenta Alda. "Superamos a Chanel durante cuatro o cinco años".

Nace la sociedad global y empieza a asomar la palabra que odiaba doña Adele. Rentabilidad. En 1994, Silvia Venturini inventa la Baguette, un bolso fálico y pequeñajo que enloquece a las mujeres. Es el canto del cisne, el fin de una época. Cerca del 80% de la producción se exporta, pero Fendi no tiene estructura para competir con los gigantes franceses e italianos.

Entretanto, Italia se ha hecho rica y está en el G-8. Pero todo ese flujo económico ha creado un submundo de corrupción y mafia. Incertidumbre, miedo, nuevos ricos. En 1999, cuando Fendi es la cuarta empresa de moda italiana, llega el momento de vender. "Justo a tiempo", según Alda. No tanto por la crisis, "sino porque ahora el mundo sólo piensa en el beneficio, todo se ha hecho vulgar y se ha perdido la elegancia". Hoy, Fendi tiene 100 tiendas y 600 puntos de venta en el mundo.


EPS 17 de Mayo de 2009
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