Cuando se casó con el guapo romano Edoardo Fendi en 1925, Adele cambió el nombre del negocio y empezó a tener hijos. Mejor dicho, hijas. "Mi padre se volvía loco", recuerda Alda. "Cada embarazo pensaba otro nombre de hombre, pero no había manera".
Es más difícil saber qué habría pensado la gran mamma, doña Adele, cuando, después de décadas de enseñarles a sus hijas que jamás pensaran en las ganancias, vendieron el 51% de Fendi a una joint venture formada por la multinacional francesa LVHM (Louis Vuitton Moët Hennesy) y la italiana Prada, vieja competidora del centro de Roma. El precio de la operación no fue revelado, aunque, según The New York Times, se elevó a 520 millones de dólares. Fendi ganaba entonces 10 millones de dólares al año. Y apenas tenía media docena de tiendas en el mundo.
Era 1999 algunos medios dijeron que las hermanas tarifaron y no volvieron a hablarse. Quizá ayudó que quedaran en situación de retirarse para varias generaciones, aunque conociendo el desprecio que los Fendi han sentido siempre por el dinero, resulta aventurado afirmarlo. Alda responde con una ironía muy italiana. "Las revistas decían que era un milagro lo bien que nos llevábamos. Por supuesto, no sabían que en las reuniones volaban ceniceros y bandejas. Siempre ganaba la mejor idea, pero antes de eso volaba de todo".
Dos años después de aquella primera venta, Patrizio Bertelli, dueño de Prada, agobiado por las deudas, vendió su cuarta parte de Fendi a LVMH por 178 millones de libras esterlinas. En 2003, las hermanas cedieron otro trozo más, quedando sólo Carla y su hija, Silvia Venturini Fendi, vinculadas a la empresa. La venta final se remató en 2007.
Alda todavía recuerda emocionada su madre. "Se había casado tarde, y mi padre era más joven. Pero ella era mucho más moderna. Cuando abrimos en Via Borgognona, decidió que no habría escaparates, eran vulgares. Pusimos una librería preciosa de Franco María Ricci, muy refinada".
El cuero, la piel y la calidad fueron las señas de identidad de Fendi. Tras rebautizar su marca en 1925, Adele y Edoardo eran conocidos por la perfección de sus bolsos y sus pieles. En 1932 abrieron una segunda tienda en la Via Piave. Se decía que las mujeres de los jerarcas fascistas mataban por llegar las primeras a sus visones.
La renovación empezó por la peletería. En 1965 llega Lagerfeld a Roma. Además de dibujar el logotipo, impulsa nuevas técnicas de las pieles para hacerlas más livianas y baratas. Experimenta sin parar. "Lo eligió la intuición de mi madre. Lo recibimos como a un Dios. Pasamos 40 años juntos. Decía que éramos su familia. Él creaba ideas, y nosotras éramos la parte técnica, la gran artesanía. Hacíamos cosas imposibles".
En 1987 entra la tercera generación. Silvia Venturini Fendi, hija de Carla, se coloca al lado de Lagerfeld y crea la línea Fendissime, para un público más joven. En 1989 se abre la primera sede extranjera en la Quinta Avenida. Luego viene la ropa de hombre, la ropa de casa, los relojes... "Los perfumes eran una máquina de hacer dinero", cuenta Alda. "Superamos a Chanel durante cuatro o cinco años".
Nace la sociedad global y empieza a asomar la palabra que odiaba doña Adele. Rentabilidad. En 1994, Silvia Venturini inventa la Baguette, un bolso fálico y pequeñajo que enloquece a las mujeres. Es el canto del cisne, el fin de una época. Cerca del 80% de la producción se exporta, pero Fendi no tiene estructura para competir con los gigantes franceses e italianos.
Entretanto, Italia se ha hecho rica y está en el G-8. Pero todo ese flujo económico ha creado un submundo de corrupción y mafia. Incertidumbre, miedo, nuevos ricos. En 1999, cuando Fendi es la cuarta empresa de moda italiana, llega el momento de vender. "Justo a tiempo", según Alda. No tanto por la crisis, "sino porque ahora el mundo sólo piensa en el beneficio, todo se ha hecho vulgar y se ha perdido la elegancia". Hoy, Fendi tiene 100 tiendas y 600 puntos de venta en el mundo.
EPS 17 de Mayo de 2009
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