Asset

Cuando hace unas semanas editamos el post sobre el flagship de Telefónica en Madrid nos hicieron el siguiente comentario:

“… ha tardado mucho, demasiado, en darse cuenta Telefónica del "asset" que tienen en el edificio de Gran Vía, que debería ser su verdadera imagen corporativa en todo el mundo”.

El termino “asset” nos dejo un poco descolocados pues nosotros desconocíamos esa palabra, investigando nos enteramos de que su traducción mas aproximada es: activo de algún tipo que da valor a la empresa o marca y la aventaja en el mercado, como edificios, patentes, equipamientos etc. Resumiendo, elementos que no se cuantifican pero que dan valor.

De ahí que las grandes empresas levanten edificios emblemáticos que se identifiquen con ellas. Lo mismo ocurre en el ámbito comercial, sirvan como ejemplo los de marcas como Armani, Prada, Vuitton etc. que han levantado sus propios edificios en Ginza, o sus flagships en las ciudades mas emblemáticas y que aportan un mayor valor intangible a la marca.

En la actualidad nadie duda que el valor de los intangibles es, en ocasiones, mayor que el de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no se han dado cuenta del valor de la marca en sus estados financieros.Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagonista en el mercado puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta -ante los ojos de consumidores y usuarios- como el signo identificativo que lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a ver a sus marcas como bienes muy preciados, lo que trae aparejado no sólo que se las considerara contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.

Actualmente ya nadie duda de que la lucha en el campo del marketing se centra en la competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las marcas en los primeros puestos. En el futuro se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se espera que las compañías e inversores reconocerán a la marca como el activo más valioso de la empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas, sino que además se necesita conocer su verdadero valor.

Debe tenerse en cuenta que la valorización de una marca tendrá por objeto accionar sobre un valor que no sólo sucede, sino que hay que crear, mantener y proteger. Es decir, gestionar el activo más importante del negocio.

Cuando una persona piensa sobre un objeto o un concepto, el cerebro crea una "representación" de la cosa o idea conjuntando tres tipos de información extraídos de su memoria:

• Conocimiento – las características concretas de un objeto, tal como su nombre, su apariencia o sus propiedades físicas.

• Experiencia – toda la información sobre la interacción con el objeto o la idea.

• Emoción – los sentimientos, positivos o negativos, generados por el objeto o la idea.

Si las asociaciones en cada una de las tres áreas son claras y distintivas, serán recordadas con mayor facilidad. Una marca que se recuerda con rapidez y sin esfuerzo es más probable que influya sobre la decisión de compra.

Fotos Edificio Dior en Omotesando - Tokyo - Diseño SANNA