Benetton Nuevo Concepto de Tienda




Que Benetton no está atravesando su mejor momento creemos que es de todos conocido; en España se encuentra en una fase de repliegue que ha llevado al cierre de bastantes de sus puntos de venta y a concentrar su oferta en tiendas más grandes. Para intentar paliar esta situación la compañía está intentando reenfocar su producto y como esto no es posible sin un nuevo espacio diferenciado, ha presentado en Milán la que será su nueva imagen de tienda.



El nuevo concepto de Benetton, se dio a conocer en la reapertura el pasado 15 de abril en su tienda insignia de la plaza central Duomo de Milán . Denominado “On Canvas”, según la propia firma “En el nuevo concepto de tienda, el producto es siempre el protagonista y el cliente se adentra en una experiencia que trasciende la ofrecida por una tienda común, donde la tecnología juega un papel importante”.



En este nuevo concepto de tienda el producto no se organiza según las diferentes tipologías, sino que se ordenan por estilos y temáticas que se suceden por medio de un recorrido fluido y variado, compuesto de pequeños espacios reunidos.



Cada uno de sus múltiples espacios está dotado de una pantalla digital que proyecta imágenes variadas del total look sobre el tema propuesto. Con la ayuda de una tableta inteligente, el cliente puede observar los modelos de ropa en los colores no disponibles en la tienda, y hacer un pedido directamente como si fuera una compra online.



La tienda ocupa una superficie de 1.500 m2 y tres niveles (el sótano está dedicado a la oferta infantil, la planta baja a la de mujer y el primer nivel a la de hombre). Una sencilla ambientación, en tonos grises y un estilo levemente industrial, busca ser “distendida, funcional y dinámica”.

En el interior de la tienda, la oferta se divide en tres tipologías diferentes de estilo: sofisticado, urbano, y juvenil. En esta primera etapa de su nuevo camino, la empresa se ha enfocado fuertemente en la oferta femenina, que representa el 80% de su total de ventas.



El color y el punto, elementos fundamentales y emblemáticos de la marca, mantienen una presencia significativa al interior del nuevo formato gracias a la central “colour room”, un espacio dedicado a la oferta de jerséis y tejidos de punto. Cada artículo está disponible en 2 modelos y 24 colores, embolsado y listo para llevar, a modo de self-service.



El interiorismo se resuelve con una solución semi-industrial- con techos e instalaciones vistas, suelos de piedra y paredes recuperadas al origen, lo que confiere un aspecto algo brutalista, aunque pasan más desapercibidas al estar cubiertas hasta una altura considerable con el mobiliario de pared que en algunos de los casos lleva una trasera tipo screen de fibra de vidrio.



Nos ha parecido especialmente interesante de este concepto las subdivisión del gran espacio de venta disponible en pequeños sub-espacios flexibles en todos los sentidos ya que no solo es modular y versátil en su colocación sino que también puede variarse de tamaño con una cierta facilidad, acogiendo colecciones más o menos amplias y creando pequeños córner que reflejen un estilo o tendencia.



Esta es una tendencia en alza en retail, crear sub-espacios, y en esta ocasión nos parece bastante bien resuelta ante otros más rígidos que vienen realizando otras firmas. Aunque en este caso ese aspecto modular le quite una cierta elegancia está acorde con el aire semiindustrial que quieren imprimir a su imagen.



Como no podía ser de otra manera, la impronta del diseño italiano está presente en esta imagen corporativa, tanto en el mobiliario de pared como en la integración de la tecnología y la diferenciación de sub-espacios. Quizá, y por ponerle un pero, criticaríamos el pequeño tamaño de algunos sub-espacios y de algunos muebles centrales; en nuestra opinión no les da ese punto diferenciador que tendrían que tener para hacerla excepcional, pensamos que quizás en vez de seguir la línea del diseño de los muebles de pared deberían haber apostado por unos más singulares.



Por ejemplo en la imagen de COS que hemos comentado hace tiempo, y que creemos ha sido el germen de la nueva imagen corporativa de Zara, en los espacio centrales pueden encontrarse piezas de diseño nórdico combinadas con alfombras y otros elementos, que le aportan el punto de categoría y diferenciación que en nuestra modesta opinión le falta a esta nueva imagen de Benetton. Aun así esta imagen de tienda nos parece interesantísima y creemos que será un referente en los próximos diseños de tiendas modulares de las grandes marcas de precio medio y bajo en un futuro cercano.



Por otro lado, nos ha sorprendido la eliminación en esta tienda de las grandes pantallas de Leds de sus escaparates, que lanzaban constantemente mensajes e imágenes, que denominaban Benetton Live Windows, una tendencia en alza en retail. Creemos que además de por la inversión su costo por gestión de contenidos debe ser grande, y algo que empezó llamando la atención por novedoso se ha convertido ya en un recurso habitual, por lo que ante el escaso impacto frente al costo de mantenimiento han debido optar por suprimirlo.



Quizá también como ejemplo de ese costo al que aludimos nos ha llamado la atención que en la tienda de Desigual de la Plaza de Callao en Madrid se hayan sustituido en las ventanas de su fachada sus pantallas de leds por vinilos en los cristales iluminados con leds RGB, con lo que consiguen un aspecto similar pero con un costo mucho menor.



Otra tendencia que se está comprobando tiene éxito para un negocio, y no hace falta que la empresa sea tan importante como esta, es el uso de la tecnología Google Maps Business View, que no solo permite dar un paseo virtual por la tienda sino que con un click ofrece la opción de comprar lo se está viendo. No os perdáis entrar aquí la experiencia resulta por lo menos sorprendente.


1 comentarios:

  1. Mucha suerte a Benetton en este nueva etapa, siempre me ha gustado su ropa y les deseo lo mejor.

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