Hace unos días leíamos un artículo que reflexionaba sobre unas declaraciones de Marc Andreessen co-fundador del desaparecido navegador Netscape el cual profetizaba un oscuro futuro a la tienda física. También es justo decir que Andreessen ha invertido en toda una serie de empresas on-line y está predispuesto a defender esta posición extrema. Sin embargo, su opinión ha causado cierta inquietud en la comunidad del retail.
No estamos para nada de acuerdo con sus afirmaciones y coincidimos con las reflexiones que hace el periodista en su artículo referente a un futuro donde coexistirán las tiendas físicas con las virtuales.
Como comenta el periodista los humanos compramos por más razones que por la mera adquisición de bienes de consumo. A menudo vamos de compras para satisfacer otras necesidades más profundas como la necesidad de desconectar, de socializar y a veces simplemente como una actividad dentro del tiempo de ocio. La experiencia física y humana de la compra tiene algunos aspectos de más valor que la compra de los productos junto con el paseo. Así, mientras que comprar es un medio de adquirir las cosas que queremos y necesitamos, también es una actividad social significativa que apela a lo más profundo, a la tendencia humana a reunirse en tribus.
No sabemos hasta qué punto las cosas serán así o como dice Andreessen, pero lo cierto es que las tiendas en los próximos años serán muy diferentes a lo que son hoy en día. Aunque muy pocos están dispuestos a predecir cómo serán las tiendas en un futuro próximo el periodista da algunos datos que nos parecen interesantes y a tener en cuenta referente al futuro de la tienda al por menor y que enumeramos a continuación:
Menos comprar y más "hacer"
Las tiendas serán, cada vez más, lugares que visitaremos no solo para comprar artículos producidos en masa, sino también para diseñar y co-crear artículos especiales con la asistencia personal de expertos. Ya se trate de la personalización de un traje, la construcción de un ordenador portátil o el diseño de la bicicleta perfecta, las tiendas será el punto de colaboración y personalización. Estos elementos de personalización harán las experiencias de compra únicas y personales, y físicas.
Menos productos y más producción
Con empresas “on line” como Amazon, preparados para enviar cualquier cosa que queramos en cuestión de un día o dos, nuestra dependencia de las tiendas físicas seguirá menguando rápidamente. Las marcas inteligentes no tendrán más remedio que, centrarse en la atención y la experiencia para hacer de sus espacios puntos de partida con un alto valor de producción. Espacios donde suceda “magia”. La canadiense Sport Check dio a conocer recientemente un concepto de tienda que podría ser descrito como un parque de diversiones para adultos entusiastas de los deportes. Aprovechando la gran variedad de medios de comunicación y tecnología, la tienda se ha transformado en una experiencia deportiva. La tienda sigue siendo la expresión más visceral de la esencia de la marca.
Menos conversos pero más adeptos
El propósito de la venta al por menor ya no será únicamente convertir a cada cliente en un comprador de productos, sino transformarlos en discípulos de la propia marca. Para empezar una relación - un diálogo que se puede establecer en cualquier canal de compra, en línea, en la tienda, en el móvil o en otro lugar. No importa donde tengan lugar las compras. Lo que importa es que el consumidor se enamore de la marca y comparta ese amor con los demás. La tienda mantiene el potencial de ser ese centro de gravedad emocional de la marca.
Menos gente, pero más rendimiento
La economía de medios de la competencia on line significa que los comerciantes de las tiendas físicas no tendrán más remedio que automatizar completamente el entorno de sus tiendas para ser competitivos en costos - Walmart, por ejemplo ya está yendo en esa dirección. Empleados de almacén, cajeros y contadores de inventario será reemplazados por la tecnología. Los vendedores de primera línea sin embargo, serán más profesionales y se les pagara más dinero que en la actualidad para que, literalmente, barran a los pies de los clientes. Entre ellos habrá creyentes en la marca, super-usuarios de sus productos y co-creadores con sus clientes. La era del empleado por un salario mínimo está dando paso a la subida simultánea del robot en el extremo inferior y del embajador de la marca en el extremo superior.
Menos interrupciones y más intercambio
La práctica corriente entre los minoristas de pedir información personal sólo para molestar e mandar correos con ofertas sin sentido dará paso a que los consumidores obtengan más herramientas para filtrar estas proposiciones inútiles. Minoristas iluminados, como Neiman Marcus, serán de interés para sus clientes por un intercambio más abierto, experiencias más personalizadas y agradables a cambio de información personal pertinente. La transición será menos sobre la privacidad y los datos y más acerca de información sobre confianza ganada a través del desempeño. Y los frutos de esas entradas de datos serán casi inmediatamente tangibles para los clientes a través de servicios claramente personalizados y ofertas de productos. Los datos en estado latente se convertirán en algo del pasado.
Menos establecidas y más efímeras
Los consumidores, y en particular los más jóvenes, están desarrollando un apetito insaciable por lo nuevo y lo próximo. Por lo tanto, el ver en todos los centros comerciales las mismas tiendas desaparecerá. Los arrendamientos se acortaran, las nuevas marcas al por menor van a evolucionar más rápidamente, las viejas se morirán más pronto y las instalaciones pop-up rotarán frecuentemente. El cambio será permanente. El papel del gerente de centro comercial se convertirá en la de editor y “corrector”, el centro comercial se convertirá en una puerta giratoria para nuevas marcas y conceptos, en un esfuerzo implacable por cautivar a los consumidores.
Menos de media y (mucho) más notables
En un mercado en contracción, habrá un espacio cada vez más pequeño para la igualdad. Las diez tiendas de un centro comercial con las mismas variaciones de estilos de ropa se convertirán pronto en cinco minoristas con colecciones únicas y notables. Las experiencias olvidables serán sustituidas por tiendas que traigan algo nuevo y fascinante al mercado.
¿Por lo tanto, está muerto el retail? Tiene una oportunidad. En todo caso, es la capacidad de penetración de alternativas "on line" la que está causando la aparición de mejores tiendas para salir de las cenizas de 30 años de mediocridad, marcando el comienzo de lo que yo, por mi parte, creo que será la verdadera Edad de Oro de la tienda.
Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la concept store de Puma en Londres diseñada por Plajer Franz Studio
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