Escaparatismo en Farmacias




El escaparate es el mejor espacio publicitario posible para una tienda y el aliado perfecto para la promoción de sus productos. Esto que es norma en el retail hasta el punto de que grandes firmas como Vuitton, Loewe, etc lo han convertido en una de sus señas de identidad y otras como Inditex en su mejor y única publicidad, parecen no tenerlo en cuanta en cambio algunos sectores como el farmacéutico.



Nuestra experiencia profesional en el sector, y como clientes cuando pasamos frente a los escaparates de muchas farmacias, nos muestra que estos establecimientos no aprovechan para nada todo su potencial. Es habitual encontrarlos bastante descuidados, las más de las veces a veces con acumulación de productos pocos relacionados. En otras se ven mezclados los más diversos e insólitos productos con algún elemento de merchandisig de los que suelen proporcionar las propias marcas. Y por último están aquellos que exhiben el mismo último motivo publicitario que ha facilitado la marca correspondiente a las diferentes farmacias como merchandising haciendo que parezcan todos los escaparates iguales como si de una franquicia de retail se tratara. Luego están las que optan despues de un tiempo directamente por cegar los escaparates con una gráfica mejor o peor elegida para así evitarse la incomodidad que les provoca la colocación de este, en algunos casos se intenta justificar esta decisión con la falta de espacio en el interior del local, pero no siempre es cierta y lo único que se consigue una mayor acumulación de producto.



Es cierto que el farmacéutico no es un producto demasiado atractivo, y a ello debe sumarse el que suele trata de establecimientos individuales a cuyo frente se encuentran pequeños empresarios que no cuentan con medios ni cultura de ventas, por lo que es frecuente que su idea sobre la forma mejor forma de vender sea la de la mayor exhibición de productos posible. Y como ya hemos comentado en bastantes entradas esto no es así.



Al tratarse las farmacias de establecimientos en los que en todos venden los mismos productos y la mayoría de ellos también a los mismos precios, pues estos están regulados, el cliente hasta ahora basaba su elección en la proximidad, las distancias entre ellas están fijadas por normativa y tiene que haber una distancia mínima entre establecimientos, pero al final en las calles más comerciales y transitadas se sitúan varias a una distancia relativamente cercana.



Al existir mayor oferta cercana o relativamente cercana cada vez está cobrando mayor peso e importancia la filosofía de venta del establecimiento, donde se aprecia cada vez mayor tendencia hacia una gran área autoservicio para la mayoría de productos y la utilización del punto de venta tan solo para despachar medicamentos y el cobro. Y esta nueva filosofía viene acompañada de una mayor preocupación por el interiorismo, la colocación de productos, el merchandising, y el escaparatismo que los hace más atractivos para el público.



El negocio para una farmacia suele estar no en la venta de medicamentos propiamente dicha, pues el margen de estos productos es relativamente escaso y está regulado, sino en la venta de eso productos que se han dado en llamar parafarmacia y en otros de ventas libre. Aunque aquí entran en franca competencia con los grandes establecimientos y superficies, que al comprar en grandes cantidades pueden ofrecer a su cliente mejores precios, quedando así muchas veces las farmacias como última opción donde comprar aquello que se ha olvidado comprar en la gran superficie y que se necesita con urgencia, por lo que no importa pagar más.



Según un estudio las compras premeditadas en las de farmacias suponen por regla general sólo un 45 por ciento frente al 55 por ciento de las compras por impulso (aquéllas que el consumidor no tenía previstas). Por ello los factores de profesionalidad, presentación y ambiente deben ser especialmente cuidados, ya que pueden influir de manera directa en la imagen que el consumidor no habitual tenga del establecimiento.



Es por todo esto que la aplicación de las técnicas de escaparatismo y merchandising ( o colocación de productos, del que hablaremos en otra ocasión) se vuelven imprescindibles en los establecimientos de farmacia si quieren competir con los grandes. Hay que ofrecer y tentar al cliente que va a por sus medicamentos, productos ganchos que por su atractivo, su colocación en el punto de venta y el escaparatismo resulten irresistibles para el cliente y se acaben comprando.



El escaparate es una de las bazas del establecimiento capaz de transmitir ideas y de establecer una estrecha relación con los productos y artículos que se exponen en él para alcanzar la máxima capacidad de seducción.

Nuestra recomendación al respecto es que el escaparate tiene que contar una historia: hablar de las características del producto y de todo lo que puede haber detrás de él (imagen de marca, profesionalidad, confianza, etc.).



Debe renovarse cada cierto tiempo, para que no pierda vigencia, y no provocar sensación de aburrimiento y monotonía.

Su iluminación debe ser adecuada, para que atraiga la atención del viandante, y con ello no nos referimos a esos aparatos de gran potencia que lo dejan plano y ciegan a quien lo mira, sino a que debe contar con luces y sombras que dirijan la atención a donde interese, y resultar cálido y agradable de mirar.



El mensaje que presente tiene que ser único y claro, y resultar limpio, sin demasiados carteles que lo distorsionen, pero combinado con atrezzo que refuerce ese mensaje.

No debemos olvidar que olvidar que más del 80 por ciento de la información que recibe un consumidor en el proceso de compra de cualquier producto o servicio la recibe a través de la vista.

Las imagenes que acompañan esta entrada corresponden a la Farmacia Santa Cruz en Santa Cruz de Tenerife diseñada por Marketing Jazz

2 comentarios:

  1. Sensacional trabajo. Poesía visual frente a la atonía y agonía dominantes en el comercio tradicional.

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    1. Ignacio,

      Si, hay que reconocer que es estupendo. Ojala los propietarios se animen a mantenerlo asi, por desgracia luego el dia a dia y la presion de las marcas comerciales hacen que espacios asi acaben llenos de carteles, expsoitores y demas elementos que creemos les perjudican mas que beneficiarles al "ensuciar" su imagen y "emborrachar" al publico, que por exceso ni les presta atencion la mayo5ria de las veces.

      Un saludo,

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