Descontrol Controlado

Estamos en Navidad, una de las épocas del año en que mas se consume. Más después de un año de restricciones como este, parece que si solo podemos darnos un capricho o hacer un pequeño extra el momento seria este. Las tiendas lo saben y para ello se esfuerzan en alentar ese consumo con todos lo medios a su alcance, y poder así multiplicar sus también menguados beneficios.



En los establecimientos suenan villancicos hasta que los dependientes no pueden mas, adornos, luces, velas, etc. inundan los locales. Son fechas en las que el barroquismo, el exceso decorativo esta permitido.



Y como aumenta el consumo, los establecimientos también se llenan de artículos para que no haya en ningún momento sensación de escasez. Lo más sorprendente es que toda esa confusión vende. El secreto es provocar un descontrol controlado. Ya lo vimos en el libro El Paraíso de las Damas, el origen de los grandes almacenes, en el siglo XIX

...¿No se da cuenta de que estaba permitiendo que la gente se orientase? Entra una mujer, va derecha a donde quiere ir, pasa de la enagua al vestido, del vestido al abrigo y luego se marcha, sin haberse extraviado ni un poquito... ¡Ni una habría visto los almacenes enteros!



… si quieren un forro después de haber comprado el vestido, tendrán que cruzar de punta a punta los almacenes, esos desplazamientos harán que el local les parezca tres veces mayor; además, no les quedará más remedio que pasar por departamentos a los que, de otro modo, no habrían ido; las tentaciones irán surgiendo, según pasan, y sucumbirán a ellas; ...



Esa misma estrategia la vemos en los supermercados, que cada cierto tiempo cambian sus secciones para que el público no encuentre la mercancia en su lugar habitual y se vea forzado a dar vueltas por el mismo y así de paso picar y comprar otros artículos.

Este pasado fin de semana leíamos un interesante articulo en El País SModa titulado “Navidad: el caos también vende” que habla de este tema.



La música alta y repetitiva causa «una pérdida momentánea del autocontrol, lo que facilita la compra impulsiva», se lee en el informe. «El caos funciona. Cuando en una mesa se hacinan prendas, la gente acude en tropel, como si hubiera una oferta, cuando en realidad lo único que hay es desorden. En Navidad, las tiendas se saturan adrede», admite Granada Moreno, directora de Merchandising de Women’secret. Es decir, para vender hay que agobiar al cliente. Ese descontrol controlado es lo que los negocios deberían aprender a gestionar.



A la música, el aroma, la iluminación, la disposición y un sinfín de tretas más se las conoce como atmospherics; atmosféricos, en español. "El 70% de las compras son impulsivas y las variables sirven para disparar el porcentaje".

El reto es crear un buen ambiente para que el cliente repita. "La clave está en el marketing sensorial»,. «El 83% de la publicidad se dirige solo a la vista. Es un error, porque el ADN de la firma se debe transmitir con todos los sentidos». El más potente: el olfato. «Recordamos un 5% de lo que vemos, un 2% de lo que oímos y un 35% de lo que olemos. El olfato está conectado al sistema límbico que registra y controla emociones.

Cuanto más tiempo se pasa dentro de una tienda, más se compra», sentencia Garcés. No solo importa cuánto, sino cómo. «Un cliente parado ante una estantería no es una buena noticia. El secreto está en pasearlo, para que vea mucho género»,  La música ayuda; temas con un ritmo acelerado invitan a moverse.



Como vemos, se trata de una estrategia y como tal esta más que estudiada. No se trata de que este todo amontonado o revuelto por que si. Se trata también de alternar, de sorprender al publico. Nos gusta que las cosas estén colocadas y podamos encontrar lo que buscamos, pero también nos resulta monótono que todo este siempre igual, y quizás en estas épocas nos gusta que haya un poco de descontrol.


Las imágenes que acompañan esta entrada corresponden a los escaparates de la tienda Harvey Nichols, que si habitualmente tiene una imagen sobria y minimalista rompe en esta ocasión con ella para pasar al extremo contario y sorprender así a su clientela y a los viandantes