Replegarse

Ya lo hemos comentado antes en alguna entrada: la crisis e internet están provocando que muchas empresas analicen y se replanteen sus puntos de venta y que en muchos casos decidan replegarse.

Hasta ahora a nadie parecía extrañarle que firmas como Zara o H&M tuvieran varias tiendas en el centro de la ciudad a veces una enfrente de otra, en las que además ofrecían el mismo producto, y no digamos ya si se trataba de sucursales bancarias, donde a veces (y sobre todo tras las anterior etapa de fusiones) una misma entidad podía tener varias sucursales en una misma calle a escasos 200 metros una de otra. Entonces nos preguntamos si era rentable eso, incluso aunque se tratase de una estrategia para hacerse su propia competencia y así evitar que en esos locales se instalará la competencia.



Debido a la situación actual los hábitos de consumo parece que este planteamiento están cambiando, volviéndose más racionales, estamos viendo que los excesos se pagan, por lo que al final parece que se está imponiendo el sentido común y la coherencia.

Cuando las ventas eran en general buenas y se ganaba dinero no se planteaban estas dudas, era casi una demostración de lo bien que iban las cosas, pero ahora, la recesión en el consumo y las ventas on line si les están haciendo replantearse algunas cosas, y esa es una de ellas: ¿es preferible tener varias tiendas o es mejor una grande que refleje la entidad de la marca y sirva de showroom de sus productos, esos que después el cliente decidirá si los adquiere en la propia tienda o a través de la Web?.



Esto es válido para todos, incluidas las grandes marcas y las de lujo. En un principio estas dos últimas solían tener una tienda por ciudad, en la zona más comercial o allí donde se encontrara su público objetivo; posteriormente realizaron algunas aperturas, con mayor o menor éxito, en determinados centros comerciales, siguiendo el planteamiento de que al público que vive en la periferia le cuesta ir al centro a realizar sus compras, pero las grandes marcas tienen tanto tirón que al cliente no le importa desplazarse. Cuando una marca alcanza un determinado estatus y un público que se identifica con ella consigue que su público y el que aspira a serlo se desplace para vivir la experiencia de la marca que le gusta. Es la diferencia entre tiendas de paso y tiendas de destino.

Tenemos el ejemplo de Abercrombie &; Fitch con su tienda de Madrid, y por ahora la única apertura de la marca en España desde que paralizara la expansión de la firma por problemas económicos. La firma tiene su público objetivo, es mundialmente conocida y sus tiendas se ubican en las principales calles de las ciudades del mundo, así que a sus clientes no les es dificl encontrarlas cuando viajan y una vez conocidas, no les importa tener que desplazarse hasta ellas para comprar sus artículos. Caso similar es el de su hermana pequeña Hollister. Cuando abrió su primera tienda en Madrid ubicada en el C.C. Madrid Xanadu, muy alejado del centro de la ciudad, personas que nunca se habían acercado a ese centro comercial, se desplazaban hasta allí para conocer y comprar sus prendas. También ha pasado con las Apple Store que son establecimientos de destino a los que su público acude allí donde se instalen, hasta el momento en Madrid solo en Centros Comerciales de la periferia.



Volviendo al tema que nos ocupa, esa proximidad entre tiendas ya no se da solo en el centro de las ciudades sino que también existe en la periferia donde nos encontramos ya con un elevado número de centros comerciales, todos ellos con las mismas tiendas y grandes superficies, y a una distancia de 5 minutos en coche. Con este panorama muchas firmas se están planteando apostar por quedarse con una mejor tienda en el centro comercial que consideran más conveniente y cerrar las de los otros centros comerciales.



Esta apuesta de algunas marcas está haciendo peligrar la viabilidad de algunos centros comerciales, que ven como cuando cierran algunas de sus “locomotoras” su planteamiento se tambalea y puede llevarles al cierre, de aquí esa reflexión que realizábamos hace unas semanas sobre la especialización de los centros comerciales.



Parece que la tendencia se invierte y se vuelve a apostar por el centro de las ciudades. El cierre de muchas sucursales bancarias y el repliegue de algunas marcas como comentábamos antes está aumentando la disponibilidad de espacios a precios más razonables, y el planteamiento de que el centro de la ciudad no está sometido a los cambios que se producen en la periferia, pues tarde o temprano todos los habitantes pasan por allí y además recoge el consumo del turismo, que está salvando al comercio en estos tiempos. Los centros de las ciudades se está volviéndolo otra vez atractivo tanto para el empresario como para el público que esta viendo así aumentar la variedad en la oferta del retail.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la Flagship Store de Liu Jo en MIlan diseñada por Christopher G. Ward