Oficinas de Farmacia




Aunque hemos tratado algunos temas relacionados con los establecimientos de farmacia en algunas entradas con anterioridad, la imagen que twitteamos ayer  de uno de ellos con toda una batería de carteles en la puerta para llamar la atención, nos ha hecho plantearnos la necesidad de volver a insistir sobre él.

La Farmacia como establecimiento es un espacio que ha sufrido una gran transformación en los últimos años influido por la evolución de las técnicas de venta del resto del retail, quizá más concretamente por las de los sectores de cosmética y parafarmacia, así como por el cambio sufrido por este modelo de negocio fuera de nuestro país, donde desde hace años en él se venden un gran número de artículos y productos alejados de lo que aquí entendemos por artículos de Farmacia.



Estos establecimientos han pasado de consistir en un gran mostrador que ocupaba la máxima superficie del local y en el que se despachaba al cliente detrás del mismo, a espacios con una superficie más amplia para el público en los que coexisten diferentes secciones de libre servicio y tan solo una mínima parte del mismo para despachar aquellos productos que por ley tienen que ser dispensados ex profeso por personal del establecimiento, habitualmente detrás de un mostrador, y la gran mayoría de ellos con receta.

Debido a la restrictiva normativa que aun rige el sector, estos establecimientos tienen que guardar una determinada distancia mínima entre ellos y no se pueden abrir nuevos establecimientos sin la aprobación de los organismos correspondientes que regulan su número por la cantidad de habitantes de cada población y que organizan su disposición para que la mayor parte de la población tenga algún despacho de farmacia relativamente cerca de su vivienda, convirtiéndose así, en teoría, en un "establecimiento de proximidad". Por esto último, a veces (sobre todo en el pasado) el profesional farmacéutico no daba demasiada importancia al lugar de ubicación de su despacho dentro del área que le había correspondido, ya que el cliente tenía que acudir a él como única opción de compra para esos productos en la zona.



Este es el motivo también por el que la evolución de estos establecimientos ha sido más lenta que en el resto del retail. Daba más o menos igual el espacio y su actualización a los tiempos, las técnicas de ventas que se empleasen en el establecimiento, el merchandising, etc., al ciudadano no le quedaba más remedio que acercarse normalmente al más próximo para comprar. Vamos, lo que llamaríamos una venta asegurada. Seguramente esto también ha hecho que hayan llegado hasta nuestros días, con mejor o peor suerte, establecimientos que guardan todavía una apariencia estética similar a la de su apertura, convirtiéndose alguno de ellos en auténticas reliquias de otros tiempos, de algunas de las cuales nos hemos hecho eco en nuestra serie Establecimientos con Historia.



La introducción de nuevos artículos y la inquietud de algunos profesionales de farmacia con mentalidad más empresarial, les ha llevado a darse cuenta de que tener un establecimiento bien situado y disponer de más superficie para exponer otros productos puede hacer aumentar sobremanera su facturación y su beneficio, pues mientras el producto que se dispensa con receta tiene un margen prefijado y escaso,  la parafarmacia tiene mayor margen, lo que significa mayor beneficio. Esto les ha llevado a adoptar técnicas de venta similares a las de otros sectores del retail, invertir en locales de mayor tamaño, desplazarse a calles más comerciales y transitadas (dentro de lo que permite la normativa) y cuidar el diseño de sus espacios, todo ello para hacerlos más comerciales. Así nos encontramos ahora con que pueden convivir varios de estos establecimientos relativamente cerca unos de otros, y como venden el mismo producto al mismo precio, el que más posibilidades tiene de triunfar es el que dispone del espacio más atractivo y comercial, ofrece el mejor servicio, mayor numero de horas de apertura y pone a disposición del cliente el mayor surtido de productos (aparte del que se dispensa con receta).

Por comodidad, o presuntos conocimientos sobre el sector, normalmente casi todos estos profesionales recurren a las mismas empresas del sector para el diseño y renovación de sus establecimientos, por lo que el resultado final es que, sin pretenderlo, un gran número de ellos parezcan similares, (lo que el resto del retail diríamos de una misma cadena de tiendas) y sin presentar la clara diferenciación que necesitan y que tanta importancia tiene dentro de otros sectores del retail.



También apuntábamos que en la actualidad casi todos los establecimientos se han dado cuenta de la importancia de contar con otras secciones aparte de la de prescripción y cuentan con diferentes espacios para ello dependiendo de las posibilidades de espacio de su establecimiento, pero el error de algunos de ellos es intentar ofrecer de una forma u otra las mismas secciones y servicios que su competencia pero sin tener en cuenta la superficie disponible, y al final en los de menor superficie se llega es a una acumulación tal de artículos que es imposible distinguirlos con claridad. Por tanto, y si no hay espacio, es mejor no trabajar algunas secciones y ceder su espacio a ampliar y destacar las existentes, a la larga será más rentable tener pocas pero bien representadas que muchas mal presentadas.

Otro de los errores en los establecimientos que disponen de espacios más o menos generosos y que influye en el éxito o no del establecimiento se encuentra en los recorridos. Hay una gran cantidad de clientes que acuden a la farmacia a por un medicamento con receta, por lo que se dirigen al mostrador a solicitarlo sin importarles todo lo demás, no obstante se les debería “tentar” con otros productos tal y como se hace en el resto del retail, procurando ubicar los mostradores de atención lo más alejados posibles de la entrada y colocando una serie de “obstáculos” que delimiten un recorrido que el cliente se vea obligado a realizar hasta llegas al mostrador de atención. Es necesario también detectar en los establecimientos las zonas calientes y frías e intentar que el cliente se vea forzado a acercarse a ellas sin darse cuenta tal y como se hace en las grandes superficies, y al igual que en estas, es conveniente cada cierto tiempo cambiar las secciones de sitio y probar nuevas ubicaciones de producto, y valorar los resultados.



Quizá una desventaja que presenta el sector de la farmacia con respecto a al resto del retail a la hora de aplicar estas y otras estrategias de venta en sus establecimientos es que muchos de los productos que en ellos se venden no son lo suficientemente atractivos como para ser de impulso y tan solo los que llamamos de temporada o los de la zona de cosmética cumplirían estas premisas, por ello estos son los que más estratégicamente deberán situarse, compensando así otras secciones menos atractivas. Si situamos mal un producto en una zona podemos enfriar una zona caliente y perder ventas en los productos impulso.

Como vemos, es necesario aprender y tomar nota de otras áreas del retail y aplicarlas a nuestros negocios. Otro tema que ya comentamos en una entrada anterior y que sería complementario de esta seria el del escaparatismo y merchandisisng de estos productos (la forma de colocarlos tanto en las estanterías como en los escaparates) y que también va a influir en el éxito del establecimiento.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a uno de nuestros proyectos para el Sector de Farmacias, podeis ver mas pulsando aqui

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