El Desafio Starbucks y IV




Acabamos hoy esta serie de entradas que hemos dedicado al libro “El desafío Starbucks” con la que, para nosotros, es la parte mas interesante del mismo: las acciones que lleva a cabo Schultz para reflotar la compañía, esta vez centradas en la importancia del interiorismo
y los empleados para transmitir el "mensaje de marca"..

Las mejores innovaciones se sienten y satisfacen una necesidad antes de que otros tan siquiera la perciban, con lo cual estamos creando una nueva predisposición

Nunca he compartido la idea de que haya una sola receta para alcanzar el éxito en el liderazgo, pero estoy convencido de que un líder eficaz tiene dos atributos relacionados: Un nivel desaforado de confianza sobre a donde se dirijan sus organizaciones y la capacidad de llevar a la gente con ellas.



Habíamos entendido que el mundo digital social iba a seguir desempeñando un papel esencial en nuestra relación con los clientes y en nuestra forma de acudir al mercado.

Un tono, un mensaje o una asociación equivocada podían diluir nuestra marca o dañar la relación con nuestros clientes. Teníamos que ser muy selectivos, en como y donde aparecíamos digitalmente y estar abiertos a nuevas e innovadoras ideas, pero actuar con deliberación.

La innovación, como suelo decir, no es solo analizar por segunda vez los productos, sino también replantearse la naturaleza de las relaciones.



En la esencia misma de ser comerciante esta el deseo de contar una historia estableciendo conexiones emocionales y sensoriales. Una dos o dieciséis mil.

Lo ideal sería que cada establecimiento Starbucks contara una historia sobre el café y nuestras creencias como organización, La historia debería desarrollarse mediante el sabor y la presentación de nuestros productos, así como las imágenes, los sonidos y los olores que rodeen al cliente. El aroma a café recién molido. Los colores, las texturas, las formas y los materiales del mobiliario y la decoración, así como sus orígenes. El arte que se exhibe es las paredes, la música. El ritmo del café y como nuestros partners se muevan y hablen detrás del mostrador y los asuntos de los que hablan.

El ambiente de cada tienda es la manifestación de una finalidad mas amplia y en cada establecimiento Starbucks y su experiencia sensorial multidimensional ha definido siempre nuestra marca. Nuestras tiendas y nuestros partners alcanzan su mejor momento cuando colaboran para ofrecer un oasis, una sensación de confort, de conexión, así como un profundo respeto por la comunidad a la que servimos.



Siempre he creído que Starbucks puede crear una experiencia autentica y personal y al mismo tiempo ser una empresa global que produzca beneficios. Sí, quiero que el interior de nuestros establecimientos encaje con nuestros valores, pero también que se pueda construir a escala. Sí, quiero que nuestros baristas sirvan a los clientes con una sonrisa sincera y también con prontitud y, sí, creo que nuestros aromas y nuestros ambientes pueden reflejar la cultura local así como ofrecer consistencia en sabores de calidad.

En verano de 2009 dos iniciativas especificas para realzar nuestra experiencia en tienda estaban en marcha. Una tenía que ver con el diseño de interiores. La otra con el servicio al cliente y con el compromiso de los partners.



….El emplazamiento de nuestros establecimientos ya no se elegía con tanto cuidado, desde 1990 eran un mero refrito, no algo reinventado o tan siquiera actualizado y diversificado. Mantener los costes bajos era la norma y no se recompensaba por un diseño inteligente. Starbucs era la envidia de la industria minorista por su capacidad de modernizar con rapidez sus tiendas con una de sus varias “paletas”: una familia de colores, mobiliario, adornos y dibujos en la pared, pero esta competencia también alimentó nuestra reputación de ser una cadena sin alma y omnipresente.

Mientras tanto la competencia de siempre y la nueva nos estudió a fondo y McDonald´s junto con cafeterías independientes subieron las apuestas al adoptar nuestros éxitos y aprovecharse de nuestras carencias.

Sostenibilidad, verde, orgánico, reciclado. Dotar de nuevas funciones. Local Comunal. Y por supuesto café. Todas estas palabras se transformaron en el santo y seña del nuevo diseño de nuestros establecimientos.



Cada diseño equilibraría, a través de la mezcla de elementos la sostenibilidad con el confort y la esencia del sitio, creando un enfoque mas tranquilo, sencillo y contemporáneo que exhibiera el café y la experiencia en nuestros establecimientos. Para ello eran necesarias grandes mesas comunales para conversaciones de grupo y pizarras comunitarias para compartir información. Colores mas suaves, elementos arquitectónicos expuestos y menos obras de arte; mas simbolismo, mas piezas autenticas y cuyo emplazamiento se elegiría con cuidado serian el sello de identidad, como lo sería el uso de materiales sostenibles, reciclados, dotados de un nuevo uso. Más zonas en las que permanecer cómodamente sentados y áreas dedicadas a los niños.

Pensé que nuestra nueva dirección creativa, tanto en aspecto como en filosofía, era muy estimulante y que de verdad nos estaba diferenciando de la competencia.

Una vez más tendríamos que encontrar el modo de casar la libertad creativa con las limitaciones de coste y las consideraciones de marca.



Sin darle bombo Starbucks iba a abrir dos cafeterías en Seattle que no se iban a parecer en nada a las habituales de la casa. En ambas se serviría café de nuestra marca pero serian únicas en diseño y en abanico de productos al ofrecer a los clientes una experiencia local especial. No se parecerían a los establecimientos tradicionales de la marca, ni tampoco se llamarían Starbucks, sino que recibirían el nombre de la calle en la que estuvieran emplazadas.

Cada interior y todo el mobiliario sería un diseño original, y en su discreto cartel en marrón y blanco aparecería la palabras “Inspirado por Starbucks” debajo del nombre oficial de la cafetería.


No estábamos intentando esconder nada, sino explorar y aprender. La idea de experimentar con otros conceptos de minorista que pudieran reafirmar nuestra autoridad en el universo del café se había estudiado en las sesiones de tormenta de ideas al principio de la transformación, pero fueron Arthur y nuestro entusiasta del café Major Cohen quienes lo habían puesto en marcha, “Romped las reglas” había sido mi única consigna.

En ellas se vende té de hoja y más de una docena de cafés recién molidos. También se pueden encontrar cafés raros de grano pequeño que pueden prepararse de varios modos: en una clover, en una prensa francesa o a mano, que es cuando el barista echa agua hirviendo en movimiento circular sobre el café recién molido, de taza en taza. Los baristas no llevan delantales, sino que pueden vestir como les plazca. En 15th Av. Tanto las mesas como las sillas han sido creadas con maderas de otros usos, y las paginas de libros han servido como papel pintado. En Roy Street algunos sillones de la zona de relax están tapizados en color arándano. Unos gruesos cortinajes separan las acogedoras zonas de relax en los casi doscientos metros cuadrados de espacio. En ambas tiendas se organizan catas de café, lecturas de poesía y cine nocturno, e incluso se aceptan CD’s de los clientes. Me parecen muy bonitas estas tiendas. Emocionales. No mejores que un establecimiento tradicional Starbucks, pero si distintas. Una expresión única de la experiencia Starbucks. Estábamos aprendiendo, innovando y, una vez mas divirtiéndonos como comerciantes creativos. Y era probable que algunos elementos mercantiles se colaran en nuestras otras tiendas del mundo.



Conseguir que Starbucks sea localmente relevante sin diluir nuestra marca es un asunto pendiente al que tenemos que dedicarle mucha mas atención de la que le prestamos en el pasado. Aunque lay muchos aspectos de la transformación que pueden aplicarse a nuestro negocio y nuestros establecimientos de todo el mundo, crear productos que hagan honor a los gustos regionales y las tradiciones no esa algo que se puedan se localmente relevantes, que puedan despertar interés, tienen que ser inventados y ejecutados por talentos y lideres locales.

Crecer con disciplina, equilibrar intuición y rigor. Innovar desde la esencia. No conformarse con el status quo. Buscar nuevas formas de ver. Nunca esperar recetas mágicas. Meterse en harina. Escuchar con empatía y comunicar con transparencia. Contar tu historia y no dejar que sean otros los que te definan. Utilizar experiencias autenticas para inspirarte. Mantenerte firme en tus valores, que son tu base. Pedir cuentas de los resultados pero dar siempre a la gente herramientas con las que pueda alcanzar el éxito. Tomar decisiones necesarias aunque sean difíciles; lo que cuenta es como se ejecutan. Tener decisión en tiempos de crisis. Ser ágil. Buscar la verdad en las pruebas mas duras y lecciones que aprender en los errores. Ser responsable de lo que veas oigas y hagas. Creer.



Quizá han sido unas entradas un poquito densas, pero esperamos que no os hayan resultado aburridas y sí interesantes. Aunque muchas de las reflexiones y conclusiones que aparecen en el libro y las soluciones que se aportan están hechas desde la perspectiva del mercado estadounidense y/o puedan no estar al alcance de cualquier empresa o empresario, creemos que de todo se puede aprender. Por ello nuestra idea al ofreceros este extenso resumen es la de que os sirva de inspiración para hacer vuestras propias reflexiones sobre vuestros negocios y empresas, sacar las conclusiones que os parezcan mas acertadas y animaros a tomar las decisiones o llevar adelante aquellos cambios que os parezcan mas adecuados. Os deseamos éxito en el empeño.

Queriamos ilustrar esta entrada con algun establecimiento "tipo cafeteria" que no fuese "Vintage", pero parece que este estilo inunda todas las instalaciones de este tipo, las imagenes que ilustran esta entrada corresponde a la pasteleria cafetería De Farine & D'Eaux Fraîche en Montreal - Canada, diseñada por Surface 3

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