El Desafio Starbucks I




Hace ya bastante tiempo que no le dedicamos nuestra entrada a un libro, y hoy hemos decidido hacerlo, se trata de una nuestras ultimas lecturas y nos parece muy interesante para cualquiera que se dedique al comercio y especialmente si es como empresario.
El libro del que hablamos es “El desafío Starbucks”, escrito por su CEO Howard Schultz en colaboración con Joanne Gordon.


Ya hemos comentado que detrás del éxito de una empresa siempre hay un empresario visionario, que ve más allá que el resto de los mortales, y cuya forma de enfocar los negocios acaba siendo estudiada en todas las escuelas de negocios. Pues bien, en la actualidad, uno de los mas interesantes es Howard Shultz, quien creó Starbucks tal y como lo conocemos hoy en día y que volvió a hacerse cargo de la dirección de la empresa cuando la compañía parecía que se iba a hundir, teniendo claro que con una visión clara del negocio y no quedándose en lo inmediato se puede reflotar una empresa aun en estos tiempos tan difíciles. Según sus propias palabras:

Starbucks, siempre ha pensado que su trabajo abarca mucho mas que el simple hecho de servir café. Pero, si no somos capaces de ofrecer un gran café, perdemos la razón de de nuestra existencia.


Valorar las conexiones personales en un tiempo en el que tanta gente se dedica a sentarse a solas ante una pantalla, aspirar a construir retos y actuar de un modo ético aunque cueste mas cuando todo el mundo busca producir mas barato son pretensiones honorables y están en el alma de lo que hemos decidido hacer.


El libro empieza contando la historia y el origen de la compañía como la conocemos hoy en día y continua analizando el problema con que se encuentra cuando decide hacerse de nuevo cargo de ella en 2007 debido a los problemas que atraviesa en ese momento. De esta parte os ofrecemos este primer resumen:

Mi amor por el café se remonta a cuando empecé a trabajar como director de marketing para las cuatro tiendas de una pequeña empresa dedicada al café llamada Starbucks. Eso ocurrió en 1982. Sin embargo no descubrí la verdadera magia del café hasta un año después, durante un viaje de negocios a Italia. Aquella visita constituyo la semilla de lo que es hoy Starbucks Coffee Company


Una mañana de aquel viaje a Milán iba caminando desde el hotel a una feria de comercio y se me ocurrió entrar en una pequeña cafetería, “buon gioro”, me saludo un hombre de cierta edad y bastante delgado que había detrás de la barra, como si me conociera de toda la vida. Se movía con gracia, con precisión y parecía estar interpretando una delicada danza mientras molía café. Calentaba leche, preparaba expresos, capuchinos y charlaba con los clientes que aguardaban de pie y prácticamente pegados los unos a los otros al otro lado de la barra, todo el mundo parecía conocerse en aquel pequeño establecimiento y tuve la sensación de estar presenciando un ritual diario…

Aquello era mas que un café tomado entre horas. Aquello era puro teatro. Una experiencia en sí misma.


Una vez que el intenso aroma del “espresso” me hizo entrar en calor di las gracias al camarero y seguí mi trayecto hasta la feria, pero me fui deteniendo en otras cafeterías, había, por lo menos una por manzana. Dentro me fui encontrando siempre con la misma escena…. En cada bar sentí en runrún de una comunidad y la sensación de que con una tacita de espresso la vida adquiría un ritmo más lento.

Abandone Milán tras la feria deseoso de llegar a casa y compartir lo que había experimentado. Pero mis jefes los fundadores de Sarbucks por quien sentía un tremendo respeto, no compartieron mi sueño de recrear la experiencia de la cafetería en Seattle. Me quede destrozado, pero mi convicción era tan fuerte que en abril de 1986 deje Starbucks para fundar mi propia empresas dedicada al café. La llame Il Giornale, como el principal periódico de Milán.

Dieciséis meses mas tarde llegue a estar en disposición de comprar la empresa para la que había estado trabajando. ….


A los 34 años me encontré con cien empleados y el sueño de crear una marca de ámbito nacional en el dominio del café y lo que di en llamar la “Experiencia Starbucks” .

Estaba loco de contento con las posibilidades que el futuro parecía depararme a mi y a la empresa y durante varios años fui el oficiante de la apertura de cientos de tiendas en todo el mundo. Viajar me dio la oportunidad de conocer las innovaciones de algunos pequeños comerciantes y de otros cuyo amor por su producto y por su profesión resultaba obvio nada mas entrar a sus establecimientos.


Una marca solidamente construida es la culminación de intangibles que no provienen de forma directa de los beneficios o la rentabilidad de una empresa pero contribuyen. Pasarlos por alto puede hacernos pagar un peaje sutil y colectivo.

En 2007 Starbucks por primera vez en su historia era vulnerable. En los últimos años había seguido una política empresarial focalizada en el crecimiento y había abandonado sus valores fundacionales, además se vió amenazada por una serie de transformaciones externas- hundimiento del mercado inmobiliario, desempleo, cambios de habito de consumo, recesión mundial- que unidas a la revolución digital ponían en peligro su futuro inmediato. Se hacia necesario un cambio de rumbo. Por esta razón el entonces presidente de Starbucks Howard Shultz reasumió en 2008 el cargo de consejero delegado.


Cuando Schultz analizó la realidad del problema en que esta embarcada la empresa se encontro con que:

Cuando cambiamos a las maquinas automáticas de café solventamos un problema importante en términos de rapidez del servicio y eficacia, pero al mismo tiempo no nos dimos cuenta de que estábamos acabando con el romanticismo y el teatro que entrañaba el método anterior….

Por otro lado el penetrante, sugerente y rico aroma del Café recién molido había pasado a ser débil y casi inexistente debido en gran medida a la forma en que transportamos y almacenamos los granos de café.


A la perdida del aroma … quizá la señal no verbal mas intensa que teníamos en nuestras tiendas; la perdida del gesto que hacía nuestra gente de sacar las latas el café en grano para molerlo delante del cliente y con ello hemos perdido una vez mas la tradición nuestra herencia.

Por ultimo el diseño de nuestros establecimientos, fundamental a la hora de crear la atmosfera adecuada parecía carecer de la sensación calida y acogedora de los lugares de reunión de los barrios. Hay quien los había definido como espacios hechos en serie sin personalidad: Es evidente que hemos tenido que primar la eficiencia en el diseño de nuestros establecimientos para ganar en economía de escala … pero uno de los resultados ha sido que nuestras tiendas han perdido el alma que tenían en el pasado.


Volvamos a nuestra esencia. Busquemos la innovación y hagamos lo que sea necesario para volver a diferenciar a Starbuck del resto.


Como volveremos a ver en otra parte del libro, durante esa crisis que sufre la empresa Schultz se da cuenta de la importancia del establecimiento para trasmitir su nuevo mensaje y se conciencia de que las tiendas no tienen que ser todas iguales y sin personalidad. Así, decidirá apostar por una diferenciación estética en sus establecimientos mas importantes y representativos. Esto mismo hemos visto hacerlo a otras marcas como Camper.

Si hace unos días os mostrábamos uno de esos locales, ubicado en Ámsterdam, las imágenes que ilustran esta entrada pertenecen a uno de sus primeros experimentos al respecto, la cafetería 15th Av. Coffee & Tea inspired by Starbucks, que posteriormente colgó el nombre y logo de la firma.




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