El Desafio Starbucks II




Continuamos hoy ofreciéndoos extractos de “El desafío Starbucks”, el libro que os empezamos a comentar en nuestra ultima entrada, nos parece de gran interés para todos aquellos que de una u otra manera dirigen un negocio, sea este del tamaño que sea,
y del que creemos se pueden extraer algunos ejemplos que invitan a la reflexión e incluso algunas enseñanzas útiles que poder llevar a la práctica en mayor o menos medida.



Los problemas en que se encontraba Starbucks que comentábamos los escribe Schultz de manera reservada para la dirección de la empresa, pero el informe trasciende a la prensa y tiene que reaccionar asumiendo la veracidad del mismo, y se da cuenta en ese momento de que la confidencialidad no existe. La nueva realidad es así. También, gracias a ese incidente, descubre la importancia de innovar también en la red para complementar la experiencia del cliente en tienda. En el libro lo relata de la siguiente manera:

La filtración del informe me ayudo a comprender el enorme cambio que se había obrado en el flujo de información así como en la esencia de lo que comunicaba. La tecnología estaba redefiniendo la naturaleza de las relaciones y el modo en que la gente pasa su tiempo libre. Este cambio básico en la sociedad afectaba al comportamiento de nuestra gente y de nuestros clientes, pero en mi caso tuve que esperar a que se filtrara el informe para que llegase a afectarme y en buena hora.


Los tiempos estaban cambiando con o sin Starbucks, y me di cuenta de que no podía contar con nuestra historia solo en nuestras tiendas. Presentí que un segundo desafío asomaba en el horizonte. Además de atajar los problemas que se multiplicaban dentro de la empresa teníamos que innovar en el ámbito digital, descubrir nuevas formas de llegar a todas partes y ser relevantes para los consumidores. No estaba seguro de por donde debíamos de empezar, pero teníamos que hacer algo.

En otro capitulo comenta la importancia de conocer lo que se hace en otros ámbitos y la apertura de mente que hay que tener para aprender de todo y para complementar nuestro negocio


Me encanta experimentar diferentes estilos de venta y de grandes cadenas, y ver de primera mano como presentan sus productos y se comunican con los clientes. Soy una esponja y me encanta empaparme del diseño de la tienda, de su distribución, del comportamiento de los vendedores con los clientes, y a lo largo de los años son muchas las clases de establecimientos que han llamado mi atención y que nada tenían que ver con el café.


El éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia. Lo que la gente ve, oye o huele cuando entra a un espacio guía sus sentimientos, la anima a celebrar lo que el vendedor tiene que ofrecerle.


…. Resultaba liberador admitir colectivamente que habíamos quedado atrapados en un circulo vicioso, un circulo que celebraba la velocidad de la venta en lugar de celebrar lo que vendíamos.


La perspectiva de un fundador es única. Los empresarios somos constructores y la lente a través de la que veo Starbucks y el mercado es distinta a la que tiene un profesional de escuela. Pero esa lente tiene sus puntos fuertes y sus debilidades. Entre las ventajas figura el hecho de que el fundador conoce cada ladrillo del edificio que es la empresa. Sabemos lo que inspiro su creación y lo que ha sido necesario para crearla.


Pero a veces nuestra perspectiva se ve mermada por la cercanía de la situación. Puede cegarnos las emociones, nuestro amor hacia lo que hemos construido y que nos hace incapaces de verlo con imparcialidad y con la mirada de un observador más objetivo.


Si no se le hace un seguimiento de cerca, el éxito puede ser un modo de tapar los pequeños fallos y cuando muchos de nosotros en Starbucks sentimos que nos llevaba en volandas, el efecto nos pasó inadvertido. Ignorábamos o quizá simplemente no nos dimos cuenta, los defectos que encubría.


Creo que esta es la razón de que tantas empresas fracasen. No es por los desafíos que plantea el mercado sino por los que encuentra entre sus propias filas.


No quiero que Starbucks pueda ser definido solo por sus miles de tiendas o sus millones de clientes. Mas que por su escala, la marca puede y debe ser definida por la calidad de su café y de sus valores: Comunidad, conexión, respeto, dignidad, humor, humanidad, responsabilidad. Debe ser nuestra misión asegurarnos de que el mundo nos ve a través de estas lentes.

Tras esto, Schultz realiza una autocrítica de su negocio de la que todos los empresarios deberían tomar nota y ser capaces de hacer algo similar en los suyos.


El fruto de este “efecto en disminución de unidades comparables” podía verse en detalles a primera vista insignificantes. Por ejemplo: al entrar en una tienda me quedo anonadado al encontrarme con una enorme cantidad de animales de peluches para vender”¿Qué es esto?” le pregunto frustrado al director de la tienda señalando a una pila de preciosos muñecos de trapo de ojos enormes que nada atienen que ver con el café. El director ni se inmuta “Funcionan de maravilla para subir las cifras de ventas y dejan un margen fantástico”. Esta era la clase de mentalidad que se había generalizado y resultaba muy peligrosa.


En cualquier negocio minorista existe, por definición una atención casi maniática a los detalles. Las empresas más jóvenes han de producir resultados a diario o cerrar sus puertas. Cualquier cosas que posea el mínimo potencial de hacer crecer o disminuir las ventas o beneficios -la calidad de cada producto, la interacción con cada cliente, la actitud de todos sus empleados, cada dólar que se gasta, se vigila con extremo cuidado.



En 2008 yo tenia la impresión de que muchos de nosotros en la empresa habíamos perdido esa dedicación al detalle que debía reinar en nuestro negocio.

Nos olvidamos de que lo pequeño cuenta

Las imágenes que ilustran esta entrada son otro ejemplo de los establecimientos “diferenciados” que comentábamos ayer, se trata de uno de los Starbucks de Tokio diseñado Kengo Kuma.

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