Coherencia Producto, Entorno y Atención

 El problema de las marcas “relevantes” que venden sus prendas en tiendas multimacas es que no controlan la experiencia del cliente en esas tiendas, pudiendo no ser coherente con lo que intentan trasmitir y la experiencia que el cliente debiera tener al adquirirla.

Para la entrada de hoy hemos hecho un estudio de campo y hemos comparado tres tiendas de Madrid que coinciden en que venden entre otras, las mismas marcas, en entornos y atención muy diferentes y os comentamos la experiencia que hemos tenido en cada una de ellas

Parece que la nueva dirección de El Corte ingles se está moviendo y haciendo una serie de acciones más o menos acertadas para actualizar y reflotar la compañía. Entre ellas ha sido la remodelación y ordenación de sus centros de la Calle Serrano en Madrid, una apuesta arriesgada pero con sentido si realmente quiere competir en el mercado de marcas de lujo que tiene la zona en donde se encuentran.

 En el edificio esquina con Ayala se ha remodelado hace un par de años convirtiéndolo en la tienda multimarca para hombre más grande de Madrid. En este centro aposto por algo diferente a lo que nos tienen acostumbrados, en vez de alquilar los espacios a las marcas para que ellos pongas sus branding stores en pequeños stands, unificaron la imagen de tienda e hicieron una instalación genérica de la que se encargó al Estudio Germano Suizo Michel Group, especializado en grandes almacenes y centros comerciales. El bronce y la madera se articulan como elementos característicos.
No hay pasillos, un mismo color de suelo unifica el espacio de venta en cada planta. En las plantas las marcas se entremezclan y solamente se identifican con un pequeño cartel intercambiable lo que hace fácil su movilidad o introducir otra sin problemas y manteniendo siempre la misma imagen. Esto es malo para las marcas que pierden entidad pero bueno para ECI que consiguen una imagen propia de marca potente.

En el momento de la reapertura las marcas pusieron dependientes para atender y dar la justa atención que requería su producto a sus posibles clientes con el tiempo esto ha ido desapareciendo y son los empleados de ECI en su mayoría quien atienden al público pudiendo venderte desde una prenda de El Ganso o Purificación Garcia, pasando por Polo Ralph Laurent,Valentino, Sant Laurent o Margiela. El producto que existe en esta tienda no está elegida por ECI sino que son las propias marcas quien dejan vamos a llamarlo “en depósito” las prendas que ellos creen que mejor se van a vender en el establecimiento o por imagen de marca.

Se dice que un comercial es un comercial, pero no es así en este tipo de negocio, ni en esta tienda. El dependiente debería saber de las marcas, el porqué de ese producto, el patronaje y la composición y calidad de tejidos y otros aspectos que muchas veces desconocen además de vestir de un uniforme más o menos formal que en la mayoría de los casos tiene poco que ver con las marcas que venden.
 

Resumiendo creemos que el producto en el entorno al ser bastante sobrio y aséptico convive bien, solo criticable quizás la altura de los percheros centrales que son un poco alto e impiden las visión del espacio general como debiera, pero la atención creemos no está a la altura del producto y al final la experiencia es correcta pero no óptima.
 

 A pocos metros de ECI en la misma Calle Serrano nos encontramos con la tienda de Yusty, con el escaparate principal repleto de un producto bastante actual y moderno, algunas marcas son coincidentes con la tienda de ECI pero a diferencia de la anterior es la propiedad la que elige que piezas de cada marca comprar, que mejor encajen con los gustos de sus posibles clientes. Estas prendas más actuales y sport están repartidas en la planta de calle dejando la planta sótano para toda la sección de vestir y sastrería a medida uno de los puntos fuertes de la tienda.

 

Cuando entras en la tienda ves el magnífico entorno “clásico renovado” que les realizo hace unos años Lázaro Rosa Violan y que nos hicimos eco en su día en el blog, pero con prendas que por su diseño y al público que va dirigido creemos no encajan. Por otro lado la atención aquí es buena pero con una imagen demasiado clásica , alejada del producto este producto, más acorde con fuerte la sastrería de caballero tanto confeccionada como “a medida” que venden en la planta sótano.

 

Concretando en esta tienda nos encontramos que el entorno de la planta de calle no coherente con el producto que venden, igual que el personal que aunque saben y tienen un trato correcto por su forma de vestir nos parece difícil empatizan con el posible público objetivo de esas marcas, un profesional interesado en la moda con un buen poder adquisitivo y de gustos alternativos a la hora de vestir. Con lo que la experiencia de compra a nuestro parecer es insuficiente.

A los pocos días recalamos en una de las tiendas de la zona de Conde Duque Mini Store una exclusiva y pequeña tienda multimarca. Coincide con Yusty y con ECI en algunas marcas, también elige el producto que compran para vender en su tienda pero a diferencia de Yusty en vez de elegir lo más moderado, su elección de las prendas a vender son más atrevidas acorde a su tipo de público.

 Aunque la instalación quizás es un poco pobre para el producto de alto precio que venden, poca coherencia en este sentido, y las marcas tienen menos protagonismo al mezclarse con otras menos conocidas de precio inferior, crea lo que llamaríamos tienda Stylelife. Por otro lado al ser un pequeño negocio, el dueño es uno de los dependientes vestido con el producto de la tienda y sabe todo sobre el producto, con lo que te da toda una disertación de moda y trasmite pasión por lo que vende. Al final este sencillo hecho “pasión por lo que vende”, hace que la experiencia bajo nuestro punto de vista sea la mejor de las tres.

Tres tiendas con mismas marcas, diferentes experiencias de compra, ni mejores ni peores diferentes y seguro que ninguna de las 3 sería la que te daría la marca en su tienda.


Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda de El Corte Ingles citada en este post