Cortefiel – El fin de una Era



Ahora que retomamos momentáneamente el blog, querríamos comentar dos noticias que  nos han impactado en el año 2016 en el terreno del retail en nuestro país, por un lado la liquidación de Blanco que ya veíamos venir en 2013 cuando hicimos una entrada titulada Blanco- un Futuro Oscuro y el tema que nos ocupa hoy que es el cierre de varias tiendas de Cortefiel principalmente en Madrid a finales del Mes de Febrero en sitios estratégicos.


Y esto no es porque no lo viésemos venir desde hace algún tiempo, sino por la implicación sentimental que me vincula personalmente a esta empresa donde trabaje muchos años y aprendí una gran parte de lo que sé de retail.


 Por ello tenemos información más detallada que la aparecen en la prensa, que parecen minimizar la importancia de la medida, por ejemplo en Expansión o El Economista aparece la noticia así, “Cortefiel echará el cierre a las tiendas ubicadas en Alberto Aguilera y Raimundo Fernández Villaverde, al tiempo que reorganizará su oferta comercial en el Paseo de la Castellana, unificando hombre y mujer en un solo local, según han informado a Europa Press en fuentes de la compañía, que acometerá estos ajustes a partir de marzo, coincidiendo con el fin de las rebajas.”
Aquí tendríamos que añadir el cierre de la tienda de Puerta del Sol, La tienda que durante muchos años fue Cortefiel Mujer en la Calle Preciados, ahora ocupada por Springfield, así como el Local de Gran Vía de Bilbao y el Local de Valencia Calvo Sotelo.
 

No son locales menores en algún centro comercial de los que caen en desgracia, son de las tiendas más grandes y con mejor emplazamiento que tiene la marca. Hasta no hace muchos años Raimundo Fernández Villaverde, Castellana hombre y Mujer eran las tiendas que más facturaban y el referente de la marca a nivel de toda España. La tienda de Gran Vía en Bilbao y el Local de Valencia en Calle Marques de Sotelo enfrente de la estación de tren, (aunque en este caso sí parece que vaya a abrir tienda nueva en la Calle Colon) fueron todo un referente en ambas ciudades .


Pero como puede ser que una marca con casi 100 años de historia como esta, haya pasado de ser una de las marcas referentes en el panorama de nuestro país a convertirse en una marca casi residual. Personalmente creo que el principio del fin, fue la venta de la empresa por la familia Hinojosa y la compra de la misma por el grupo de Inversión CVC Capital Partners, PAI Partners y Permira, La familia Hinojosa tenía muchos defectos a la hora de llevar la marca pero estaban muy pendiente y se preocupaban de ella y las ventas iban manteniéndose y aumentando poco a poco. En el año 2005, antes de la crisis, tuvieron la oportunidad de venderla bien (incluso se comentó que sobrevalorada quizás por el buen funcionamiento de las otras marcas del grupo como Springfield o Women’s Secrets ) a un fondo de inversión y no lo dudaron.


A las empresa de inversión lo que interesan son resultados, antes de la crisis este tipo de compras funcionaban con buenos rendimientos, pero en la crisis hubo que armarse de inventiva y regeneración para seguir creciendo, cosa que no hicieron, empezaron a fichar a diversos “nombres de prestigio”, en estos años han pasado por su dirección un numero considerables de ellos provenientes de diversas e importantes empresas de retail, y no han conseguido levantarla, cada director que llega tomaba decisiones más que discutibles sobre enfoque y funcionamiento, dando bandazos de un lado a otro y sin una idea clara del negocio. Como las ventas siguieron bajando se les cesaba rápidamente y se fichaba a otro cambiando cada poco la política comercial y llevando a la marca al borde del abismo.


Hace poco se comentó incluso que este fondo de inversión quería revenderla pero no lo consiguieron, es un mal momento y está en una mala situación económica para ello, a pesar de la buena marcha de sus hermanas pequeñas Springfield y Women’s Secrets.


Parece la tormenta perfecta: por un lado la mala gestión, por otro la crisis que ha afectado al poder adquisitivo de la clase media, el público objetivo donde se sitúa la marca, que opta por el low cost debido a los recortes de poder adquisitivo sin impórtale tanto la calidad, otras marcas que le han comido el terreno en este sector como Massimo Dutti y la aparición de marcas más pequeñas pero con un punto de frescura y modernidad que no ofrece Cortefiel.


Aunque al final han tenido que bajar el precio dicen que hasta un 25 % en sus productos para ser competitivos en un mercado donde el precio es uno de los factores decisivos de compra, Lo han hecho tarde en 2015 incluso haciendo un cambio de imagen por encima de sus posibilidades encargado al Diseñador de moda del momento Lázaro Rosa Violan, de la cual sabemos se han reformado 2 tiendas: en Barcelona - Puerta del Angel y en Madrid - Goya, Han restructurado sus colecciones, disminuyendo ostensiblemente  el número de prendas tanto que las tiendas les vienen grandes, donde antes cabía solo una sección de hombre o mujer ahora perfectamente les caben las dos y les sobra sitio aunque las prendas están bastantes sueltas.


Por otro lado los artículos más llamativos o diferenciadores se han suprimido quedando unas colecciones de básicos de moda y poco más que no convencen a casi nadie, con una política de ofertas casi continua, que hace que el público no compre si no es con descuento, con lo que económicamente implica (disminución de márgenes), al ser la ropa poco atractiva el público va dejando de entrar a las tiendas y las ventas se van resintiendo cada vez más.


El cierre de estas tiendas puede que momentáneamente cuadre las cuentas por los alquileres que va a dejar de pagar, estamos hablando de sitios Premium, pero a la larga es perder la entidad de marca ( branding ) que tanto costo conseguir y tan fácil es perder.



Las imágenes y el video que ilustran esta entrada pertenecen al cambio de imagen planteado en la tienda de Barcelona Puerta del Angel en 2015, un local histórico de grandes dimensiones que antes solo era de la marca Cortefiel y con esta reforma se ha segregado para convertirse en 2 tiendas independientes Una de Springfield y otra de Cortefiel con Women´s Secrets


7 comentarios:

  1. Una pena. Ya lo hemos comentado antes, se veía venir, pero yo fui cliente suyo durante años. De hecho mi sastre empezó trabajando en la sastrería a medida de la tienda de Castellana. Una pena.

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    1. Pues si Squirrel una pena, y es que personalmente pienso que es dificil la vuelta atras, tendria que haber un timon fuerte y con las ideas muy clara para ello.

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  2. Falso que se cierre Gran Vía de Bilbao. Valencia es cambio de local en la misma calle. Sol es una tienda nefasta de planta y superficie. Preciados SPF tampoco es buena y con Gran Vía SPF cumple en la zona. Raimundo y Alberto Aguilera nunca han sido buenas. ¿El fin de una era es esto frente al resto de 400 tiendas y puntos de venta en 45 paises de la cadena? (no confundir con 2.100 y 89 paises de grupo cortefiel)
    Cortefiel como formato nace en 1945 para competir con almacenes y grandes almacenes y para ocupar gran superficie tras abrir hombre fué abriendo mujer haciendo que la oferta mixta tubiera entorno a 1000 m2 de superficie.Se bvendían otras marcas como levis, polo, Yves Saint Laurent, Pierre Cardín, Timberland etc.
    Cortefiel es ahora una tienda especializada de marca propia que tiene que optimizar su superficie y sus recursos para poder abrir en sitios y con imagen tan chula como tus fotos prestadas de Goya y Portal del Ángel.
    Si apreciaste a la cadena como dices este post es alarmista, falso y dañino.
    Gracias

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    1. CristalClear, la informacion del cierre de Bilbao lo hemos recogido de una Informacion de Modaes, si no es asi perdonar y lo rectificamos. Lo de Valencia lo comentamos en el post que es la unica que se cambia de Ubicación.

      Comentarte que Raimundo Fernandez Villaverde ha sido durante muchos años la tienda que mas ha vendido de Cortefiel de Madrid y casi de toda España. Que me digas que una tienda en la Calle Preciados no es buena, me deja un poco dislocado cuando todos sabemos lo que significa esa calle a nivel comercial y personalmente conocia lo que vendia cuando estaba alli la tienda de Cortefiel Mujer.

      Referente al nacimiento de Cortefiel nace en 1880 en la Calle Conde De Romanones como Almacenes Quiros y es en los años 20 y 30 cuando crece y se inaguran tiendas que perduran como Gran Via 27 y Preciados ( que cierra ahora) en los años 40 es cuando cambia el nombre a uno mas comercial como Cortefiel y la publicidad de la epoca dice que Cortefiel es el Sastre que tiene Quiros

      Adjunto enlace cuña de radio
      https://www.fonotecaderadio.com/html/cortefiel.html

      Desde hace casi 2 años no se ha abierto ninguna tienda con la imagen de Goya ni Puerta del Angel, es una imagen muy cara y poco rentable, y me extrañaria que volviesen abrir mas tiendas asi.

      Mucho impetu e interes pones en tu comentario, bajo ese perfil que no tiene ninguna informacion adjunta y podria parecer una empresa de cirstales, cualquiera que lea tu comentario diria que formas parte del departamento de comunicacion de la empresa o eres un comunity manager que trabajas para ella

      De formas muchas gracias por tu comentario y un saludo

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    2. Felipe y Eduardo comienzan en 1880, el sastre Cortefiel en los años 40 y Cortefiel como FORMATO comercial en 1945-46.
      Simplemente me gustaría evitar que con comentarios tan catastróficos se dañen reputaciones y economías familiares. Llámalo Community Management o como quieras.
      Un saludo y gracias por permitirme contestar.

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    3. Cristalclear personalmente creo que estamos reflejando unos hechos, en estos momentos Cortefiel en Madrid, encoge y mucho su oferta comercial en puntos de venta y eso ocurre por unos resultados economicos que han ido empeorando estos ultimos años debido a difertes motivos. Y estos cierres de locales significativos creemos que afectan y mucho a la imagen de marca.

      Personalemte sigo teniendo relacion con empleados de las tiendas y no recojo su opinion al respecto precisamemte por no hacer daño. Ellos si que sienten y podrian sentir aun mas su economia familiar dañada por estos cierres.

      Muchas gracias y un saludo

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  3. Ampliamos la noticia de la que nos haciamos eco en este post añadiendo un cierre más que conocíamos hoy el cierre de la tienda de Pedro del Hoerro en la Calle Serrano en Madrid

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