Producto barato en entorno de lujo



Este fin de semana tocaba visita a la nueva tienda que Mango ha abierto hace unos días en la calle Serrano. Cuando entras te encuentras una puesta en escena espectacular de la marca en una de las calles más icónicas de Madrid; un entorno de lujo para albergar el producto de precio medio-bajo de la segunda empresa de textil de este país.


Ya hemos comentado la tendencia de envolver un producto barato en un entorno premium: le da un valor añadido dando la impresión de ser mejor de lo que realmente es y, con esos precios, el público compra de una forma menos reflexiva. Por otra parte, el cliente de marcas de lujo ya no tiene reparo en comprar en tiendas low cost y combinar sus productos con accesorios o prendas de gama alta. Cuando la marca low cost no es muy conocida, el envoltorio puede hacer creer al cliente que se trata de un producto caro, y en este caso es importante indicar de alguna manera que destaque los precios de los artículos para que la estratategia que se ha señalado sea efectiva.


Lo primero que llama la atención de la nueva tienda de Mango es que han querido darle la categoría de flagship store en vez de ser una de las megatiendas a las que nos tiene acostumbrados la marca. ¿En qué diferenciamos una flagship store de una megatienda?



Para responder a esta pregunta tenemos que introducir un tercer término en la ecuación: concept store, término que surge para denominar tiendas que reflejan un lifestyle particular donde se mezclan arte, cultura y comercio. En ellas, el diseño del establecimiento, la particular selección y mezcla de productos, el ambiente así como su visual merchandising, deben generar una experiencia de compra única. Pues bien, de la correcta hibridación de la megatienda y la concept store surge la flagship store: un amplio espacio en el que se despliga toda la colección de una firma a la par que transmite un concepto y experiencia que van más allá de las prendas y artículos que se venden.


La colocación del producto en una tienda, o lo que normalmente se denomina visual merchandising, es determinante a la hora de definir el público objetivo. Por regla general, cuando hablamos de low cost los sistemas expositivos en pared suelen ser flexibles para contener una gran cantidad de producto mientras que en el lujo estos sistemas suelen ser fijos y no suele haber mucho género, estando bastante suelto para que la prenda respire y se vea mejor. No se trata de una exposición cuantitativa de producto a costa de que el espacio de circulación sea escaso, sino de conseguir que el “espacio entorno” tome tanto protagonismo como el producto, expuesto cualitativamente, y que la sensación de estar en un museo o sala de exposición prime sobre la de estar en una tienda. Esta concepcion que el sector del lujo hace del espacio es asumida, con las necesarias adaptaciones, por las flagship store de marcas low cost. Es este “derroche” de espacio, sin más sentido comercial que el estético y experiencial, el que da al cliente la sensación de lujo.

 En la nueva flagship store de Mango, todo esto se concreta en unos 2.000 m2 de venta repartidos en 4 plantas: dos para mujer, una para hombre y otra para niño, además de dos corner: uno para accesorios y otro para ropa íntima y deportiva. Se ha buscado un ambiente diáfano, con mucha luz que aporta el patio trasero con acceso desde planta de calle. Allí, en un minimalista jardín, unos cilindros de acero corten acogen unos maniquíes que lucen algunos de los modelos singulares de la colección; todo en un entorno y puesta en escena dignos de la más prestigiosas marcas de lujo. Los elementos vegetales se mantienen en el resto de la tienda dando dando un toque natural a un entorno que en otras circunstancias podría parecer frío por los materiales empleados, rejillas metálicas, muebles en acero inoxidable, bases de metacrilato, salpicados de madera y cuero para contrastar.

 Por supuesto, no se desatiende tampoco el plus que supone ampliar la experiencia de compra mediante el uso de tecnología. En este sentido la nueva tienda de Mango, además de contar con wifi y posibilidad de pagar con el teléfono móvil, tiene en sus probadores una práctica pantalla táctil que permite solicitar cualquier talla que se necesite y un dependiente la llevará de manera rápida. Además, en la zona de ropa para niños hay tabletas con aplicaciones infantiles para que los más pequeños puedan entretenerse con ellas, sin menoscabo de poder jugar al futbolín o leer cuentos sentados en un largo banco con sillitas.



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