El Teatro del Retail




Dice la letra de una conocida copla: “Teatro, lo tuyo es puro teatro, falsedad bien ensayada, estudiado simulacro…”

Así podríamos describir también muy bien lo que es el retail, porque, que son muchas veces los espacios de venta sino escenarios, en ocasiones casi de cartón piedra, donde el publico (los clientes) acuden a una representación cuyos protagonistas son esos productos que se exhiben y resaltan sobre la escena, dirigidos y ayudados por directores y tramoyistas (los dependientes), otra de cuyas funciones es hacer participar al publico de la función (ayudados a su vez por medios tradicionales o tecnológicos). Asistir hoy en día a una de esas representaciones forma parte de lo que llamamos “experiencia de compra.”


Esta “muy libre” reflexión surge a raíz de un comentario y consulta que en Twitter nos hacia Santiago S. Roldan, quien nos decía: “estoy muy interesado en la iluminación como creadora de ambientes (yo vengo del mundo del teatro)”.

Y es cierto, la iluminación es uno de los puntos fuertes, tanto en el teatro como en ese otro escenario que es la tienda pues como ya comentamos hace tiempo, y a ello dedicamos alguna entrada, la iluminación es uno de los factores mas importantes a tener en cuenta en el diseño de una tienda; con ella podemos conseguir el ambiente deseado. Hoy en día, gracias a la domótica podemos llegar a crear diferentes “escenas” que es como se llama a cada una de las formas de iluminar un mismo espacio, con ambientes y resultados muy diferentes.


Esto que en retail es relativamente nuevo se lleva haciendo muchos años en el mundo del teatro. Incluso se dan representaciones en las que en un escenario vacío ya solo el cambio de luz consigue trasladar al publico a diferentes ambientes y provocale distintas emociones.

También cuando hablamos en otra entrada del concepto de marca en la tienda comentamos muy brevemente que podíamos distinguir 3 tipologías esteticas en el punto de venta : teatral o arquitectónica, temática, y domestica. Y en la primera de ellas la clave radica en la importancia del espacio como llamada de atención del público. El espacio como lujo, cuidado y detalle en la decoración, sea esta sobria o extravagante. El espacio es tratado como un escaparate más o como si de un ambiente museístico se tratase.



A través del diseño y con la ayuda de la tecnología podemos conseguir que ir a una tienda física sea atractivo y aporte al cliente una experiencia diferente; que los compradores acudan a esa tienda y a los espacios comerciales no solo a comprar sino a divertirse. Es por ahi por donde apunta el futuro y si esto se consigue, las tiendas seguirán siendo una parte fundamental en la cadena de consumo y no desaparecerán.

Cuanto más pensamos en la comparación, mas acertada nos parece. Que son, sino teatros o decorados teatrales, muchos de esos locales llamados temáticos en los que se recrean determinados ambientes para que el publico que acude se sienta “casi como si estuviera en ...” . Y esos otros que, sin ser temáticos propiamente,  si “recuerdan a ...”, donde incluso sus empleados visten uniforme para hacer sentir mas integrado al cliente con el espacio que intenta recrear. Lo vemos recientemente en los mas diversos comercios, desde los chicos de Hollister y su look surfero a los camareros de Cerveceria La Sureña con sus uniformes de reminiscencias marineras.



Otra experiencia teatral son, como dice Howard Schultz CEO de Starbucks, la forma de preparar un café o bebida delante de un cliente, o en algunos restaurantes que un chef o cocinero te cocine en tu mesa tu plato. Y también la redefinición estética que la cadena de cafeterías Starbucks ha potenciado en sus nuevas tiendas conceptuales alrededor del mundo. como esta de Amsterdam que ilustra esta entrada “The Bank”, la fabulosa nueva cafetería holandesa que simboliza también el constante interés de la marca por mejorar la calidad del café.


Esta sensación de exclusividad también se ve plasmada en el interiorismo del recinto liderado por el holandés Liz Muller, director de diseño conceptual de Starbucks, quien ha acudido a más de una treintena de artistas con el fin de crear una ambiente subterráneo extravagante, dominado por materiales locales y detalles entre los que destacan azulejos antiguos de Delft, muros revestidos con cámaras de bicicletas y, por supuesto, moldes de madera con forma de pan de jengibre y bolsas de café.


Por otro lado, a pesar de todo esto que comentamos también debemos decir que, si no se trata de una gran empresa con medios suficientes, hay que tener mucho cuidado a la hora de “teatralizar” una tienda pues no es lo mismo hacerlo mediante “decorados” y atrezzo que con la base del diseño del local, el “escenario”, pues algo excesivo, que no sea versátil, puede pasar de moda o llegar a cansar rápidamente, y estos escenarios cuestan bastante dinero y ahora además con la crisis se renuevan cada vez mas de tarde en tarde.


4 comentarios:

  1. Me alegro mucho de poder leeros de nuevo cada día,saber que estáis ahí ( a un click) con vuestro estupendo trabajo,formando nuestros conocimientos.Me preocupe la semana pasada por vuestra ausencia.Empezamos la próxima semana la feria del caballo,queda aquí recogida mi sincera invitación.Un saludo desde Jerez

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  2. Carlos Tinoco,

    Muchas gracias como siempre por tu fidelidad e interes. la verdad es que por fortuna la ausencia se debio a un exceso de trabajo que no nos permitio dedicarle tiempo al blog.

    Muchas gracias por tu amable invitacion, aunque nos gustaria muchisimo aceptarla y participar de esa estupenda feria (ademas nos vendria muy bien un descansito), no nos va a ser posible esta vez, pero la emplazamos a una futura edicion o bien cuando tengamos oportunidad de bajar al sur aprovechar para hacerte una visita y conocernos personalmente.

    Un cordial saludo,

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  3. Muchas gracias por el post!!!
    Me ha aportado un montón de información y confirmado mi idea de la posición privilegiada que ocupa la iluminación en la creación de ambientes y por tanto en la capacidad de evocar emociones.
    Un saludo!

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  4. @santimarketing,

    Gracias ti por seguirnos y por habernos dado la idea para esta entrada del blog.

    Un saludo,

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